Comunico luego existo Comunicación Estratégica

lunes, 31 de marzo de 2025

CONOZCA LA FÓRMULA PARA MANEJAR UNA CRISIS REPUTACIONAL


 Una de las dificultades de las ciencias no-exactas es la falta de fórmulas que, al ser aplicadas, arrojen siempre el mismo resultado. Lo mismo ocurre en el ámbito de las Comunicaciones Estratégicas, y particularmente en las Comunicaciones en Crisis.

Una de las principales agencias de Relaciones Públicas del mundo, Fleishman-Hillard, diseñó una fórmula para abordar situaciones críticas, (3W + 4R)8F = V1 o V2, dejando abierta la oportunidad de seleccionar el resultado según qué tan bien se aplique. Cuando estalla una crisis que afecta la reputación de una empresa, no hay nada más valioso que contar con un Plan de Manejo de Crisis y una ruta clara para su aplicación. La fórmula mencionada comienza con lo básico:

Las 3W .

WHAT: ¿Qué sabemos sobre lo ocurrido?

WHEN: ¿Cuándo nos enteramos?

WHAT: ¿Qué hicimos al respecto?

Las 4R son clave para formular la posición de la empresa:

REGRET (lamentar)

REFORM (corregir)

RESTITUTION (resarcir)

RECOVERY (recuperación)

Las 8F son la guía para desarrollar el mensaje central y los mensajes de apoyo:

FACTUAL (hechos)

FIRST (priorizar)

FAST (rápido)

FRANK (sincero)

FEELING (emocional)

FACILITY (sencillo)

FLEXIBILITY (flexible)

FEEDBACK (retroalimentación)

De acuerdo con la manera en que se haya aplicado esta fórmula, se obtendrá uno de los dos resultados posibles: V1 (víctima) o V2 (villano).

Al final del proceso, y como lo indican las evidencias, sólo existen esas dos opciones. Todo dependerá de la habilidad, sinceridad y velocidad con que se aplique la fórmula.


Puede sonar simplista pensar que aplicar una receta común a situaciones que, por su origen, severidad o duración, tienen posibilidades de éxito. Sin embargo, hay algo de verdad en ello, ya que no es lo mismo una caída del sistema informático que una falla de producto que puede generar afectaciones a personas; un robo, un incendio con víctimas humanas; un desfalco, una huelga, un retraso en la entrega de un pedido, o una sanción de un ente regulador.

Nos preocupa que hoy, casi cualquier incidente se declare como crisis, particularmente por el riesgo de que esta se vea amplificada por las redes sociales.

Es fundamental tener claro que una crisis es una situación que afecta el flujo natural de una empresa y que su manejo inapropiado pone en riesgo la existencia misma de esta. Una queja o crítica no constituye una crisis ni el inicio de una, siempre y cuando se atienda de manera oportuna y profesional. Se habla mucho de que las crisis surgen de manera espontánea, pero lo cierto es que estas ocurren con signos previos. Lo real es que, en algunas empresas, se detectan a tiempo, mientras que en otras simplemente no se toman en cuenta. Las quejas recurrentes de clientes o colaboradores muchas veces son alertas tempranas de algo peor.



La mejor prevención para evitar que una crisis escale es ejecutar lo indicado previamente en un Plan de Manejo de Crisis y la decisión de establecer un programa de comunicación claro, estratégico y oportuno para gestionar la crisis y superarla.

Las crisis que afectan la reputación no se resuelven guardando silencio. La máxima "el que calla otorga" se aplica plenamente en estos casos, o decretando el fin de la crisis de manera soberbia antes de que los diversos grupos de interés comprendan claramente lo sucedido y lo que se hará para evitar que se repita. Esas actitudes no deben asumirse bajo la creencia de que así se protege la reputación de la empresa; al contrario, ocurre todo lo contrario.

Las crisis se resuelven enfrentándolas con sinceridad y valentía. Hay que tener presente los resultados posibles de la ecuación presentada: o se termina como víctima o como villano. Cada quien elige.


