LOS RIESGOS DE CONVERTIR AL CEO EN INFLUENCER

El CEO de McDonald’s quiso ser influencer de su nueva hamburguesa y terminó siendo motivo de burla. El 3 de febrero, Chris Kempczinski publicó en Instagram un video presentando la “Big Arch”, una hamburguesa “premium”. El objetivo era conquistar al consumidor adulto y sofisticado. Lo que consiguió fue algo distinto: un festival de memes que su departamento de comunicaciones difícilmente anticipó.

El video tenía todos los ingredientes para el desastre, comenzando por el vestuario y la locación. Kempczinski mostró la hamburguesa en su oficina con frialdad, al describirla sin emoción la llamó “producto” e “ítem”, balbuceó frente a la cámara “no sé por dónde comenzar” y finalmente le dio un mordisco minúsculo. El resultado: cientos de miles de vistas y una avalancha de bromas sobre “el CEO que parece odiar su propio menú”.

La competencia olió sangre y lo aprovechó. El presidente de Burger King subió un video devorando una Whopper con un mordisco épico. Wendy’s y otras marcas aprovecharon la ocasión con parodias que ridiculizaban la escena. El mensaje implícito era devastador: si ni el propio CEO de McDonald´s parece convencido, ¿por qué pagar 12 dólares por esa hamburguesa?

En cualquier manual clásico de manejo de crisis, un CEO ridiculizado públicamente, rivales amplificando la burla y una narrativa que cuestionaba la eficacia del lanzamiento es motivo para encender todas las alarmas.

Pero la historia no escaló a crisis.

McDonald’s tomó una decisión poco habitual en el mundo corporativo: no respondió con excusas ni con defensas solemnes. En lugar de intentar explicar el video o justificar el tono del CEO, la marca decidió subirse a la conversación con humor. Reconoció implícitamente el meme y dejó que el ruido digital jugara a su favor.

La estrategia resultó eficaz. El video en Instagram acumuló más de 236.000 “likes” y fue compartido cientos de miles de veces. Las ventas iniciales superaron las expectativas. Lo que pudo convertirse en un problema reputacional terminó funcionando como combustible de visibilidad.

El episodio ilustra dos lecciones del marketing contemporáneo.

La primera: la era del influencer externo se está desgastando. Los consumidores desconfían de celebridades contratadas que fingen entusiasmo por productos que probablemente nunca consumen. En teoría, poner al CEO frente a cámara parecía una respuesta lógica: que hable quien dirige la empresa y conoce y disfruta sus productos

Pero esa estrategia tiene una condición: el CEO debe saber comunicar.

Las marcas que lo hacen bien son coherentes. Tesla con Elon Musk es el ejemplo clásico. Musk no actúa: es auténtico. Sus silencios incómodos, su arrogancia y hasta sus excentricidades forman parte del personaje. El público percibe a alguien real.

Kempczinski, en cambio, parecía un ejecutivo obligado a leer un libreto que no sentía propio. Y el radar del consumidor —entrenado para detectar falsedad en milisegundos— lo captó al instante.

La segunda lección es aún más interesante: en la economía del meme, intentar controlar la conversación suele ser el error más costoso. Defenderse demasiado pronto puede amplificar el problema. Reírse de uno mismo, en cambio, suele desactivar el conflicto.

McDonald’s entendió el momento incomodo y evitó inteligentemente convertirlo en una crisis corporativa.

Aun así, la moraleja sigue siendo clara. Exponer al CEO puede humanizar una marca, pero también puede desnudar sus debilidades si no ha sido preparado adecuadamente. No todos los ejecutivos están hechos para ser influencers.

En fast food —una categoría construida sobre el placer— el contraste es todavía más evidente.

Un buen vocero devora la hamburguesa con hambre. No la examina como si fuera una pieza de laboratorio.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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MINI CISNE NEGRO: ARANCELES Y REPUTACIÓN

 En entornos volátiles las empresas enfrentan shocks externos que pueden alterar operaciones, costos y percepciones. El reciente incremento de aranceles entre Ecuador y Colombia —de 30% a 50% en importaciones bilaterales, efectivo desde marzo de 2026— ilustra cómo un evento geopolítico, que pocos o ninguno mapeó, puede generar disrupciones críticas: alza inmediata de costos, traslado parcial o total al consumidor, desabastecimiento temporal de materias primas e interrupciones en producción, distribución y flujo de caja. Este “mini Cisne Negro”  pone en riesgo el negocio y la reputación ante clientes, proveedores, empleados e inversionistas.

Más allá del origen de la medida, lo relevante para las organizaciones es gestionar su comunicación en medio de la incertidumbre, ya que no se conoce hasta cuando estará vigente. Sin un plan estructurado, las respuestas reactivas a sus stakeholders —silencio, mensajes contradictorios o explicaciones imprecisas— pueden amplificar el daño: clientes que perciben oportunismo en los aumentos de precios, proveedores que dudan de la solvencia, empleados que temen por la estabilidad laboral y redes sociales que convierten inquietudes aisladas en crisis reputacional.

Contar con un Manual de Manejo de Crisis sólido transforma la vulnerabilidad en un activo reputacional. Con mensajes y acciones claramente definidos:

1. Identificación y monitoreo de riesgos externos. Incluir escenarios como cambios arancelarios, tensiones fronterizas o restricciones comerciales. Un mapeo previo permite anticipar dependencias críticas y preparar mensajes coherentes antes de que los stakeholders y el mercado exijan explicaciones.

