CUANDO LA OPORTUNIDAD SE VUELVE OPORTUNISMO

 

En la comunicación creativa, la línea entre la oportunidad y el oportunismo puede ser tan frágil como aprovechar un hecho bochornoso para ganar notoriedad. La empresa alemana Böcker Maschinenwerke, fabricante de montacargas y grúas, lo comprobó hace pocos días al publicar un post con el texto: “Wenn’s mal wieder schnell gehen muss” (“Si estás de apuro”) acompañado de una foto que mostraba uno de sus productos frente al Museo del Louvre, que fue utilizado en el reciente robo al museo. El mensaje, ingenioso y provocador, convirtió a la marca en tendencia mundial. En su cuenta de instagram logro casi 80 mil likes y fue compartido igual número de veces. Superando exponencialmente el alcance y engagement de cualquier otra de sus publicaciones en esa red. A esto habría que sumar los memes, noticias y comentarios que han elevado sin duda el “awareness” global de la marca.

A primera vista, la pieza parece una muestra brillante de creatividad: humor, actualidad y demostración de beneficio en una sola imagen. Pero el trasfondo revela algo más complejo: la decisión de aprovechar un delito real para generar notoriedad. La pregunta no es si la campaña fue exitosa, sino si fue ética

Desde nuestra óptica cruzó la frontera entre la relevancia y el cinismo. En publicidad, el llamado newsjacking —aprovechar una noticia de actualidad para atraer atención hacia una marca— es una práctica común. Sin embargo, cuando el hecho es negativo o criminal, el riesgo no es solo comunicacional, sino reputacional.

En el caso de Böcker, el problema no radica en la ejecución creativa, sino en la insensibilidad implícita: el mensaje asocia la marca con un robo e ironiza sobre un acto delictivo asumiendo cierta complicidad. Lo que algunos celebraron como una genialidad creativa y un triunfo viral, otros lo vemos como una muestra de cinismo corporativo.

No es la primera vez que una marca cruza esta línea. Por ejemplo, Pepsi en 2017, realizó un comercial con Kendall Jenner que quiso enviar un mensaje de unidad y terminó trivializando las protestas por justicia racial. Lo que buscaba empatía terminó siendo percibido como burla. La marca tuvo que pedir disculpas públicas por el error.

Zara, en 2023, lanzó la campaña The Jacket, con imágenes que recordaban escenarios semi destruidos justo cuando el mundo observaba los bombardeos en Gaza y Ucrania. El contexto transformó la pieza en objeto de repudio público.

Tres marcas, tres intenciones distintas y un mismo resultado: la pérdida de conexión con el sentido ético de la comunicación.

En la era de las redes sociales, las marcas compiten por ser las primeras en reaccionar, por “subirse a la conversación”. Pero en esa carrera por la inmediatez, la reflexión y la evaluación de consecuencias suelen quedar atrás.

El humor y la ironía funcionan solo cuando no hay víctimas, cuando el contexto no involucra dolor o ilegalidad. En el caso de Böcker, la pieza se construyó literalmente sobre el escenario de un robo. Esa asociación, aunque genere clics transmite una sensación de indiferencia moral.

Cuando una marca utiliza un hecho negativo como vehículo de promoción, el mensaje que envía —aunque no lo pretenda— es que la visibilidad importa más que la sensibilidad de sus stakeholders.

Y en una época en la que la reputación se construye sobre coherencia y empatía ese mensaje puede ser devastador. Ser recordado no siempre significa ser admirado.

Este caso quedará como ejemplo de cómo la creatividad puede volverse en contra cuando ignora el contexto. La marca logró visibilidad mundial, pero a costa de asociarse con un delito.

La verdadera audacia no consiste en explotar el escándalo, sino en entender cuándo el silencio vale más que el impacto.

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo

ZOHRAN MAMDANI Y EL NUEVO MARKETING ELECTORAL

 

En New York está por ocurrir algo insólito, de acuerdo con la casa de apuestas Polymarket, Zohran Mamdani, musulmán, de 33 años, nacido en Uganda, tiene el 93% de posibilidades de ser electo Alcalde de Nueva York el próximo 4 de noviembre. Las encuestadoras le dan más de 10 puntos de diferencia sobre Andrew Cuomo, quien tan solo tendría una oportunidad si quien va tercero se retira y capta el total de esos votos.

Mamdani que según los estándares de EE.UU. es un radical de izquierda, ha realizado una campaña electoral que debe ser estudiada aun si no llega a ganar la alcaldía. Ha reescrito varias reglas supuestamente inviolables del marketing político

CAMPAÑA CON FUERTE IDENTIDAD VISUAL. Diseño gráfico iconoclasta. Colores fuertemente contrastantes, estilo Bollywood y tipografía audaz que generan una marca visual propia alejada de la línea del partido Demócrata.

ACTIVISMO DE BASES. Más de 7.000 voluntarios han realizado llamadas telefónicas y tocado millones de puertas. Enfoque en lo local, lo barrial e interacción cara a cara para llegar a comunidades diversas. 

PROMESAS APETECIDAS. Renta congelada, transporte público gratuito, seguridad comunitaria, mercados populares, guarderías infantiles financiadas con impuestos a los más ricos.

