¿QUÉ TAN PROMISCUOS SON SUS CLIENTES

 

Los hábitos de consumo y la fidelidad a las marcas sufrieron un cambio radical a partir de la pandemia. Mirando cinco años hacia atrás, sorprende que en los escasos meses de encierro, eufemísticamente llamados “cuarentena”, muros que se suponían sólidos y permanentes fueron abatidos. Las marcas blancas primero y los hard discounters luego actuaron como los bárbaros que acamparon a las puertas de Roma hasta que llegó el día del asalto final y terminaron de destruir lo que quedaba del imperio: penetraron en carritos de compras, alacenas, baños, tocadores y guardarropas. Entraron y se quedaron.

TUTI ya no es en nuestro país una novedad o una anécdota: es un player poderoso en el mundo del consumo masivo. Todos los días, sin vergüenza o pudor alguno, una nueva ama de casa hace ahí alguna compra y lleva a su hogar un producto de una marca barata, con buena presentación, absolutamente desconocida y que solo se encuentra en esos establecimientos, sin importar cuántas veces le juró amor y fidelidad a su supermercado favorito o a un champú, una mayonesa o un jabón.  La traición se da sin ningún remordimiento posterior y se reitera, es ahí cuando la infidelidad escala a promiscuidad. Los consumidores están menos dispuestos que antes a jurar amor eterno a las marcas, así lo concluye el reciente informe de Deloitte «Brand Connection, The Age of Meaningful Brands». Este indica que el 47% de los usuarios no siente ninguna conexión emocional con las marcas que consume, y que con aquellas que sí la tienen es porque evocan experiencias agradables, cumplen de manera excepcional una promesa o representan valores que reflejan su estilo de vida. No todo está perdido: sigue habiendo espacio para las marcas que sepan crear, a través de la comunicación y la experiencia, un relato que abra espacios en mentes y corazones.

La infidelidad llegó también a las marcas de consumo de alto valor. Por primera vez, la fidelidad hacia marcas automotrices en EE. UU. bajó a menos del 50%, según el estudio de JD Power. Lo común ha sido que, al momento de cambiar de auto, se opte por la misma marca, excepto cuando se cambia de categoría. En el segmento premium, Porsche sigue siendo la marca que más compradores repetidos tiene 58,2%, mientras que Mercedes-Benz alcanza el 49,7%. En SUV lidera Lexus con 57,4%, seguido de BMW con 54%. En camionetas, Ford mantiene su liderazgo con 66,1% y es además la marca con más compradores repetidos. La variedad de marcas, modelos y ofertas de precio ha sacudido este mercado.

Otro estudio publicado en España por la firma Sprinklr atribuye estos cambios a la brecha que existe entre lo que las marcas ofrecen y lo que los consumidores perciben, que no coincide. Esto empeora con la desconexión entre la visión de los líderes de las empresas y los usuarios finales del producto o servicio. El 86% de los directivos cree que se cumplen las promesas de marca, pero casi la mitad de los consumidores percibe que se promete más de lo que se entrega.

La meta de toda marca, para ser sustentable y exitosa en el largo plazo, es convertirse en una marca amada. La publicación Estrategias & Negocios, en su edición Lovermarks 2025, afirma: “Las Lovemarks de hoy no pueden depender únicamente del arraigo cultural o la calidad de sus productos... lo que está en juego no es solo la satisfacción del cliente, sino la lealtad en un mercado cada vez más competitivo y saturado de opciones”.

Esa publicación plantea la atención al cliente como el último y esencial eslabón de la cadena que permite a las marcas ingresar al círculo exclusivo de las Love Brands. Solo el amor sincero, las promesas cumplidas y el contacto  y cuidado permanente previenen la infidelidad… de los consumidores.

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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POLITICOS SUBAN EL VOLUMEN

El triunfo de Zohran Mamdani por la alcaldía de New York, deja varios mensajes para los políticos que desean ganar una elección en esta época. Al dirigirse en su discurso  de la victoria al presidente Trump de manera directa e increparlo: “Suba el volumen, se que me está escuchando” encarnó la euforia de un electorado que se siente postergado. Su triunfo muestra que para ser escuchado no se necesita del insulto y la difamación, o la generación de miedo, sino entender las necesidades de sus electores y proponer soluciones sin necesidad de hacerlas digeribles para sus antagonistas.

Más allá de coincidir o no con su ideología o sus promesas, la campaña dirigida por Morris Katz fue un éxito y rompió los moldes de la comunicación electoral tradicional. Segmentaron sin temor y escogieron su target con precisión. Mientras los manuales aconsejan “moderar el tono”, “buscar el centro”, “suma y no restes”. Mamdani optó por la autenticidad como estrategia y hablar con la intensidad que exige la necesidad de supervivencia en una ciudad muy cara.

Los spots de la última semana fueron un manifiesto visual, él siempre en movimiento, visitando “bodegas”, hablando en diversos idiomas desde el subway o marchando con simpatizantes por sitios icónicos de la ciudad. No se desenfocó jamás de sus propuestas ni dejó de sonreír a pesar de los ataques. Todo esto se resume en dos frases de su discurso de victoria “Nos dijeron que esperemos nuestro turno. Pero la vida no espera. La renta no espera. El futuro no espera …no tenemos miedo de sonar fuertes. Tenemos miedo de callar.” Esa inversión del miedo —del miedo a perder al miedo a callar— definió el tono de la campaña. Su comunicación no quiso gustar, buscó sacudir.

