DE GREENWASHING A PAINWASHING

 Marcas y países buscan generar una identidad en base a propósitos y no solo en propuestas de valor tangibles. Muchas han optado por ir tras lo imaginario, lo que despierta emociones, lo que sacude conciencias e influye no solo en decisiones de compra o inversión, sino en formas de sentir y vivir. Y sobre eso no debería haber comentarios negativos, si los fines son sinceros y honestos.

Europa para muchos sigue siendo faro de la civilización y del buen vivir, intenta  —con aciertos y errores— regular la conducta empresarial. La frase repetida: “USA inventa, Europa regula y China copia”, sigue vigente.

 

La decisión de Suiza, por ahora, sobre el etiquetado de productos de origen animal permitirá a los compradores saber si los animales fueron víctimas de procedimientos dolorosos durante la producción y faenamiento (castración, extracción de dientes o cuernos sin anestesia, desmembramientos, etc.). Esta regulación entrará en vigencia el 1 de julio. A esto se suma la ratificación de la prohibición de producir Foie Gras por la forma forzada de alimentar a los gansos. Se permitirá su importación, pero deberá incluir etiquetas que informen sobre el sufrimiento animal. La regulación también obliga a retailers y restaurantes a informar a sus clientes sobre estas prácticas. A pesar de lo noble que suena, en nuestro criterio, no es más que “painwashing”. La industrialización de alimentos de origen animal para satisfacer la demanda global genera prácticas que difícilmente se pueden calificar como agradables. No creo que exista un pollo o una vaca que vaya feliz a convertirse en alimento para humanos.

El “greenwashing” de los grandes retailers, especialmente los de Ultra Fast Fashion, como Temu o Shein, ha provocado que Francia apruebe una ley que frena su publicidad, estas  lanzan 7.200 artículos diarios a precios absurdos. Esto genera 92 millones de toneladas de ropa desechadas al año, y el 70 % de estas prendas no se usan más de diez veces. El objetivo declarado de la ley es preservar la producción responsable y fomentar el empleo local en moda sostenible. Una vez más, suena lógico y coherente, pero no menciona a retailers europeos como ZARA o H&M. La ley contempla una multa de cinco euros por prenda vendida este año y que alcanzará los 30 euros para 2030. El mercado mundial de esta categoría es de más de 150 mil millones de dólares y sigue creciendo.

Esta práctica, que desvirtúa el concepto de sostenibilidad —ya cuestionado en algunos países— ha sido evidenciada en un informe de la Comisión Europea, que revela que el 53 % de las promesas ecológicas en moda son vagas o engañosas. Las marcas fingen lo que no son. El mismo informe indica que, en muchos casos, las marcas autodefinidas como “eco” solo podrían aplicar ese calificativo al 3 % de su producción. El otro 97 % es una simple ilusión. Las nuevas leyes prohíben las afirmaciones “verdes” sin pruebas comprobables. 

El “greenwashing” o el “painwashing” son negocios rentables, pues apelan a sentimientos nobles del consumidor consciente, dispuesto a pagar más por salvar el planeta. Además, suele tratarse de consumidores con mayor nivel educativo e ingresos. El periodista español Javier San Román, especializado en estos temas, dice que “no hay suficiente jabón para tanto greenwashing” y que tanto marcas como consumidores hemos caído en el juego de las apariencias. Hemos olvidando que la sostenibilidad o el bienestar animal son  principios que deben estar en el ADN de una marca, no en su estrategia de marketing. 

Los riesgos reputacionales y económicos que enfrentan las marcas, y algunos países, al ser  desenmascaradas por su “buenismo” son tan grandes como no cumplir una promesa de beneficio al consumidor.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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La IA ¿ENEMIGA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD?

 

(Ilustración generada por ChatGPT)

Pregunté a ChatGPT: “¿Puedes generar insights poderosos que conecten con emociones humanas y crear una campaña publicitaria que incentive a la prueba de un producto ficticio?” Su respuesta fue inmediata y sorprendente. Transcribo parte de sus recomendaciones para una bebida energética sin azúcar, hecha con ingredientes orgánicos:

Insight emocional: “Estoy cansado de sentir que todo lo que consumo me aleja de quien quiero ser. Quiero energía, pero sin traicionar mi cuerpo.”

Concepto creativo: “Despierta lo que eres.”

Guión para video: Una serie de escenas de personas reales “despertando” a su versión más auténtica en momentos inesperados: un oficinista que rompe a bailar en una junta, una madre que suelta el celular y corre bajo la lluvia con su hijo, un estudiante que se levanta del sofá para iniciar su proyecto, todo justo después de probar la bebida. Las escenas no son heroicas, son humanas y reales. Cierre: “No es energía. Es permiso para ser tú.”

Key visual: Contraste entre “estado dormido” y “estado despierto”, no solo en lo físico, sino en lo emocional. Todo gira en torno a ese instante en que una persona “vuelve a ser ella misma”.

Nada brillante, pero nada mal para haber sido hecho en un par de segundos. Y mucho mejor que lo que a veces vemos en la vida real. Imagine tener la capacidad de generar varias campañas ideas de calidad al día.

También pregunté sobre derechos de autor. La respuesta fue clara: “puedes usar las ideas sin problema, son tuyas”. 

La disrupción provocada por la Inteligencia Artificial en casi todas las actividades humanas es innegable. Un estudio indica que en 2024 hubo 39,18 millones de visitas a ChatGPT.com en Ecuador, y el 71 % de las personas afirma que cambiará su vida en los próximos 3 a 5 años.

