JUST DO IT ¿Toda publicidad es buena publicidad?

El reciente episodio en el que una imagen mostró a Nicolás Maduro, capturado, vistiendo un conjunto deportivo Nike mientras era trasladado esposado en un helicóptero hacia una prisión, detonó un fenómeno inesperado: el modelo del jogging suit se agotó en algunas tiendas físicas y digitales y generó un volumen inusual de conversación global en redes sociales y free publicity por más de 100 millones de dólares. No es la primera vez que una marca de prestigio queda asociada a alguien que jamás habría considerado como embajador. Lo singular, esta vez, fue la velocidad del impacto y el pasivo reputacional que le generó desde el primer minuto. 

Los memes oscilaron entre lo político —el absurdo simbólico de un socialista del siglo XXI enfundado en una marca nacida en Estados Unidos— y el humor más liviano, rebautizando el color de la prenda como “Maduro Gray”. Antes ocurrió con Bruno Magli y O. J. Simpson, con Adidas y Fidel Castro o con las camisas Barabas asociadas al “Chapo” Guzmán. La historia muestra que la publicidad no se genera siempre desde la marca, sino también desde quien la consume.

La diferencia clave es el contexto. Aquellos episodios se produjeron en un ecosistema mediático limitado, con redes sociales  inexistentes o incipientes y sin exigencias explícitas de posicionamiento ético por parte de las compañías. Hoy, asociaciones involuntarias como la de Nike y Maduro se producen en tiempo real, frente a audiencias polarizadas, hiperinformadas y con consumidores que demandan a las marcas coherencia entre discurso, valores y acciones. La visibilidad ya no es neutra: tiene carga reputacional.

La frase “bad publicity is better than no publicity at all” nació cuando lograr atención de los medios era complejo. En ese entorno, cualquier mención podía traducirse en reconocimiento y, eventualmente, en ventas. Más de un siglo después, la lógica persiste como reflejo cultural, pero sus efectos son mucho más ambiguos y a menudo contradictorios.Nike es una marca global con valores y un propósito: “Llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo”. Tiene también fuertes alianzas con deportistas de élite y famosos equipos deportivos. Eso convirtió el episodio en un dilema delicado. Optar por el silencio fue una decisión estratégica, aunque hoy el silencio ya no se perciba siempre como neutral. Pronunciarse podía amplificar la asociación indeseada; ignorarla, en cambio, implicaba aceptar un riesgo simbólico latente. Lo innegable es que creció el interés por la marca, Google Trends lo confirma, y hubo un volumenes de ventas inesperado. El riesgo real es otro: quedar atada en los motores de búsqueda a un personaje despreciado por muchos y a un hecho negativo que contradice su relato público.

Cuando una compañía queda involuntariamente asociada a una “celebridad negativa”, hay errores que conviene evitar: 

1. Celebrar públicamente el pico de ventas

2. Responder de forma impulsiva en redes

3. Intentar capitalizar el escándalo con guiños creativos

4. Negar una evidencia visible

5. Traicionar los valores que le dan sentido a la marca. 

La incoherencia suele ser más costosa que el silencio y más duradera que cualquier beneficio económico inmediato.

La comparación histórica demuestra que “toda publicidad es buena publicidad” ya no funciona como regla universal. En el corto plazo, la notoriedad accidental puede vender. En el largo, la reputación dependerá de cómo se gestione esa visibilidad y de qué se decide callar, explicar o enfrentar.

Hoy, más que preguntarse si la mala publicidad genera atención, las marcas deberían preguntarse qué tipo de memoria colectiva están construyendo. Porque en la economía de la reputación, no todo lo que vende las fortalece.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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LA GRAN TENDENCIA 2026: HUMANOS VS. BOTS Y AGENTES DE IA

 

De seguro, a esta altura del año, usted ya habrá leído varias listas de tendencias para el ciclo que comienza. Sobre geopolítica, precios de commodities, economía, tecnología y demografía. Seguramente también conoce el color del año según Pantone, las palabras más usadas en 2025 y la lista de personajes y eventos que marcaron el año que terminó.

Ahora toca enfrentar esa suerte de página en blanco que es un nuevo año. Los más aplicados cerraron su planificación hace meses; otros siguen ajustando. Lo cierto es que nadie medianamente responsable se despertó el 1 de enero esperando ver por dónde soplaban los vientos para recién entonces tomar decisiones importantes.

Hay, sin embargo, una tendencia creciente que atraviesa a todas las industrias y que hay que considerar, en el mundo on line cada vez interactuaremos menos con personas y más con máquinas y no nos damos cuenta de ello.

En ese contexto, las reflexiones de David Cohen, CEO del Interactive Advertising Bureau (IAB), resultan incómodas. No porque planteen algo extravagante, sino porque formulan una pregunta que muchos prefieren evitar ¿para quién haremos marketing, comunicación y gestión de reputación: para humanos o para bots y agentes de IA?

Cohen parte de una premisa clara: la inteligencia artificial ya no es solo una herramienta, sino un nuevo intermediario. Agentes inteligentes y bots comienzan a filtrar, recomendar y decidir qué marcas merecen ser vistas. El “Brand Awareness” ya no se construye únicamente en la mente del consumidor, sino también en modelos de lenguaje que piensan —o simulan pensar— por él.

Durante años optimizamos mensajes para buscadores y algoritmos sociales. Hoy enfrentamos algo distinto: sistemas autónomos que comparan información sin emociones, nostalgia ni lealtad. Bots que no se enamoran de una marca, pero sí penalizan la incoherencia, la exageración y la falta de claridad. Y esto aplica tanto a la publicidad como a las relaciones públicas, a la comunicación corporativa y al manejo reputacional.

