¿QUIÉN INFLUENCIA A LOS INFLUENCERS?

Dos cosas dignas de notar ocurrieron esta semana en el mundo del marketing de influencia: España aprobó un Código de Conducta que obliga a los influencers a indicar quién los auspicia y China comenzó a exigir credenciales que demuestren estudios formales para quienes promuevan temas médicos, financieros, etc. Esta positiva tendencia para normar la actividad de los influencers es correcta. El marketing de influencers se ha convertido en una industria global que mueve más de US$ 30 mil millones al año y sigue creciendo. En América Latina, donde las redes sociales concentran la conversación pública, los influencers son hoy el vehículo más directo para llegar a las audiencias. Pero ese poder no siempre viene acompañado de responsabilidad.

La promesa de crear vínculos auténticos entre marcas y consumidores se ha desdibujado. Tras un “hola, hola” y un “unboxing” muchas veces hay un “canje” o un contrato comercial oculto. Hoy abundan prácticas que cruzan la frontera de la ética: publicidad encubierta, manipulación de métricas y participación en campañas políticas o comerciales sin transparencia. Detrás de cada “opinión personal” puede esconderse un pago o una instrucción de campaña, y el “scrolling” infinito lo vuelve indetectable.

Según estudios internacionales, el 71 % de los marketers planea aumentar su presupuesto destinado a influencers, y una de cada cuatro grandes marcas globales destina más del 40 % de su inversión publicitaria a ellos. En Estados Unidos el gasto superará los US$ 9.000 millones este año. En América Latina la expansión es similar: se calcula que las marcas regionales invirtieron más de US$ 1.200 millones en 2024 en creadores de contenido, una cifra que crece a doble dígito cada año.

En la región proliferan los casos de promociones no identificadas, reseñas pagadas que se presentan como espontáneas y campañas políticas disfrazadas. En varios países se han detectado influencers contratados por partidos o candidatos para amplificar mensajes sin declarar el financiamiento. En las elecciones filipinas de 2022 se gastaron más de US$ 25 millones en creadores de contenido que respaldaban candidatos. América Latina sigue el mismo camino: contratos ocultos, financiamiento difuso y mensajes emocionales que sustituyen la discusión racional. En algunos países, como Venezuela, la relación entre influencers y poder político ha pasado de la colaboración a la cooptación.

El problema no se limita a la política. En salud, por ejemplo, numerosos influencers promocionan suplementos o tratamientos sin respaldo científico; en consumo, se recomiendan productos con reseñas falsas o datos alterados.

A esto se suma la manipulación de métricas: seguidores comprados, bots que inflan la interacción y el “engagement”. Se calcula que hasta un 20% de las interacciones en campañas de influencers pueden ser falsas.

Las consecuencias son graves. En escenarios donde la polarización crece, la desinformación amplificada por figuras influyentes puede afectar desde decisiones de consumo hasta procesos electorales.

La solución no pasa por censurar, sino por profesionalizar y transparentar. Es urgente exigir que toda publicación pagada se identifique. Las marcas también deben asumir su rol: no basta con pagar por visibilidad; deben invertir en ética y credibilidad. En nuestro país ha habido más preocupación y control gubernamental sobre la tributación que por la transparencia y veracidad de los contenidos. Tenemos derecho a saber quien influencia a los influencers.

Los influencers surgieron como una voz independiente y genuina. Si la industria no recupera su sentido original —basado en confianza y autenticidad— terminará devorada por lo mismo que la hizo poderosa: su capacidad de influir.

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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MANEJO DE CRISIS 2.0: LA VERDAD NO ES SUFICIENTE

 

Durante siglos, la lógica de la justicia y de la ética pública se sostuvo en una premisa básica: quien acusa debe probar. Pero en la era digital, esa frontera se ha invertido. Hoy, la viralidad se impone sobre la verdad, y la carga de la prueba se traslada —injustamente— a la víctima de la manipulación informativa.

Los ataques reputacionales ya no buscan sustentar un hecho, sino sembrar duda. Y en el ecosistema de redes, basta un tuit, un video manipulado o una publicación en apariencia “anónima” para que esa duda se multiplique sin freno. Lo grave es que, incluso cuando la falsedad se demuestra, el daño ya está hecho.

El caso de Brigitte Macron, esposa del presidente francés ilustra con crudeza esta dinámica. En 2021, una teoría conspirativa difundida por redes sociales aseguró que ella era en un hombre llamado Jean-Michel Trogneux, su propio hermano.  La influencer Candace Owens, reconocida por su extremismo y abruptos cambios de opinión política, es quien en USA se ha dado la labor de difundir el tema escudada en la premisa de que los pervertidos son quienes gobiernan el mundo, en este caso habla de transexualismo y pedofilia, y deben ser desenmascarados. Ahora los Macron han demandado a Owens y tendrán que dar explicaciones invirtiendo el sentido elemental de la justicia: no será el agresor quien probará sus aseveraciones, sino la víctima quien se defenderá de la ficción sustentada en la versión de una “vidente” y un detective aficionado. 

Algo similar ocurrió con Michelle Obama, objeto de teorías igualmente delirantes que cuestionaban su identidad de género. Los atacantes, amparados en la impunidad digital, solo necesitaban un rumor para instalar una sospecha. El costo reputacional, emocional y simbólico lo asume el atacado, no quien miente.