En el mundo de las comunicaciones  de marketing la IA ya está generando transformaciones profundas.

Las declaraciones de Zuckerberg, en las que vaticina el fin de las agencias de publicidad porque los procesos creativos, de planificación y compra de medios podrían ser ejecutados directamente por los clientes mediante herramientas que están en fase de prueba, provocaron la caída de las acciones de Publicis, Omnicom, Interpublic y WPP. Estas herramientas de Meta estarán disponibles en 2026.

A esto se suma que Google y Amazon desarrollan aplicaciones para que los anunciantes automaticen la creación y pauta de anuncios en sus plataformas, y que Comcast ofrecerá este año herramientas para que los propios clientes produzcan sus comerciales sin contratar modelos, directores, etc.

Estas soluciones atraerán a clientes medianos y pequeños que buscan ahorros, y afectarán a las agencias de publicidad, que ya enfrentan cambios drásticos en su modelo de negocio. Los honorarios basados en el uso intensivo de capital humano desaparecerán, y serán reemplazados por esquemas distintos.

Se cree que los grandes anunciantes no sucumbirán a la tentación de los equipos in-house potenciados por IA, ya que reconocen que el verdadero valor de las agencias radica en el pensamiento estratégico y en la capacidad de generar insights profundos, algo que los algoritmos aún no logran. 

La IA puede producir textos, imágenes impactantes, comerciales para redes o televisión, pero no comprende las emociones, la empatía ni los matices de un concepto creativo poderoso. Marcas que históricamente han tenido equipos creativos internos, como las del mundo de la belleza o la moda, ya se benefician de estas plataformas porque tienen el talento necesario para aprovecharlas con criterio.

La pregunta no es si la IA reemplazará a las agencias, sino cómo las agencias evolucionarán para trabajar con ella. Lo absurdo es temerle.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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VIVEZA CRIOLLA VS. MARKETING

 

Si alguien piensa que la “viveza criolla” es propiedad exclusiva del tercer mundo y de nuestro continente está equivocado. La evidencia abunda para demostrarlo y el “ambush marketing” o marketing de guerrilla no fue desarrollado en esta parte del planeta. 

Parte del éxito de las tácticas de este tipo, es que toman por sorpresa a competidores y anunciantes y en algunas ocasiones a los organizadores de eventos por los cuales auspiciantes pagan verdaderas fortunas, como es el caso de los juegos olímpicos, la final de la copa mundial de la FIFA y otros torneos.

A veces estás prácticas son disfrutadas por el público, ya que suelen ser demostraciones de osadía y atrevimiento que se alinean con los valores de las marcas transgresoras, generan viralidad, alta recordación y producen el “disfrute” de algunos al ver que se hace algo no permitido. En el fondo hay muchos a quienes les gustaría ser “chicos malos”, pero que su estructura moral, super ego como diría Freud, o su timidez no se los permite, si es doble moral o simplemente vista gorda, es irrelevante en este análisis, lo cierto es que hay límites y los infractores muchas veces reciben fuertes sanciones. 

 El marketing de guerrilla existe como término desde los 80´s y ha sido en las transmisiones deportivas donde se han generado acciones insólitas, como cuando en las Olimpiadas de 1996  el atleta Linford Christie utilizó en una rueda de prensa lentes de contacto con el logo de Puma que no  tenía derechos para estar ahí. Quien había pagado una fortuna para ser auspiciante era Reebok, así se dio inicio a la lucha de las marcas para “torcer” las reglas y aprovechar gratuitamente grandes audiencias. 

Hace pocos días el Barcelona S.C. y su Director Técnico recibieron una sanción económica importante por parte de la Conmebol por haber realizado una acción de este tipo. La marca Lotto, que no es auspiciante de los partidos de la Copa Libertadores, realizó una actividad en que solicitó al público tomar una foto del DT Castillo luciendo un pin redondo, sin texto o logo alguno, que representa la “o” final de Lotto y subirla a redes sociales completando la marca y así se accedía a un código para obtener descuento en la compra de boletos. 

Sin duda una idea creativa que aprovecha la atención de la vistosa vestimenta de Castillo, que genera identificación de la marca e involucra al espectador. Idea redonda, pero que contraviene las reglas al hacer publicidad, aunque sea de manera indirecta, para una marca que no pagó derechos para estar en ese partido y que no es una demostración de “fair play” con los sponsors oficiales. 

De acuerdo a algunos abogados podría ser inclusive catalogado como una acto de competencia desleal y de uso de imágenes no autorizadas sujetas a derechos de autor.

Desconocemos el grado de participación del DT Castillo y el club en esta acción publicitaria pero lo cierto es que la multa impuesta al primero es de $50.000 y la  de Barcelona S.C asciende a $10.000.

No se han iniciado, al menos públicamente, acciones contra la marca por parte de los dueños de los derechos de transmisión del partido, las preguntas que surgen ahora son: ¿Sabían el anunciante y su agencia que esto podía ocurrir, que estaban pisando en terreno fangoso y que podía haber sanciones para los involucrados ? ¿La marca ha ganado notoriedad positiva con esta acción? ¿Se generaron ventas adicionales que justifiquen la acción? ¿Necesitaba la marca correr estos riesgos? 

El  “ambush marketing” se caracteriza por ser de bajo costo, creativo, y generar una conexión emocional con el público ¿cree usted que todo esto se cumplió? ¿Valió la pena? Ambush marketing o viveza criolla?

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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