REDES SOCIALES / CULTURA DIGITAL. Ha basado su campaña en TikTok e Instagram, en lugar de depender de grandes presupuestos publicitarios y del “establishment”. Videos con tono y manera amateur. Se destacan uno del candidato empapado bajo la lluvia y la nieve, donde prometió “congelar” los alquileres y otro pidiendo que ya no le donen más dinero. Humanizó su imagen y conectó emocionalmente con votantes jóvenes y de minorías afectados por el alto costo de vivir en NYC. Pieza clave ha sido un video con la estética del show de TV “Survivor” en el que dice a los votantes que ya no tendrán que batallar para sobrevivir en la ciudad. Mamdani desarrolló una campana para los “timelines” de los electores fuera del estereotipo del branding politico y prueba que una campaña electoral, con mensajes claros y directos puede ser agradable y profundamente local. Los memes ya no son solo distracción, son herramientas para modular actitutudes y maneras de pensar. Parte de la estrategia de campaña es la respuesta inmediata a la desinformación y la difamación, pero no devolviendo la misma moneda.

NARRATIVA CENTRADA EN EMPATÍA. Aunque su fe y origen son visibles, Mamdani no centra la campaña en esos aspectos. Ha dicho claramente que no hay espacio para el antisemitismo y los prejuicios. Cuenta historias de judíos que se sienten inseguros en la ciudad y usa esas historias para mostrar que el odio racial afecta por igual a judíos y musulmanes. Ser el candidato de las minorías y los migrantes le ha dado rédito, les promete que NYC será una ciudad en la que se puede vivir, a pesar de que el presidente Trump ha amenazado con retirar fondos federales a la ciudad si el gana la alcaldía.

Algunos estrategas políticos destacan sus videos georreferenciados, en idiomas como urdu o español, que lograron lo impensable: transformar la diversidad en un activo electoral sin diluir el mensaje. Su estilo natural y rostro sonriente, según investigaciones, han desmontado el prejuicio de que el socialismo es tóxico y ha logrado atraer votos de empresarios, trabajadores jóvenes, urbanos y de clase media, sin caer en la narrativa “nosotros vs. ellos”.

En Ecuador estamos entrando a un nuevo ciclo electoral y ya veremos cuánto han evolucionado los “compols” locales ¿Se promoverán ideas o prejuicios? ¿Las fake news y las infamias saturarán las redes? Esperemos que el resultado de la votación del 16 de noviembre no sea el producto de una campaña bailable del Sí vs. el No. 

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo

¿QUIÉN INFLUENCIA A LOS INFLUENCERS?

Dos cosas dignas de notar ocurrieron esta semana en el mundo del marketing de influencia: España aprobó un Código de Conducta que obliga a los influencers a indicar quién los auspicia y China comenzó a exigir credenciales que demuestren estudios formales para quienes promuevan temas médicos, financieros, etc. Esta positiva tendencia para normar la actividad de los influencers es correcta. El marketing de influencers se ha convertido en una industria global que mueve más de US$ 30 mil millones al año y sigue creciendo. En América Latina, donde las redes sociales concentran la conversación pública, los influencers son hoy el vehículo más directo para llegar a las audiencias. Pero ese poder no siempre viene acompañado de responsabilidad.

La promesa de crear vínculos auténticos entre marcas y consumidores se ha desdibujado. Tras un “hola, hola” y un “unboxing” muchas veces hay un “canje” o un contrato comercial oculto. Hoy abundan prácticas que cruzan la frontera de la ética: publicidad encubierta, manipulación de métricas y participación en campañas políticas o comerciales sin transparencia. Detrás de cada “opinión personal” puede esconderse un pago o una instrucción de campaña, y el “scrolling” infinito lo vuelve indetectable.

Según estudios internacionales, el 71 % de los marketers planea aumentar su presupuesto destinado a influencers, y una de cada cuatro grandes marcas globales destina más del 40 % de su inversión publicitaria a ellos. En Estados Unidos el gasto superará los US$ 9.000 millones este año. En América Latina la expansión es similar: se calcula que las marcas regionales invirtieron más de US$ 1.200 millones en 2024 en creadores de contenido, una cifra que crece a doble dígito cada año.

En la región proliferan los casos de promociones no identificadas, reseñas pagadas que se presentan como espontáneas y campañas políticas disfrazadas. En varios países se han detectado influencers contratados por partidos o candidatos para amplificar mensajes sin declarar el financiamiento. En las elecciones filipinas de 2022 se gastaron más de US$ 25 millones en creadores de contenido que respaldaban candidatos. América Latina sigue el mismo camino: contratos ocultos, financiamiento difuso y mensajes emocionales que sustituyen la discusión racional. En algunos países, como Venezuela, la relación entre influencers y poder político ha pasado de la colaboración a la cooptación.

El problema no se limita a la política. En salud, por ejemplo, numerosos influencers promocionan suplementos o tratamientos sin respaldo científico; en consumo, se recomiendan productos con reseñas falsas o datos alterados.

A esto se suma la manipulación de métricas: seguidores comprados, bots que inflan la interacción y el “engagement”. Se calcula que hasta un 20% de las interacciones en campañas de influencers pueden ser falsas.

Las consecuencias son graves. En escenarios donde la polarización crece, la desinformación amplificada por figuras influyentes puede afectar desde decisiones de consumo hasta procesos electorales.

La solución no pasa por censurar, sino por profesionalizar y transparentar. Es urgente exigir que toda publicación pagada se identifique. Las marcas también deben asumir su rol: no basta con pagar por visibilidad; deben invertir en ética y credibilidad. En nuestro país ha habido más preocupación y control gubernamental sobre la tributación que por la transparencia y veracidad de los contenidos. Tenemos derecho a saber quien influencia a los influencers.

Los influencers surgieron como una voz independiente y genuina. Si la industria no recupera su sentido original —basado en confianza y autenticidad— terminará devorada por lo mismo que la hizo poderosa: su capacidad de influir.

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Seguir leyendo