Comunico luego existo Comunicación Estratégica

jueves, 14 de noviembre de 2024

¿CUÁNTO DURA UNA CRISIS?


 Este es un tema  debate en el mundo de las Comunicaciones Estratégicas; hay unas que duran poco y a pesar de ello pueden tener efectos devastadores sobre la reputación de una institución, a pesar de que el evento que la detonó se haya resuelto rápido; en otras ocurre lo contrario. Lo indiscutible es que mientras más largo sea el tiempo que requiera resolver el evento crítico, mayor será la afectación a la reputación de la empresa o institución responsable. Todo dependerá del nivel de afectación a los diversos stakeholders, las peores como es obvio, son las que afectan la vida de las personas. 

En situaciones críticas, tan importante es el manejo de la comunicación durante el proceso, como la resolución del evento en sí, y eso a algunos se les hace difícil de comprender y concentran casi exclusivamente sus esfuerzos en su resolución y aspiran a que los afectados entiendan su decisión y todo vuelva a la normalidad de manera mágica.

Tema clave en las comunicaciones de crisis, es afrontar la responsabilidad de decir la verdad sobre los orígenes, los efectos del evento crítico y el tiempo que tomará resolverlo. Recién ahí se puede iniciar el proceso de control de daños y recuperación de la imagen y la reputación. Muchas veces al inicio de una crisis no se cuenta con la información completa, pero es fundamental tener la convicción de que ésta debe ser comunicada lo antes posible.


La crisis energética que estamos enfrentando como país debe servir de espejo para cualquier empresa que hasta hoy no cuente con un Plan de Comunicaciones en Crisis. Nadie está exento de padecer una. Tan malo como la crisis, es no saberse comunicar con las audiencias con el mensaje oportuno y en el tono y manera adecuado.

Así como el Covid fue un “Cisne Negro” para todos, la crisis energética también lo está siendo, la afectación es general, tanto para la economía como para el estado de ánimo de los ciudadanos. Un reciente estudio cualitativo realizado por IPSOS  lo demuestra,  confirma la percepción de que nuestra vida ha sido alterada en casi todas sus aristas, productividad, estudios, salud, familiar, emocional, social y un largo etc. Pero probablemente lo más interesante es ver cómo, a diferencia del Covid que podía controlarse con vacunas y éstas generaron esperanza, actualmente eso no ocurre. No hay esfuerzos claros por generarla, la incertidumbre tan solo ha creado oportunidades para los fabricantes de velas y vendedores improvisados de linternas, focos recargables y generadores eléctricos de todo tamaño.


La receta fundamental de cualquier manual de manejo de crisis indica que para mitigar los efectos sobre la reputación el público requiere saber quién es el responsable de la crisis; qué se está haciendo para solucionarla, cuanto durará y qué se hará para evitar que un evento similar vuelva a ocurrir. El éxito en la gestión de una situación de crisis está determinado por el tiempo transcurrido  entre lo primero y lo último.

El estudio en mención muestra  cómo las diferentes generaciones perciben la crisis, a los responsables de esta y señala que no hay consenso sobre la responsabilidad de quién o qué la generó, pero sí aparece con claridad la rabia o resignación que están padeciendo.


Una vez más, hay oportunidades gigantescas para las marcas e instituciones valientes que estén dispuestas a mostrar empatía con los afectados y a generar esperanza, de que a pesar que la crisis energética no tiene fecha de caducidad, ni solución aparente en el corto plazo, la vida sigue, que aquí estamos y que parte de la solución está en la manera en que modifiquemos nuestros hábitos. ¿Tendrá alguna institución o marca el valor de asumir este reto?


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.





viernes, 8 de noviembre de 2024

CUANDO UN NUEVO LOGO ES NECESARIO


La emblemática tienda departamental De Prati, acaba de estrenar nueva marca y logo, ahora será conocida como Deprati. El logo que estuvo en uso hasta hace pocos días fue estrenado en 1960 y tres generaciones de ecuatorianos han visto el desarrollo de la marca, sus logros y su apoyo a la industria de la moda y la confección, así como la real democratización del crédito de consumo a través de su tarjeta de crédito de emisión propia. 

El desempeño de la empresa y de la marca son la envidia de más de un empresario, una estrategia y modelo de negocio claro, administración profesional, rentable, cercano a sus consumidores, exitosos pioneros del e-commerce a través de su tienda on-line. La pregunta lógica es: ¿Por qué el cambio de logo y marca? 

No poseemos data que asegure las razones, pero se puede intuir que la feroz competencia de las tiendas online, particularmente las chinas, están capturando la atención de una nueva generación de consumidores que ha optado por realizar así sus compras por precio, seguridad, variedad, novelería; a pesar de no tener certeza de lo que realmente están adquiriendo y de los variables tiempos de entrega.

Hasta ahora solo han lanzado el logo con un video que muestra su transformación con un “hashtag” que dice EL CAMBIO NOS ACERCA y evidencia lo obvio, la unión de las palabras De y Prati.


Más allá de lo estético, que es imposible no juzgar, asumimos que hay una nueva estrategia de comunicación que aún no la vemos. Lo ideal cuando se hace un cambio de esta naturaleza es acompañarlo de una comunicación que lo justifique y potencie. La tipografía redondeada, manuscrita y amigable, podría decirse hasta infantil, no es necesariamente moderna o actual. 

Puede el logo agradarnos visualmente o no, pero no queda clara la intención más allá de una renovación a la que deberán darle significado.


