POLITICOS SUBAN EL VOLUMEN

El triunfo de Zohran Mamdani por la alcaldía de New York, deja varios mensajes para los políticos que desean ganar una elección en esta época. Al dirigirse en su discurso  de la victoria al presidente Trump de manera directa e increparlo: “Suba el volumen, se que me está escuchando” encarnó la euforia de un electorado que se siente postergado. Su triunfo muestra que para ser escuchado no se necesita del insulto y la difamación, o la generación de miedo, sino entender las necesidades de sus electores y proponer soluciones sin necesidad de hacerlas digeribles para sus antagonistas.

Más allá de coincidir o no con su ideología o sus promesas, la campaña dirigida por Morris Katz fue un éxito y rompió los moldes de la comunicación electoral tradicional. Segmentaron sin temor y escogieron su target con precisión. Mientras los manuales aconsejan “moderar el tono”, “buscar el centro”, “suma y no restes”. Mamdani optó por la autenticidad como estrategia y hablar con la intensidad que exige la necesidad de supervivencia en una ciudad muy cara.

Los spots de la última semana fueron un manifiesto visual, él siempre en movimiento, visitando “bodegas”, hablando en diversos idiomas desde el subway o marchando con simpatizantes por sitios icónicos de la ciudad. No se desenfocó jamás de sus propuestas ni dejó de sonreír a pesar de los ataques. Todo esto se resume en dos frases de su discurso de victoria “Nos dijeron que esperemos nuestro turno. Pero la vida no espera. La renta no espera. El futuro no espera …no tenemos miedo de sonar fuertes. Tenemos miedo de callar.” Esa inversión del miedo —del miedo a perder al miedo a callar— definió el tono de la campaña. Su comunicación no quiso gustar, buscó sacudir.

Katz, el cerebro detrás de la matriz de mensajes creados a partir de «La vida no tiene por qué ser tan dura, Nueva York puede ser más asequible y es trabajo del Gobierno lograrlo», aplicó una lógica de contraste absoluto. Mientras los opositores lanzaban piezas producidas con look tradicional de TV Mamdani apostó por el ruido y la textura. En TikTok, Instagram y X, sus videos usaron cortes abruptos y memes políticos que alternaban ironía y rabia. El efecto: viralidad orgánica, identificación emocional y una sensación de movimiento colectivo que activó 104 mil voluntarios que tocaron más de 3 millones de puertas y realizarón más de 4 millones de llamadas. Además de entrevistas en medios tradicionales realizó reuniones con nuevos medios  y creadores de contenido para redes. Usaron con precisión quirúrgica la TV, inclusive pautaron en Fox para revertir los mensajes negativos. 

Los fondos de sus adversarios fueron escandalosamente superiores y en la semana final levantaron 85 millones de dólares para hacer una campaña negativa y bloquear su triunfo.  No gana una elección quién más dinero invierte. Tampoco se puede soslayar que su contendor Cuomo enfrenta acusaciones de corrupción y acoso sexual, sumemos a esto el endoso de Trump que no lo ayudó, el no es querido en New York. 

Interesante ver a Cuomo aceptar la derrota con sobriedad hablando como político del siglo XX y a Mamdani celebrar usando la estética política del XXI: espontáneo, frontal y profundamente emocional.

Mamdani y su equipo de estrategas demostraron  que no solamente otra comunicación política es posible, sino que los códigos para obtener votos deben partir desde la convicción, no desde el cálculo y la prudencia para no contrariar al “establishment”. Sin duda esta campaña pasará a ser caso de estudio en facultades de comunicación y ciencias políticas.

¿Aprenderán nuestros políticos a decir lo que realmente piensan y sienten durante una campaña y arriesgarse a ganar siendo sinceros? Suban el volumen y escuchen la lección de Mamdani.

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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CUANDO LA OPORTUNIDAD SE VUELVE OPORTUNISMO

 

En la comunicación creativa, la línea entre la oportunidad y el oportunismo puede ser tan frágil como aprovechar un hecho bochornoso para ganar notoriedad. La empresa alemana Böcker Maschinenwerke, fabricante de montacargas y grúas, lo comprobó hace pocos días al publicar un post con el texto: “Wenn’s mal wieder schnell gehen muss” (“Si estás de apuro”) acompañado de una foto que mostraba uno de sus productos frente al Museo del Louvre, que fue utilizado en el reciente robo al museo. El mensaje, ingenioso y provocador, convirtió a la marca en tendencia mundial. En su cuenta de instagram logro casi 80 mil likes y fue compartido igual número de veces. Superando exponencialmente el alcance y engagement de cualquier otra de sus publicaciones en esa red. A esto habría que sumar los memes, noticias y comentarios que han elevado sin duda el “awareness” global de la marca.

A primera vista, la pieza parece una muestra brillante de creatividad: humor, actualidad y demostración de beneficio en una sola imagen. Pero el trasfondo revela algo más complejo: la decisión de aprovechar un delito real para generar notoriedad. La pregunta no es si la campaña fue exitosa, sino si fue ética

Desde nuestra óptica cruzó la frontera entre la relevancia y el cinismo. En publicidad, el llamado newsjacking —aprovechar una noticia de actualidad para atraer atención hacia una marca— es una práctica común. Sin embargo, cuando el hecho es negativo o criminal, el riesgo no es solo comunicacional, sino reputacional.

En el caso de Böcker, el problema no radica en la ejecución creativa, sino en la insensibilidad implícita: el mensaje asocia la marca con un robo e ironiza sobre un acto delictivo asumiendo cierta complicidad. Lo que algunos celebraron como una genialidad creativa y un triunfo viral, otros lo vemos como una muestra de cinismo corporativo.