2. Equipo de respuesta ágil. Designar un comité de crisis —líder ejecutivo, comunicaciones, finanzas, operaciones y legal— con roles definidos y protocolos de activación en 24 horas. La rapidez no solo reduce impactos operativos; protege la narrativa pública.

3. Lineamientos de comunicación estratégica. La comunicación interna es clave, debe alinear a todos los niveles: explicar el impacto sin alarmismo y detallar medidas para mitigar afectaciones. La externa debe ser transparente, empática y segmentada. 

El mensaje clave, en casos como este, debe de carecer de tintes políticos y evitar caer en la victimización.

• Clientes: mensajes claros que expliquen el contexto externo (sin juicios políticos), el motivo de eventuales ajustes y el compromiso con calidad y servicio. 

• Proveedores y distribuidores: actualizaciones oportunas que refuercen confianza y coordinación.

• Empleados: información honesta que preserve la moral y la productividad.

• Medios e inversionistas: comunicados breves, factuales y proactivos que posicionen a la empresa como responsable y enfocada en soluciones. Evitar el silencio, la improvisación o la victimización es clave: la transparencia consistente construye credibilidad.

4. Evaluación posterior. Registrar lecciones aprendidas —qué funcionó en la comunicación, qué pudo mejorarse— para actualizar el manual y fortalecer la preparación futura.

Las empresas con manuales sólidos no solo atraviesan estas disrupciones: sostienen la lealtad de sus públicos al demostrar control y empatía, preservan su reputación al evitar narrativas adversas y convierten desafíos en oportunidades para fortalecer su posicionamiento. En el contexto actual, las compañías que comuniquen con rapidez, claridad y coherencia saldrán fortalecidas; las que improvisen asumirán un costo adicional en confianza.

Ante riesgos impredecibles, un Manual de Manejo de Crisis es una inversión estratégica en reputación y sostenibilidad. Prepararse hoy evita improvisar mañana.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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ENTRE LA INDIGNACIÓN Y LA TERNURA

En la economía digital actual, las emociones no solo se expresan: se gestionan, se amplifican y se convierten en activos estratégicos de comunicación.

Una de las grandes decisiones que hoy, conscientemente o no, tomamos a diario es el tema sobre el que nos indignaremos. La polarización, signo de nuestros tiempos, nos exige tomar bando, inclusive por asuntos banales. Un día nos irritan Putin, Trump, los Therians, el reguetón o la lluvia. Un meme, una imagen generada por IA o un reel en Instagram nos empujan a tomar posición, muchas veces sin verificar el origen de la información. Hacerlo, dicen los sociólogos, nos da identidad y pertenencia. Nos ubica en el bando de los que tienen más likes o en el de quienes reciben hate. Esa dinámica activa la secreción de dopamina, generadora de placer, y nos engancha en la búsqueda permanente de estímulos similares. Puede ser agotador, pero sentir que estamos del “lado correcto” otorga la sensación de cierta superioridad moral, tan intensa como la de quienes declaran soy “vegano”, “no como carbohidratos” o “yo no me pongo vacunas”.

Pocas tendencias nacen de forma espontánea. Muchas responden a agendas políticas con recursos ilimitados o a los propios algoritmos de plataformas como Instagram, X o TikTok, diseñadas para amplificar aquello que genera reacción emocional. La indignación es rentable: mantiene la conversación activa y multiplica impresiones. Cada vez que algo se vuelve viral y  “trending topic” conviene preguntarse quién está detrás y a quién beneficia.

Pero la economía de la atención no se alimenta solo de ira. También vive de la ternura.

Hace pocos días, millones de personas se emocionaron con la historia de “Punch”, un macaco nacido en un zoológico en Japón, abandonado por su madre y rechazado por su manada. Sus cuidadores le entregaron un peluche para acompañarlo y Punch lo adoptó como amigo inseparable. Las imágenes se recorrieron el mundo en minutos.

El detalle clave: el muñeco es fabricado por IKEA y se llama DJUNGELSKOG. Las ventas se dispararon y el producto se agotó en Japón, Corea del Sur y Estados Unidos. Con un precio regular cercano a los 20 dólares, en plataformas como eBay llegó a ofrecerse por más de 300.

IKEA reaccionó con velocidad y sin explotar el drama ni forzar el vínculo comercial, amplificó el relato desde valores como amistad, compañía y empatía. No vendió un peluche: vendió significado, vendió propósito. En comunicación, eso es oro.

El fenómeno Punch es un caso ejemplar de marketing cultural en tiempo real. No hubo una campaña planificada durante meses; hubo capacidad de escucha, velocidad de reacción y coherencia de marca. En la era digital, las marcas que triunfan no son solo las que pautan, sino las que interpretan la conversación social y se insertan con autenticidad.

Otras marcas también se subieron a la ola. Netflix, Home Depot, Jeep, 7-Eleven y un largo etcétera de marcas de diversas categorías lanzaron contenidos vinculados a la “amistad incondicional”. La conversación trascendió al peluche y se convirtió en símbolo.

El aprendizaje es claro: entre la indignación y la ternura se mueve el mercado emocional contemporáneo. La primera genera volumen y conflicto; la segunda, conexión y reputación. Las marcas, instituciones y políticos que entienden esta dinámica pueden transformar un momento viral en posicionamiento estratégico.

En un entorno saturado de ruido, la pregunta ya no es solo cómo vender más, sino cómo insertarse en la conversación correcta con el tono adecuado. Porque en el turbulento ecosistema digital, la empatía —del like al hate— bien gestionada no es un gesto ingenuo: es una poderosa herramienta de branding.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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