Katz, el cerebro detrás de la matriz de mensajes creados a partir de «La vida no tiene por qué ser tan dura, Nueva York puede ser más asequible y es trabajo del Gobierno lograrlo», aplicó una lógica de contraste absoluto. Mientras los opositores lanzaban piezas producidas con look tradicional de TV Mamdani apostó por el ruido y la textura. En TikTok, Instagram y X, sus videos usaron cortes abruptos y memes políticos que alternaban ironía y rabia. El efecto: viralidad orgánica, identificación emocional y una sensación de movimiento colectivo que activó 104 mil voluntarios que tocaron más de 3 millones de puertas y realizarón más de 4 millones de llamadas. Además de entrevistas en medios tradicionales realizó reuniones con nuevos medios  y creadores de contenido para redes. Usaron con precisión quirúrgica la TV, inclusive pautaron en Fox para revertir los mensajes negativos. 

Los fondos de sus adversarios fueron escandalosamente superiores y en la semana final levantaron 85 millones de dólares para hacer una campaña negativa y bloquear su triunfo.  No gana una elección quién más dinero invierte. Tampoco se puede soslayar que su contendor Cuomo enfrenta acusaciones de corrupción y acoso sexual, sumemos a esto el endoso de Trump que no lo ayudó, el no es querido en New York. 

Interesante ver a Cuomo aceptar la derrota con sobriedad hablando como político del siglo XX y a Mamdani celebrar usando la estética política del XXI: espontáneo, frontal y profundamente emocional.

Mamdani y su equipo de estrategas demostraron  que no solamente otra comunicación política es posible, sino que los códigos para obtener votos deben partir desde la convicción, no desde el cálculo y la prudencia para no contrariar al “establishment”. Sin duda esta campaña pasará a ser caso de estudio en facultades de comunicación y ciencias políticas.

¿Aprenderán nuestros políticos a decir lo que realmente piensan y sienten durante una campaña y arriesgarse a ganar siendo sinceros? Suban el volumen y escuchen la lección de Mamdani.

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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CUANDO LA OPORTUNIDAD SE VUELVE OPORTUNISMO

 

En la comunicación creativa, la línea entre la oportunidad y el oportunismo puede ser tan frágil como aprovechar un hecho bochornoso para ganar notoriedad. La empresa alemana Böcker Maschinenwerke, fabricante de montacargas y grúas, lo comprobó hace pocos días al publicar un post con el texto: “Wenn’s mal wieder schnell gehen muss” (“Si estás de apuro”) acompañado de una foto que mostraba uno de sus productos frente al Museo del Louvre, que fue utilizado en el reciente robo al museo. El mensaje, ingenioso y provocador, convirtió a la marca en tendencia mundial. En su cuenta de instagram logro casi 80 mil likes y fue compartido igual número de veces. Superando exponencialmente el alcance y engagement de cualquier otra de sus publicaciones en esa red. A esto habría que sumar los memes, noticias y comentarios que han elevado sin duda el “awareness” global de la marca.

A primera vista, la pieza parece una muestra brillante de creatividad: humor, actualidad y demostración de beneficio en una sola imagen. Pero el trasfondo revela algo más complejo: la decisión de aprovechar un delito real para generar notoriedad. La pregunta no es si la campaña fue exitosa, sino si fue ética

Desde nuestra óptica cruzó la frontera entre la relevancia y el cinismo. En publicidad, el llamado newsjacking —aprovechar una noticia de actualidad para atraer atención hacia una marca— es una práctica común. Sin embargo, cuando el hecho es negativo o criminal, el riesgo no es solo comunicacional, sino reputacional.

En el caso de Böcker, el problema no radica en la ejecución creativa, sino en la insensibilidad implícita: el mensaje asocia la marca con un robo e ironiza sobre un acto delictivo asumiendo cierta complicidad. Lo que algunos celebraron como una genialidad creativa y un triunfo viral, otros lo vemos como una muestra de cinismo corporativo.

No es la primera vez que una marca cruza esta línea. Por ejemplo, Pepsi en 2017, realizó un comercial con Kendall Jenner que quiso enviar un mensaje de unidad y terminó trivializando las protestas por justicia racial. Lo que buscaba empatía terminó siendo percibido como burla. La marca tuvo que pedir disculpas públicas por el error.

Zara, en 2023, lanzó la campaña The Jacket, con imágenes que recordaban escenarios semi destruidos justo cuando el mundo observaba los bombardeos en Gaza y Ucrania. El contexto transformó la pieza en objeto de repudio público.

Tres marcas, tres intenciones distintas y un mismo resultado: la pérdida de conexión con el sentido ético de la comunicación.

En la era de las redes sociales, las marcas compiten por ser las primeras en reaccionar, por “subirse a la conversación”. Pero en esa carrera por la inmediatez, la reflexión y la evaluación de consecuencias suelen quedar atrás.

El humor y la ironía funcionan solo cuando no hay víctimas, cuando el contexto no involucra dolor o ilegalidad. En el caso de Böcker, la pieza se construyó literalmente sobre el escenario de un robo. Esa asociación, aunque genere clics transmite una sensación de indiferencia moral.

Cuando una marca utiliza un hecho negativo como vehículo de promoción, el mensaje que envía —aunque no lo pretenda— es que la visibilidad importa más que la sensibilidad de sus stakeholders.

Y en una época en la que la reputación se construye sobre coherencia y empatía ese mensaje puede ser devastador. Ser recordado no siempre significa ser admirado.

Este caso quedará como ejemplo de cómo la creatividad puede volverse en contra cuando ignora el contexto. La marca logró visibilidad mundial, pero a costa de asociarse con un delito.

La verdadera audacia no consiste en explotar el escándalo, sino en entender cuándo el silencio vale más que el impacto.

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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