(Publicado previamente en Expreso)


Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.





lunes, 24 de marzo de 2025

POLITICA + NEGOCIOS = MAL NEGOCIO


 La frase “Zapatero a tus zapatos” ha demostrado su vigencia al hacerse evidente lo que está ocurriendo con la marca de vehículos Tesla a partir del involucramiento desenfadado de su fundador, Elon Musk en la administración Trump.

Nadie discute si Musk es hoy el hombre más rico del mundo, su patrimonio se estima en más de 340 mil millones de dólares y a pesar de haber perdido unos 40 mil millones desde el inicio del año, sigue siendo 109 mil millones más rico que el segundo, Mark Zuckerberg.

Space X, Tesla, X, Neuralink y algunas empresas más están bajo su control directo y hasta hace poco las expectativas de que gracias a su influencia estas puedan ser aún más grandes, influyentes y ricas, han chocado con la dura realidad de que muchos de aquellos que lo admiraron por su ingenio, peculiar personalidad, capacidad de crear valor y mirar al mundo desde diferentes perspectivas, han desatado no solo su enojo contra él, sino su ira contra sus marcas, particularmente Tesla, la marca de automóviles más valiosa del planeta. 

A pesar de que el presidente Trump llama a Musk patriota y héroe y que convirtió el jardín de la Casa Blanca en showroom para Tesla durante algunas horas y que frente a la prensa compró uno, no ha parado la caída en el precio de sus acciones y la empresa se ha desvalorizado dramáticamente  desde que se inició el año, cayó de 1.54 billones a 800.000 millones de dólares.


La crisis es tan grande que el 18 de marzo pasado sus principales ejecutivos,  y varios miembros de la Junta Directiva, incluyendo un hermano de Musk, vendieron parte importante de su paquete accionario.

El desencanto de los consumidores actuales y potenciales de la marca no está relacionado al desempeño de los vehículos, es un clásico ejemplo de transferencia de valores (anti valores) del fundador a la marca. En este caso su, intencional o no, saludo a la usanza Nazi, las posturas radicales a favor de políticos de extrema derecha en varios procesos electorales y el presidir el ente gubernamental de USA encargado de reducir burocracia y lograr ahorros, entiéndase despidos, han generado no solo un boicot afectando fuertemente las ventas, sino violencia y vandalismo contra los distribuidores, pero lo más complejo es que la marca se asocia hoy a emociones y sentimientos negativos que por ahora nadie está tratando de corregir.


Se han conformado grupos como “Overthrow Musk” o “Everyone Hates Elon” que han desarrollado campañas publicitarias en contra de Musk y Tesla utilizando artillería creativa de primer nivel, como la de un anuncio que puede verse desde el espacio realizado en una playa que dice “Don´t buy a Tesla”, afiches en buses que muestran la curva decreciente del precio de sus acciones, piezas de vía pública que bautizan a Tesla como “Swasticar” (carro de la esvástica) e inclusive el anuncio de la película ficticia “The Fast and the Furher” con Musk como protagonista. Se ha generado una acción de levantamiento de fondos llamada “People vs. Elon” para impulsar la campaña que lidera un activista que ya antes ha desarrollado campañas de este tipo contra el gobierno británico y se pide a las personas que donen  un centavo cada vez que Musk escriba algo en su red social X.  Podría dudarse de que estas acciones sean reacciones espontáneas de ciudadanos y hasta podría  pensarse mal y sospechar que un competidor está tomando ventaja del flanco débil que Musk ha mostrado al participar activamente en política e impulsar el deterioro de la reputación de Tesla,  de su “Baby” como la llamó Trump. 

Lo indiscutible es que las marcas y los empresarios al abanderizarse con causas polémicas tienen muy poco por ganar, sean estas “woke” o “antiwoke”. 

Aplica inclusive para el más rico del mundo.