En estas situaciones aplica perfectamente el símil utilizado por Umberto Eco, comparando las opiniones del borracho del barrio, cuyo alcance era quienes estaban en el mismo bar, con la capacidad actual de los idiotas de difundir noticias falsas en las redes sociales.

La inversión perversa de los roles ha transformado las estrategias de comunicación y defensa reputacional. Ya no basta con desmentir: la respuesta debe ser estratégica, planificada y sostenida. En un entorno donde la percepción es más veloz que la verificación, las víctimas deben actuar con criterio de  gestión de crisis, aún siendo inocentes.

El campo de batalla ya no está en los tribunales, sino en la opinión pública. Las empresas, líderes y figuras públicas enfrentan hoy una presión inédita: probar su inocencia ante una audiencia que ya emitió juicio. La defensa no se da en el lenguaje jurídico, sino en el emocional y narrativo.

Por eso, la gestión estratégica de la reputación exige anticipación. Detectar ataques coordinados, construir comunidades de respaldo, y mantener coherencia discursiva se han vuelto esenciales. En este escenario, la verdad es necesaria, pero no suficiente: necesita relato, coherencia y persistencia para sobrevivir al ruido.

La paradoja contemporánea es que, mientras la información se democratiza, la credibilidad se fragmenta. La autoridad moral ya no la otorga el hecho comprobado, sino la viralidad. Eso obliga a las víctimas de campañas de desinformación a moverse del terreno jurídico al comunicacional, del silencio prudente a la acción estratégica.

La justicia digital —si así puede llamarse— no se gana con pruebas, sino con confianza. Defender la reputación hoy es defender el derecho a que la verdad no sea reemplazada por la sospecha. En un mundo donde cualquiera puede acusar sin demostrar, la inocencia también necesita estrategia y en dolorosamente en este rincón del planeta también ocurre así.

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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DE COCODRILO A CABRA: RIESGOS Y BENEFICIOS DE REINVENTARSE

Uno de los grandes temores en el mundo del marketing es modificar el logo de una marca exitosa y están justificados. Las razones para hacerlo se basan en situaciones que van desde lo emotivo hasta lo racional y por más cuidado que se ponga y se tomen todas las precauciones el desafío es enorme. Así como hemos visto marcas que lo hicieron con éxito, hay otras que tuvieron que retroceder ante el disgusto de sus consumidores para prevenir que el fracaso afecte el negocio

En el reciente US Open, Lacoste sorprendió al mundo al alterar su imagen icónica. La marca francesa, históricamente asociada con el cocodrilo bordado y una estética sobria, dio un giro disruptivo: presentó prendas en las que se sustituyó al cocodrilo con una cabra. El movimiento buscaba conectar con audiencias más jóvenes y rendir homenaje a Novak Djokovic que ha sido su embajador por algunos años y nombrarlo GOAT (el más grande de todos los tiempos) y lo logró, el stock de sus principales tiendas físicas y en la web se agotó a pesar de que las prendas tenían precios superiores al 50%, un conjunto de 5 piezas costaba alrededor de $1.000

La identidad visual y conceptual de una marca no es solo un logotipo o un color: es un pacto emocional con los consumidores. Cambiarla equivale a reescribir parte de la relación con el público. Puede revitalizarla y atraer nuevos seguidores, pero también alienar a los más fieles. El tema es así de profundo y complejo

En el caso de Lacoste, el experimento generó conversación global en las redes, un objetivo apetecido en la  actualidad. La marca se colocó en la agenda de la moda deportiva y, sobre todo, logró sacudirse la etiqueta de “clásico inmutable”. Corrió el riesgo de diluir la esencia que la hace reconocible. Sin embargo, al tratarse de una intervención temporal en un torneo de prestigio, el cambio fue percibido más como innovación que como ruptura definitiva y los fans de Nole lo recibieron con una gran ovación. 

Algunas marcas de moda han sabido modificar su identidad para atraer nuevos consumidores y Burberry es un ejemplo: la casa británica clásica pasó de ser sinónimo de gabardinas tradicionales a convertirse en un símbolo contemporáneo gracias al rediseño de su logo y a un rebranding mayúsculo. 

Otro caso es Pepsi, que ha modificado su identidad visual más de diez veces. Aunque cada rediseño generó debate, el hecho de actualizarse le ha permitido mantenerse vigente frente a Coca-Cola, reforzando su perfil juvenil y en constante movimiento.

Localmente lo realizado por Banco Guayaquil y Deprati llama la atención, el primero fue una ruptura gigante con el pasado y el otro para muchos fue casi imperceptible, pero ambos han sido exitosos.

No todos los intentos corren la misma suerte. En USA la marca de jugos Tropicana, por su parte, en 2009 rediseñó el diseño de sus envases buscando modernidad. El resultado fue desastroso: las ventas cayeron un 20% en dos meses porque los consumidores no reconocían el producto en las pechas. El experimento costó millones y obligó a volver al diseño original. El episodio se convirtió en un manual de lo que no debe hacerse: alterar un símbolo sin un relato convincente detrás.

Alterar la identidad de una marca es un arma de doble filo. Los beneficios están en la capacidad de atraer nuevos públicos, generar conversación y demostrar innovación. Los riesgos, en la posible pérdida de reconocimiento, confusión y rechazo de los clientes más leales. No se trata simplemente de sumarse a modas o tendencias de diseño. 

La lección de Lacoste es clara: los cambios controlados y contextualizados pueden ser percibidos como un gesto audaz y creativo, siempre que no traicionen la esencia de la marca. 

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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