LAS MARCAS Y LOS ESCANDALOS REALEs

 

Durante décadas, las monarquías europeas funcionaron como un activo reputacional premium para las marcas, ser consumidas por la realeza solamente representaba excelencia. Prometían tradición, elegancia y una pátina de prestigio que marcas de lujo, bancos y hoteles cultivaban con devoción. Bentley, Burberry, Barbour o The Ritz en Reino Unido; Balenciaga, Harveys, Fumarel o Loewe en España… todos felices de posar junto a coronas y medallas. Pero los recientes episodios del príncipe Andrés en Reino Unido y la publicación del libro Reconciliación de Juan Carlos I en España recuerdan que, cuando la corona pierde brillo, también opaca a quienes la usan de accesorio. Y más aún cuando los menores de 30, que crecen en porcentaje cada año, ya dudan abiertamente de la necesidad de monarquías.

La caída del príncipe Andrés es el recordatorio perfecto de cómo una crisis personal puede devorarse el prestigio de aliados corporativos. Tras las acusaciones de abuso sexual vinculadas al caso Epstein, KPMG, Barclays, AstraZeneca y Cisco salieron corriendo de Pitch@Palace, la fundación del duque de York. Lo que fue alianza de prestigio se convirtió en riesgo tóxico. La reacción fue drástica: retirar logos, suspender patrocinios, desaparecer menciones. El manual de crisis hoy empieza por presionar “delete”. En la era de X los escándalos viajan más rápido y llegan más lejos en tiempo real.

Basta un escándalo para que Google combine marca + monarquía y entregue resultados dignos de telenovela, no de valores corporativos e institucionales.

Lo de España es distinto, pero igual de delicado. El libro Reconciliación del “emérito” reabre la discusión sobre su vergonzosa salida: finanzas opacas, regalos indebidos y relaciones inconvenientes que empañan al monarca que encarnó la transición democrática. Aunque las memorias pretendan cerrar heridas, el efecto ha sido el contrario: titulares frescos sobre un pasado incómodo. Y con ellos, el riesgo de que las marcas que han construido parte de su narrativa alrededor de la monarquía o la “marca España” terminen salpicadas por escándalos en los que no participaron.

Joyerías, casas de moda, bodegas y hoteles que antes presumían de su cercanía a lo “real” ven cómo ese sello pasa de ser atributo aspiracional a convertirse en un recordatorio de que incluso reyes  y príncipes generan crisis reputacionales (y de las grandes). Asociarse a la corona ya no garantiza admiración.

El Reino Unido ya bautizó el fenómeno como “efecto Andrés”: obligación de auditar alianzas con cualquier figura de alto riesgo mediático, incluso si viste uniforme ceremonial. En España, donde no existen “marcas proveedoras de la Casa Real”, la recomendación es menos reverencia explícita a la monarquía y sus símbolos y más énfasis en valores que sí funcionan en 2025 —transparencia, mérito, autenticidad—; conceptos que, dicho sea de paso, no siempre asoman en las noticias que involucran a los “royals”.

Las monarquías siguen siendo máquinas de generar atención, pero atención no es sinónimo de prestigio. Hoy la relevancia se mide en trending topics, no en galas y saludos protocolarios. Y cuando el tema del día es un escándalo, ni el escudo de armas más rancio protege del daño reputacional.

Las casas reales británica y española mantienen valor turístico e histórico, sí, pero su capacidad de transferir reputación está bajo observación.

Para las marcas, el desafío es conservar cierta aura de nobleza sin quedar atrapadas en melodramas palaciegos. Porque, en la práctica, lo único hereditario en 2025 no es el título: es el riesgo. El único Principito realmente seguro para asociarse sigue siendo el de Saint-Exupéry.

 

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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¿QUÉ TAN PROMISCUOS SON SUS CLIENTES

 

Los hábitos de consumo y la fidelidad a las marcas sufrieron un cambio radical a partir de la pandemia. Mirando cinco años hacia atrás, sorprende que en los escasos meses de encierro, eufemísticamente llamados “cuarentena”, muros que se suponían sólidos y permanentes fueron abatidos. Las marcas blancas primero y los hard discounters luego actuaron como los bárbaros que acamparon a las puertas de Roma hasta que llegó el día del asalto final y terminaron de destruir lo que quedaba del imperio: penetraron en carritos de compras, alacenas, baños, tocadores y guardarropas. Entraron y se quedaron.

TUTI ya no es en nuestro país una novedad o una anécdota: es un player poderoso en el mundo del consumo masivo. Todos los días, sin vergüenza o pudor alguno, una nueva ama de casa hace ahí alguna compra y lleva a su hogar un producto de una marca barata, con buena presentación, absolutamente desconocida y que solo se encuentra en esos establecimientos, sin importar cuántas veces le juró amor y fidelidad a su supermercado favorito o a un champú, una mayonesa o un jabón.  La traición se da sin ningún remordimiento posterior y se reitera, es ahí cuando la infidelidad escala a promiscuidad. Los consumidores están menos dispuestos que antes a jurar amor eterno a las marcas, así lo concluye el reciente informe de Deloitte «Brand Connection, The Age of Meaningful Brands». Este indica que el 47% de los usuarios no siente ninguna conexión emocional con las marcas que consume, y que con aquellas que sí la tienen es porque evocan experiencias agradables, cumplen de manera excepcional una promesa o representan valores que reflejan su estilo de vida. No todo está perdido: sigue habiendo espacio para las marcas que sepan crear, a través de la comunicación y la experiencia, un relato que abra espacios en mentes y corazones.

