LA GRAN TENDENCIA 2026: HUMANOS VS. BOTS Y AGENTES DE IA

 

De seguro, a esta altura del año, usted ya habrá leído varias listas de tendencias para el ciclo que comienza. Sobre geopolítica, precios de commodities, economía, tecnología y demografía. Seguramente también conoce el color del año según Pantone, las palabras más usadas en 2025 y la lista de personajes y eventos que marcaron el año que terminó.

Ahora toca enfrentar esa suerte de página en blanco que es un nuevo año. Los más aplicados cerraron su planificación hace meses; otros siguen ajustando. Lo cierto es que nadie medianamente responsable se despertó el 1 de enero esperando ver por dónde soplaban los vientos para recién entonces tomar decisiones importantes.

Hay, sin embargo, una tendencia creciente que atraviesa a todas las industrias y que hay que considerar, en el mundo on line cada vez interactuaremos menos con personas y más con máquinas y no nos damos cuenta de ello.

En ese contexto, las reflexiones de David Cohen, CEO del Interactive Advertising Bureau (IAB), resultan incómodas. No porque planteen algo extravagante, sino porque formulan una pregunta que muchos prefieren evitar ¿para quién haremos marketing, comunicación y gestión de reputación: para humanos o para bots y agentes de IA?

Cohen parte de una premisa clara: la inteligencia artificial ya no es solo una herramienta, sino un nuevo intermediario. Agentes inteligentes y bots comienzan a filtrar, recomendar y decidir qué marcas merecen ser vistas. El “Brand Awareness” ya no se construye únicamente en la mente del consumidor, sino también en modelos de lenguaje que piensan —o simulan pensar— por él.

Durante años optimizamos mensajes para buscadores y algoritmos sociales. Hoy enfrentamos algo distinto: sistemas autónomos que comparan información sin emociones, nostalgia ni lealtad. Bots que no se enamoran de una marca, pero sí penalizan la incoherencia, la exageración y la falta de claridad. Y esto aplica tanto a la publicidad como a las relaciones públicas, a la comunicación corporativa y al manejo reputacional.

Cohen advierte que muchas organizaciones están incorporando IA con el mismo entusiasmo irreflexivo con el que abrazaron el metaverso: mucha expectativa y poca estrategia. Integrarla “porque hay que hacerlo” es riesgoso, sobre todo cuando esos sistemas se alimentan de datos mal analizados, promesas vacías y relatos inconsistentes que los agentes detectan sin esfuerzo.

Los bots evaluarán precios, reputación, revisarán antecedentes y descartarán opciones antes de que una persona vea un anuncio o lea un comunicado. Comunicar ya no será solo persuadir personas, sino también dialogar con máquinas. Un intercambio silencioso donde ganará quien sea más consistente, verificable y confiable.

El dilema es evidente: ¿seguiremos comunicando solo para emocionar audiencias mientras los agentes deciden por ellas? ¿O empezaremos a construir mensajes que también resistan el escrutinio algorítmico? Cohen deja clara una advertencia: ignorar esta realidad es estratégicamente suicida.

No es el fin de la creatividad, pero sí el fin de la improvisación. La creatividad sin criterio, la comunicación sin datos sólidos y sin coherencia será invisible para humanos y máquinas por igual. La IA no reemplaza talento, pero expone brutalmente su falta.

El mensaje final es tan simple como incómodo: en el futuro del marketing, las relaciones públicas y la gestión de  reputación no triunfará quien use más IA, sino quien entienda que ahora compite en dos frentes al mismo tiempo. Humanos y agentes. Emociones y algoritmos. Relato y lógica.

El verdadero riesgo que trae esta tendencia no es que las campañas sean malas, sino que sean brillantes y que ningún bot la considere digna de existir.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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Times New Roman vs.Calibri: TONTERÍA O TONTERÍA?

Se cree que solo diseñadores gráficos y editores piensan en las tipografías y sus significados, pero no es así, en el páis más poderoso del mundo, el Secretario de Estado ha decidido en qué letra deben leerse y escribirse todos los documentos de esa cartera. Ha prohibido Calibri y ordenado el regreso obligatorio de Times New Roman, no es una simple excentricidad. El entiende la fuerza de los símbolos, no importa cuan grandes o pequeños sean.

En un mundo donde la política y la diplomacia se discuten en pantallas y correos electrónicos, un estado decide volver a una tipografía con serifas nacida para el papel impreso, las columnas estrechas y la solemnidad, no es nostalgia: es mensaje. Times New Roman no es solo una fuente; es una postura política. Habla de “autoridad”, “tradición”, “seriedad”. Es el tono grave del poder que se siente incómodo con cualquier signo de ligereza o disidencia

Calibri, en cambio, carga el pecado de ser contemporánea. Sin serifas, más abierta, más legible en pantalla, menos ceremoniosa. Es la tipografía de Power Point, del email, del whatsapp. Y en algunos círculos políticos, eso basta para convertirla en sospechosa, no se ve lo suficientemente solemne. Como si la modernidad misma implicase una agenda enemiga oculta.

¿Es Calibri woke? No. No tiene conciencia, no es militante, no marcha, no organiza plantones, no tiene sexo. Pero para algunos simboliza la orilla ideológica opuesta. Y en los conflictos políticos los símbolos importan más que los hechos. Calibri representa lo técnico, lo global, lo corporativo, lo que no necesita levantar la voz para existir y actuar con seriedad. Para algunos, eso es eficiencia. Para otros falta de carácter o peor aún, decadencia. 