En el caso de Deprati, hasta ahora, se ha reducido al mínimo indispensable, señalética en tiendas, página web, redes sociales, etc.

Un rediseño de logo es conveniente cuando se trata de:

1. Refrescar la identidad. Cuando las marcas alcanzan la madurez es importante hacerlo para que se desenvuelvan en el entorno actual, como en este caso. Un cambio de marca debe realizarse si es que hay cambios notables en la estrategia de la marca y se desea expresar un nuevo rumbo por medio de la identidad visual. Muchos cambios de logo ocurren luego de superar una crisis de reputación justamente para desprenderse del pasado.

2. Contar una nueva historia. Un logo nuevo o rediseñado, debe ayudar a transmitir con claridad aspectos complejos de la marca como sus valores, visión, servicios, especialmente si estos se han modificado o incorporado nuevos.

3. Explorar nuevas tendencias. En ocasiones existen nuevas tendencias y oportunidades en la categoría que se deban incorporar a la marca y hacerlo ayuda a establecer una posición diferenciadora frente a los competidores.

4. Se requiere incorporar elementos visuales.  Los mejores logos son usualmente simples, funcionales, legibles, de líneas claras y planas. Sólo cabe incorporar elementos nuevos si están justificados.

5. Adquirir nuevos consumidores. Si hay dificultades para conectarse con un nuevo grupo de consumidores un refresh puede servir para identificarse mejor con esas nuevas audiencias.

Una modificación en el logo de una empresa requiere de una inversión grande, se necesita un despliegue logístico importante para mantener coherencia frente a los consumidores y a todos los stakeholders. Tomar una decisión de esta naturaleza nunca es solamente intuitiva, lo ideal es que se realice investigación al consumidor antes de tomar la decisión y testear las alternativas de diseño para elegir la apropiada y comunicarlo apropiadamente.

 

(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.



lunes, 4 de noviembre de 2024

IT´S THE ECONOMY, STUPID



En pocas horas la potencia más poderosa de occidente y nuestro principal socio comercial elegirá nuevo presidente. En esta ocasión de acuerdo a las encuestas publicadas por los principales medios de USA  hay un empate técnico por el voto popular que sabemos no define quién gobernará ese país por los próximos cuatro años. Estados Unidos es una democracia indirecta y son los delegados al Colegio Electoral los que  eligen presidente. Cada estado tiene un número determinado de estos y se requiere un mínimo de 270 votos para ganar. Hasta el momento de escribir este artículo ni Trump ni Harris los tendrían, todo depende de los resultados en 7 estados clave sobre los que tampoco hay una encuesta que pronostique con claridad quién lo logrará, la situación tiene un giro adicional y es que en algunos estados el ganador se lleva todos los delegados y en otros se asignan proporcionalmente  de acuerdo a los votos captados.



Esta elección tiene implicaciones serias en  países como el nuestro por las distintas visiones de Trump y Harris sobre comercio exterior e inmigración, léase remesas y preferencias arancelarias y más allá de que los “no votantes” de los condados de Samboronbronx y Cumbayork no analizan estos temas y se entusiasman de manera apasionada más por uno que por otro, hay que destacar que esta campaña deja lecciones enormes para los que creemos en la democracia y vemos como la polarización, el odio y los prejuicios han llegado a extremos. 

Extraña que los temas clave que definirán esta elección no sean los que de acuerdo a Pew Research preocupan principalmente a los ciudadanos: economía, salud pública, nombramientos en la Corte Suprema, política exterior y  crímenes violentos. 


Los mensajes de campaña que apasionan a los votantes ahora son  aborto e inmigración. La famosa frase del consultor político, James Carville que llevó a Bill Clinton a la Presidencia y, que además es el título de este artículo; parecería que ya no es válida.  Una vez más las emociones puestas a flor de piel por campañas que apelan a lo más básico de los electores determinarán al ganador ratificando que se vota con el corazón y/o el hígado y no con el cerebro.

Las maquinarias de campaña en USA son de un tamaño difícil de asimilar para nosotros, por ejemplo, el partido demócrata ha invertido más de 700 millones de dólares en producir y testear mensajes audiovisuales para utilizar solamente 1 de cada 20 de los que se producen y se destinan a grupos étnicos y etarios claramente segmentados o que una sola persona como Elon Musk haya donado 130 millones de dólares a la campaña de Trump. Ambos candidatos han contado con más de un billón de dólares exclusivamente en sus campañas además de montos similares para elegir a los miembros del congreso.

Llama la atención el extremo esfuerzo de los candidatos para estar  presentes en actos de campaña; es común verlos en “rallies” en diferentes Estados el mismo día destruyendo la hipótesis de que los medios masivos y digitales suplantan al contacto cercano con los electores. 

Esta campaña también  ha terminado con tradiciones como el número de debates entre los candidatos o que algunos medios hayan decidido no anunciar públicamente a qué candidato apoyan como ha sido el caso del Washington Post. 


La personalidad y actitudes de ambos candidatos los hacen ser amados u odiados. El uno promete hacer grande a su país nuevamente y la otra una nueva vía hacia adelante. Los mensajes de campaña basados en violenta posición contra la inmigración ilegal y el desentenderse de los problemas de otros países ha resonado muy bien con jóvenes de toda condición y origen étnico, así como la segmentación del voto femenino abanderando el derecho al aborto, camuflado como derechos reproductivos, ha resultado efectiva para captar la preferencia de las mujeres menores de 30 años.

Desconcierta que estos sean los temas que definirán la elección del país que se supones es portaestandarte del mundo libre.


(Publicado previamente en Expreso)


HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.