No es la primera vez que una marca cruza esta línea. Por ejemplo, Pepsi en 2017, realizó un comercial con Kendall Jenner que quiso enviar un mensaje de unidad y terminó trivializando las protestas por justicia racial. Lo que buscaba empatía terminó siendo percibido como burla. La marca tuvo que pedir disculpas públicas por el error.

Zara, en 2023, lanzó la campaña The Jacket, con imágenes que recordaban escenarios semi destruidos justo cuando el mundo observaba los bombardeos en Gaza y Ucrania. El contexto transformó la pieza en objeto de repudio público.

Tres marcas, tres intenciones distintas y un mismo resultado: la pérdida de conexión con el sentido ético de la comunicación.

En la era de las redes sociales, las marcas compiten por ser las primeras en reaccionar, por “subirse a la conversación”. Pero en esa carrera por la inmediatez, la reflexión y la evaluación de consecuencias suelen quedar atrás.

El humor y la ironía funcionan solo cuando no hay víctimas, cuando el contexto no involucra dolor o ilegalidad. En el caso de Böcker, la pieza se construyó literalmente sobre el escenario de un robo. Esa asociación, aunque genere clics transmite una sensación de indiferencia moral.

Cuando una marca utiliza un hecho negativo como vehículo de promoción, el mensaje que envía —aunque no lo pretenda— es que la visibilidad importa más que la sensibilidad de sus stakeholders.

Y en una época en la que la reputación se construye sobre coherencia y empatía ese mensaje puede ser devastador. Ser recordado no siempre significa ser admirado.

Este caso quedará como ejemplo de cómo la creatividad puede volverse en contra cuando ignora el contexto. La marca logró visibilidad mundial, pero a costa de asociarse con un delito.

La verdadera audacia no consiste en explotar el escándalo, sino en entender cuándo el silencio vale más que el impacto.

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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ZOHRAN MAMDANI Y EL NUEVO MARKETING ELECTORAL

 

En New York está por ocurrir algo insólito, de acuerdo con la casa de apuestas Polymarket, Zohran Mamdani, musulmán, de 33 años, nacido en Uganda, tiene el 93% de posibilidades de ser electo Alcalde de Nueva York el próximo 4 de noviembre. Las encuestadoras le dan más de 10 puntos de diferencia sobre Andrew Cuomo, quien tan solo tendría una oportunidad si quien va tercero se retira y capta el total de esos votos.

Mamdani que según los estándares de EE.UU. es un radical de izquierda, ha realizado una campaña electoral que debe ser estudiada aun si no llega a ganar la alcaldía. Ha reescrito varias reglas supuestamente inviolables del marketing político

CAMPAÑA CON FUERTE IDENTIDAD VISUAL. Diseño gráfico iconoclasta. Colores fuertemente contrastantes, estilo Bollywood y tipografía audaz que generan una marca visual propia alejada de la línea del partido Demócrata.

ACTIVISMO DE BASES. Más de 7.000 voluntarios han realizado llamadas telefónicas y tocado millones de puertas. Enfoque en lo local, lo barrial e interacción cara a cara para llegar a comunidades diversas. 

PROMESAS APETECIDAS. Renta congelada, transporte público gratuito, seguridad comunitaria, mercados populares, guarderías infantiles financiadas con impuestos a los más ricos.

REDES SOCIALES / CULTURA DIGITAL. Ha basado su campaña en TikTok e Instagram, en lugar de depender de grandes presupuestos publicitarios y del “establishment”. Videos con tono y manera amateur. Se destacan uno del candidato empapado bajo la lluvia y la nieve, donde prometió “congelar” los alquileres y otro pidiendo que ya no le donen más dinero. Humanizó su imagen y conectó emocionalmente con votantes jóvenes y de minorías afectados por el alto costo de vivir en NYC. Pieza clave ha sido un video con la estética del show de TV “Survivor” en el que dice a los votantes que ya no tendrán que batallar para sobrevivir en la ciudad. Mamdani desarrolló una campana para los “timelines” de los electores fuera del estereotipo del branding politico y prueba que una campaña electoral, con mensajes claros y directos puede ser agradable y profundamente local. Los memes ya no son solo distracción, son herramientas para modular actitutudes y maneras de pensar. Parte de la estrategia de campaña es la respuesta inmediata a la desinformación y la difamación, pero no devolviendo la misma moneda.

NARRATIVA CENTRADA EN EMPATÍA. Aunque su fe y origen son visibles, Mamdani no centra la campaña en esos aspectos. Ha dicho claramente que no hay espacio para el antisemitismo y los prejuicios. Cuenta historias de judíos que se sienten inseguros en la ciudad y usa esas historias para mostrar que el odio racial afecta por igual a judíos y musulmanes. Ser el candidato de las minorías y los migrantes le ha dado rédito, les promete que NYC será una ciudad en la que se puede vivir, a pesar de que el presidente Trump ha amenazado con retirar fondos federales a la ciudad si el gana la alcaldía.

Algunos estrategas políticos destacan sus videos georreferenciados, en idiomas como urdu o español, que lograron lo impensable: transformar la diversidad en un activo electoral sin diluir el mensaje. Su estilo natural y rostro sonriente, según investigaciones, han desmontado el prejuicio de que el socialismo es tóxico y ha logrado atraer votos de empresarios, trabajadores jóvenes, urbanos y de clase media, sin caer en la narrativa “nosotros vs. ellos”.

En Ecuador estamos entrando a un nuevo ciclo electoral y ya veremos cuánto han evolucionado los “compols” locales ¿Se promoverán ideas o prejuicios? ¿Las fake news y las infamias saturarán las redes? Esperemos que el resultado de la votación del 16 de noviembre no sea el producto de una campaña bailable del Sí vs. el No. 

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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