Cohen advierte que muchas organizaciones están incorporando IA con el mismo entusiasmo irreflexivo con el que abrazaron el metaverso: mucha expectativa y poca estrategia. Integrarla “porque hay que hacerlo” es riesgoso, sobre todo cuando esos sistemas se alimentan de datos mal analizados, promesas vacías y relatos inconsistentes que los agentes detectan sin esfuerzo.

Los bots evaluarán precios, reputación, revisarán antecedentes y descartarán opciones antes de que una persona vea un anuncio o lea un comunicado. Comunicar ya no será solo persuadir personas, sino también dialogar con máquinas. Un intercambio silencioso donde ganará quien sea más consistente, verificable y confiable.

El dilema es evidente: ¿seguiremos comunicando solo para emocionar audiencias mientras los agentes deciden por ellas? ¿O empezaremos a construir mensajes que también resistan el escrutinio algorítmico? Cohen deja clara una advertencia: ignorar esta realidad es estratégicamente suicida.

No es el fin de la creatividad, pero sí el fin de la improvisación. La creatividad sin criterio, la comunicación sin datos sólidos y sin coherencia será invisible para humanos y máquinas por igual. La IA no reemplaza talento, pero expone brutalmente su falta.

El mensaje final es tan simple como incómodo: en el futuro del marketing, las relaciones públicas y la gestión de  reputación no triunfará quien use más IA, sino quien entienda que ahora compite en dos frentes al mismo tiempo. Humanos y agentes. Emociones y algoritmos. Relato y lógica.

El verdadero riesgo que trae esta tendencia no es que las campañas sean malas, sino que sean brillantes y que ningún bot la considere digna de existir.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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Times New Roman vs.Calibri: TONTERÍA O TONTERÍA?

Se cree que solo diseñadores gráficos y editores piensan en las tipografías y sus significados, pero no es así, en el páis más poderoso del mundo, el Secretario de Estado ha decidido en qué letra deben leerse y escribirse todos los documentos de esa cartera. Ha prohibido Calibri y ordenado el regreso obligatorio de Times New Roman, no es una simple excentricidad. El entiende la fuerza de los símbolos, no importa cuan grandes o pequeños sean.

En un mundo donde la política y la diplomacia se discuten en pantallas y correos electrónicos, un estado decide volver a una tipografía con serifas nacida para el papel impreso, las columnas estrechas y la solemnidad, no es nostalgia: es mensaje. Times New Roman no es solo una fuente; es una postura política. Habla de “autoridad”, “tradición”, “seriedad”. Es el tono grave del poder que se siente incómodo con cualquier signo de ligereza o disidencia

Calibri, en cambio, carga el pecado de ser contemporánea. Sin serifas, más abierta, más legible en pantalla, menos ceremoniosa. Es la tipografía de Power Point, del email, del whatsapp. Y en algunos círculos políticos, eso basta para convertirla en sospechosa, no se ve lo suficientemente solemne. Como si la modernidad misma implicase una agenda enemiga oculta.

¿Es Calibri woke? No. No tiene conciencia, no es militante, no marcha, no organiza plantones, no tiene sexo. Pero para algunos simboliza la orilla ideológica opuesta. Y en los conflictos políticos los símbolos importan más que los hechos. Calibri representa lo técnico, lo global, lo corporativo, lo que no necesita levantar la voz para existir y actuar con seriedad. Para algunos, eso es eficiencia. Para otros falta de carácter o peor aún, decadencia. 

Obligar a usar Times New Roman es una forma de decir “volvemos al orden”. Es estética convertida en doctrina. No importa si en pantalla se lee peor o si fue diseñada para una época sin píxeles. Importa que se vea seria y solemne. Que huela a institución. Que recuerde que el Estado no está para agradar, sino para imponer respeto. Aunque nadie termine de leer el documento.

La ironía es que esta batalla se libra mientras la política real se consume en titulares, memes y frases cortas en el celular. Pero el gesto importa: es una declaración de intenciones. Como cambiar banderas, retratos o prohibir palabras, cambiar tipografías es marcar territorio.

La publicidad entendió hace décadas que las tipografías no son neutras. Las “serif”  hablan de tradición y autoridad; las “sans serif " de cercanía y presente. Por eso las marcas jóvenes evitan Times New Roman como si fuera un desgastado traje heredado del abuelo y las instituciones y marcas que temen perder gravedad se aferran a ella como a un ancla. No es diseño gráfico: es psicología del poder.

En términos prácticos, la discusión es absurda. Times New Roman funciona bien en papel, regular en pantalla. Calibri nació para leerse en digital, rápido y sin esfuerzo. No hay ideología ahí, solo funcionalidad. Pero la política rara vez se mueve por la eficiencia; se mueve por símbolos que tranquilizan o agitan a su electorado.

Al final, la pregunta no es qué tipografía es mejor, sino qué inseguridad intenta tapar esta decisión. Cuando el poder empieza a desconfiar de un tipo de letra, no está defendiendo la legibilidad. Está defendiendo una idea rígida de autoridad, una nostalgia por un tiempo en que el respeto venía impreso en tinta negra y nadie preguntaba demasiado.

El significado de las palabras se altera de acuerdo a la tipografía en que están escritas, es innegable. Y cuando un estado elige Times New Roman, no está eligiendo solamente una fuente. Está subrayando —en negrita— su miedo a verse moderno. ¿Tontería o Tontería?

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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