Obligar a usar Times New Roman es una forma de decir “volvemos al orden”. Es estética convertida en doctrina. No importa si en pantalla se lee peor o si fue diseñada para una época sin píxeles. Importa que se vea seria y solemne. Que huela a institución. Que recuerde que el Estado no está para agradar, sino para imponer respeto. Aunque nadie termine de leer el documento.

La ironía es que esta batalla se libra mientras la política real se consume en titulares, memes y frases cortas en el celular. Pero el gesto importa: es una declaración de intenciones. Como cambiar banderas, retratos o prohibir palabras, cambiar tipografías es marcar territorio.

La publicidad entendió hace décadas que las tipografías no son neutras. Las “serif”  hablan de tradición y autoridad; las “sans serif " de cercanía y presente. Por eso las marcas jóvenes evitan Times New Roman como si fuera un desgastado traje heredado del abuelo y las instituciones y marcas que temen perder gravedad se aferran a ella como a un ancla. No es diseño gráfico: es psicología del poder.

En términos prácticos, la discusión es absurda. Times New Roman funciona bien en papel, regular en pantalla. Calibri nació para leerse en digital, rápido y sin esfuerzo. No hay ideología ahí, solo funcionalidad. Pero la política rara vez se mueve por la eficiencia; se mueve por símbolos que tranquilizan o agitan a su electorado.

Al final, la pregunta no es qué tipografía es mejor, sino qué inseguridad intenta tapar esta decisión. Cuando el poder empieza a desconfiar de un tipo de letra, no está defendiendo la legibilidad. Está defendiendo una idea rígida de autoridad, una nostalgia por un tiempo en que el respeto venía impreso en tinta negra y nadie preguntaba demasiado.

El significado de las palabras se altera de acuerdo a la tipografía en que están escritas, es innegable. Y cuando un estado elige Times New Roman, no está eligiendo solamente una fuente. Está subrayando —en negrita— su miedo a verse moderno. ¿Tontería o Tontería?

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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“LA FUERZA DEL CAMBIO" AL ESTILO CHILENO

Palabra mágica en campañas electorales alrededor del mundo es “cambio”. Apela a la inconformidad con gobiernos que se desconectan de las necesidades y expectativas de sus electores. Los ciudadanos no solo “compran” las ideas de quien la esgrime, sino que la asumen como el vehículo para canalizar su malestar frente al poder que está de salida. Las campañas que apelan a la continuidad funcionan, y no siempre, cuando el gobierno o la tendencia ha hecho bien su tarea. 

La campaña con la que triunfó Kast en Chile -seria, sin ridículos bailes en tarima y graciosos TikToks del candidato- orgulloso de su postura ideológica de derecha, hace inevitable regresar al Ecuador de 1978 y recordar cómo el candidato de centroizquierda-populista, Jaime Roldós, ofrecía exactamente lo mismo y lograba un triunfo arrollador. Una prueba clara de que el “cambio” no es patrimonio exclusivo de ninguna corriente política. Con él han ganado elecciones figuras tan distintas como Barack Obama con  “Esperanza y cambio”; Felipe González en España con “Por el cambio”; Vicente Fox en México con “Cambio Ya”; Sebastián Piñera en Chile con “Súmate al cambio”; Mauricio Macri en Argentina con “Cambiemos”, igual que Pedro Sánchez “Un Si por el Cambio”. Pero  nosiempre funciona, Guillermo Lasso en 2017 con  “Vamos por el cambio" no pudo ganar.

En un mundo de polarización extrema, la descalificación permanente del adversario y la dificultad de construir consensos mínimos, no sorprende que cada vez sean más las campañas cuya promesa central gire en torno a aquello.

El éxito del concepto se explica por varias razones: desafía al statu quo,  es lo suficientemente ambiguo para que cada elector lo llene con sus propias aspiraciones y genera esperanza sin detallar cómo se materializará. En términos estrictamente publicitarios, esa ambigüedad lo convierte en un comodín: un término intercambiable, adaptable a cualquier contexto y reutilizable sin demasiado esfuerzo creativo. Es vacío y poderoso al mismo tiempo.

La escasa creatividad de muchos slogans electorales queda en evidencia. “Cambio”, “Futuro”, “Esperanza” o “Renovación” se repiten elección tras elección, con ligeras variaciones que no generan verdadera diferenciación. El slogan deja de ser un elemento estratégico y se transforma en ruido. Exactamente lo mismo ocurre en la publicidad de consumo masivo: cuántas gaseosas prometen “refrescar”, cuántos desodorantes ofrecen “seguridad” o cuántos detergentes garantizan “blancura”.

No gana quien tiene la frase más ingeniosa, sino el más creíble. Las elecciones no se definen en un comité creativo ni por la originalidad de un afiche, sino por la capacidad del candidato de leer correctamente a su electorado, entender sus temores y aspiraciones, y ofrecer una propuesta que el votante perciba como beneficiosa para su vida cotidiana.

Y es precisamente allí donde el reciente proceso chileno ofrece una lección mucho más profunda que cualquier slogan. El verdadero “cambio” no estuvo solo en el mensaje de campaña, sino en la forma en que se procesó el resultado. La candidata perdedora reconoció su derrota sin excusas ni sospechas, felicitó públicamente al ganador y aceptó el resultado. El presidente saliente hizo lo propio, y el mandatario electo pidió apoyo y colaboración para una transición ordenada.

Ese es el cambio que muchos quisiéramos ver en nuestra clase política. Ese sí sería un acto de madurez, de creatividad real y de civilización democrática. Porque al final, más que slogans repetidos o cargados de originalidad, lo que transforma a un país es una dirigencia capaz de respetar las reglas, aceptar los resultados y entender que la democracia no solo se proclama en campaña: se practica cuando se pierde, cuando se gana y cuando hay que gobernar.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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