(Publicado previamente en Expreso)


Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.





jueves, 13 de marzo de 2025

PUBLICIDAD ... COSA DE MUJERES

 


Uno de los dilemas que las marcas de consumo masivo tienen, es cómo relacionarse adecuadamente con quienes deciden su futuro, las mujeres. Está comprobado que el 80% de las marcas que se consumen en un hogar obedecen a decisiones tomadas por mujeres, imaginen lo que eso representa en dólares y su peso en el PIB. Basta poner un poco de atención a la publicidad en cualquier medio, tradicional o digital, y veremos que ellas tienen un rol preponderante, ya sea como compradoras, usuarias, beneficiarias o tomadoras de decisiones. 
A pesar de esto, considero que aún no han sido reivindicadas de manera adecuada y justa por quienes durante años han explotado su papel de amorosas amas de casa, alimentadoras de bebés, compañeras de exitosos caballeros o simplemente dueñas de hermosas cabelleras. 




De acuerdo al último censo en el Ecuador existen 8.6 millones de mujeres, cifra que se ha incrementado en 19% en relación al 2010 y por cada 95 hombres hay 100 mujeres. Tienen en promedio 30 años de edad y el 75% de ellas pertenecen a las generaciones Alfa, Z y Millenials. 
El 41.5 % es soltera y desafortunadamente solo el 17.3% tiene educación superior.  En cuanto a su relación con los medios el 97% consume internet, el 77% TV abierta, 39% TV paga, 41% radio y 31% Prensa escrita. Son grandes consumidoras de noticias, 69,7%; Telenovelas 51,8% y temas de salud y belleza con el 46,5%.
El pasado 8 de marzo se conmemoró el Día Internacional de la Mujer y para celebrar sus logros en los ámbitos políticos, culturales, económicos y sociales, algunas marcas les dedicaron mensajes de felicitación que en su mayoría recibieron el rechazo de las feministas, ya que en estos no se resalta la lucha que ellas han realizado para lograr el espacio justo que deben ocupar en la sociedad, muchas veces olvidamos que inclusive en países desarrollados muchos avances son recientes.  Hasta 1965 en Francia una mujer no podía aplicar a un trabajo sin permiso del esposo, o hasta 1978  en USA una mujer podía ser despedida de su trabajo por estar embarazada o que hasta 1981 en Italia la ley protegía a los hombres que asesinaban  a sus esposas si estas se comportaban de manera que dañaran el honor familiar.  



Podríamos hacer una interminable lista de situaciones similares alrededor del mundo occidental que hoy suenan a simples anécdotas. Si buscamos ejemplos en Asia y África hay atrocidades de las que la prensa da testimonio de manera permanente.
El empoderamiento femenino ha tenido un innegable apoyo de marcas de estatura mundial desde hace más de 20 años; solo por reseñar un par de campañas que son caso de estudio y vale la pena revisar lo que hizo Nike en 1995 con su campaña “If you let me play”, en las que niñas hablan de su potencial o la de Dove en 2004 “Real Beauty” que demostró que la belleza no debía obedecer a cánones idealizados. 
El pasado 8 de Marzo no vi muchas campañas locales que vayan más allá de un posteo en redes o las que aprovecharon la ocasión para hacer algo puramente promocional. 



Caso aparte es la cadena Megamaxi-Supermaxi que tiene claro quién es su cliente y cuánto significa para ellos y que merece algo más que unas ofertas por el Día de la Mujer. Con un sencillo video logrado con tomas de stock , reconoció el valor de las mujeres, su lucha, sus derechos y sus logros. Demostró también que no es un tema de presupuestos, ni de buscar rentabilizar cada ocasión y que hay que ir más allá de lo meramente transaccional.
En lo internacional la campaña de comunicaciones de la firma de moda YSL para prevenir la violencia contra la mujer es digna de ver e imitar.




Fuentes: Red Media. Censo. Kantar.


(Publicado previamente en Expreso)


Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.