La infidelidad llegó también a las marcas de consumo de alto valor. Por primera vez, la fidelidad hacia marcas automotrices en EE. UU. bajó a menos del 50%, según el estudio de JD Power. Lo común ha sido que, al momento de cambiar de auto, se opte por la misma marca, excepto cuando se cambia de categoría. En el segmento premium, Porsche sigue siendo la marca que más compradores repetidos tiene 58,2%, mientras que Mercedes-Benz alcanza el 49,7%. En SUV lidera Lexus con 57,4%, seguido de BMW con 54%. En camionetas, Ford mantiene su liderazgo con 66,1% y es además la marca con más compradores repetidos. La variedad de marcas, modelos y ofertas de precio ha sacudido este mercado.

Otro estudio publicado en España por la firma Sprinklr atribuye estos cambios a la brecha que existe entre lo que las marcas ofrecen y lo que los consumidores perciben, que no coincide. Esto empeora con la desconexión entre la visión de los líderes de las empresas y los usuarios finales del producto o servicio. El 86% de los directivos cree que se cumplen las promesas de marca, pero casi la mitad de los consumidores percibe que se promete más de lo que se entrega.

La meta de toda marca, para ser sustentable y exitosa en el largo plazo, es convertirse en una marca amada. La publicación Estrategias & Negocios, en su edición Lovermarks 2025, afirma: “Las Lovemarks de hoy no pueden depender únicamente del arraigo cultural o la calidad de sus productos... lo que está en juego no es solo la satisfacción del cliente, sino la lealtad en un mercado cada vez más competitivo y saturado de opciones”.

Esa publicación plantea la atención al cliente como el último y esencial eslabón de la cadena que permite a las marcas ingresar al círculo exclusivo de las Love Brands. Solo el amor sincero, las promesas cumplidas y el contacto  y cuidado permanente previenen la infidelidad… de los consumidores.

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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POLITICOS SUBAN EL VOLUMEN

El triunfo de Zohran Mamdani por la alcaldía de New York, deja varios mensajes para los políticos que desean ganar una elección en esta época. Al dirigirse en su discurso  de la victoria al presidente Trump de manera directa e increparlo: “Suba el volumen, se que me está escuchando” encarnó la euforia de un electorado que se siente postergado. Su triunfo muestra que para ser escuchado no se necesita del insulto y la difamación, o la generación de miedo, sino entender las necesidades de sus electores y proponer soluciones sin necesidad de hacerlas digeribles para sus antagonistas.

Más allá de coincidir o no con su ideología o sus promesas, la campaña dirigida por Morris Katz fue un éxito y rompió los moldes de la comunicación electoral tradicional. Segmentaron sin temor y escogieron su target con precisión. Mientras los manuales aconsejan “moderar el tono”, “buscar el centro”, “suma y no restes”. Mamdani optó por la autenticidad como estrategia y hablar con la intensidad que exige la necesidad de supervivencia en una ciudad muy cara.

Los spots de la última semana fueron un manifiesto visual, él siempre en movimiento, visitando “bodegas”, hablando en diversos idiomas desde el subway o marchando con simpatizantes por sitios icónicos de la ciudad. No se desenfocó jamás de sus propuestas ni dejó de sonreír a pesar de los ataques. Todo esto se resume en dos frases de su discurso de victoria “Nos dijeron que esperemos nuestro turno. Pero la vida no espera. La renta no espera. El futuro no espera …no tenemos miedo de sonar fuertes. Tenemos miedo de callar.” Esa inversión del miedo —del miedo a perder al miedo a callar— definió el tono de la campaña. Su comunicación no quiso gustar, buscó sacudir.

Katz, el cerebro detrás de la matriz de mensajes creados a partir de «La vida no tiene por qué ser tan dura, Nueva York puede ser más asequible y es trabajo del Gobierno lograrlo», aplicó una lógica de contraste absoluto. Mientras los opositores lanzaban piezas producidas con look tradicional de TV Mamdani apostó por el ruido y la textura. En TikTok, Instagram y X, sus videos usaron cortes abruptos y memes políticos que alternaban ironía y rabia. El efecto: viralidad orgánica, identificación emocional y una sensación de movimiento colectivo que activó 104 mil voluntarios que tocaron más de 3 millones de puertas y realizarón más de 4 millones de llamadas. Además de entrevistas en medios tradicionales realizó reuniones con nuevos medios  y creadores de contenido para redes. Usaron con precisión quirúrgica la TV, inclusive pautaron en Fox para revertir los mensajes negativos. 

Los fondos de sus adversarios fueron escandalosamente superiores y en la semana final levantaron 85 millones de dólares para hacer una campaña negativa y bloquear su triunfo.  No gana una elección quién más dinero invierte. Tampoco se puede soslayar que su contendor Cuomo enfrenta acusaciones de corrupción y acoso sexual, sumemos a esto el endoso de Trump que no lo ayudó, el no es querido en New York. 

Interesante ver a Cuomo aceptar la derrota con sobriedad hablando como político del siglo XX y a Mamdani celebrar usando la estética política del XXI: espontáneo, frontal y profundamente emocional.

Mamdani y su equipo de estrategas demostraron  que no solamente otra comunicación política es posible, sino que los códigos para obtener votos deben partir desde la convicción, no desde el cálculo y la prudencia para no contrariar al “establishment”. Sin duda esta campaña pasará a ser caso de estudio en facultades de comunicación y ciencias políticas.

¿Aprenderán nuestros políticos a decir lo que realmente piensan y sienten durante una campaña y arriesgarse a ganar siendo sinceros? Suban el volumen y escuchen la lección de Mamdani.

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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