EL PRECIO COMO ESTRATEGIA

Una de las variables de las que depende el éxito y la posibilidad de que una marca o un negocio se mantenga en el tiempo es el precio. No siempre está relacionado a los costos de producción, sino con las necesidades del consumidor y el rango de precios de los competidores, de él muchas veces depende la percepción de su calidad. Las marcas de lujo y los productos de consumo masivo usualmente se hayan en los extremos. En las primeras es común que sus materiales y procesos no tengan relación con el precio de venta al público y que en las otras, con puntos de precio más bajo puede que ocurra lo contrario, pero no es una regla. ¿Qué define el valor de una marca de agua embotellada? La materia prima no.

En el mundo de la comunicación existe un mantra que dice precio no es estrategia, ya que este es el aspecto más fácil de copiar o mejorar por los competidores, este es solamente una de las 7 P (Plaza. Producto. Promoción. Producto. Personas. Procesos. Posicionamiento.) y todas deben funcionar armónicamente para no crear disonancias cognitivas. 

Hasta hace poco lo común era que una marca, producto o servicio se vendiera al mismo precio en cualquier circunstancia o ubicación, salvo por supuesto las promociones de precio ocasionales. A mediados de los 80´s se volvió común en las aerolíneas, que  manejaban solo dos tipos de tarifas, temporada alta y temporada baja, que apliquen la teoría de Precio Dinámico y los usuarios desde entonces ya no sabemos con anterioridad cual es el precio final que se pagará por un pasaje aéreo. Hoy es un sistema tan confuso que en un mismo vuelo y en la misma sección del avión no todos los pasajeros pagan la misma tarifa. Imagine usted ir a un restaurant en que el mismo menú tenga un precio diferente en todas las mesas, algo parecido está ocurriendo no solo en líneas aéreas y hoteles, sino en diversas categorías. 

Hoy el precio es más estratégico que nunca porque, gracias a la información disponible, en algunos casos en tiempo real, permite alcanzar niveles de venta y rentabilidad que antes eran impensables. Si usted es usuario de aplicaciones como Uber de seguro habrá notado que una misma carrera varía de precio de acuerdo a la hora, el volumen del tráfico en la ruta y el clima.

En el mundo del comercio electrónico en empresas como Airbnb o Amazon la implementación de estrategias de precios dinámicos es parte de su éxito. 

(Ambas fotos fueron tomadas el 30 de Abril entre las 4 y 5 de la tarde en Guayaquil)

En la esfera de los bienes de consumo también es una practica común, no es extraño encontrar en una cadena de supermercados el mismo producto, con precio diferente, dependiendo de la zona donde esté ubicado el local. Definitivamente esto genera beneficios a las empresas porque aprovechan oportunidades dependiendo de la capacidad de consumo de las personas. La pregunta importante es: ¿Qué pasa con el consumidor? ¿Cómo se siente cuando descubre que otros están pagando menos por lo mismo? 

Hace pocos días descubrí que la misma marca de gasolina que usualmente pongo a mi automóvil era 20 centavos por galón más cara que en otra zona de la ciudad. Me sentí castigado por vivir en un área residencial determinada. Los precios dinámicos irritan a los consumidores al extremo de considerar que no es  ético y es un tema de debate en las asociaciones de consumidores de muchos países. 

Sus defensores argumentan que se trata simplemente de jugar con las reglas del mercado y que esa es la esencia del sistema capitalista. Son la oferta y la demanda ( y ahora los algoritmos) los que determinan los precios de los bienes y servicios. ¿Cómo convive esta realidad dentro de las empresas que dicen tener por norte un propósito y una cultura volcada al servicio del cliente?

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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AUTOPSIA "SI" vs. "NO"

Mas allá de si fue goleada 9 a 2, o si unos consideran que fue un triunfo no perder 11 a 0, las campañas realizadas para promover el voto, en uno u otro sentido dejan varias lecciones.

La primera, no se puede esperar un resultado positivo y claro sin comunicar los beneficios alcanzables por votar de una u otra forma.

La segunda, por más de que históricamente en nuestro país las Consultas Populares han sido un termómetro de la popularidad del Presidente, tampoco aseguran una victoria total, esta vez, no fue suficiente para ganar en todas las preguntas 

La tercera, un análisis FODA, desapasionado, del competidor ayuda a  entender sus fortalezas y flancos débiles y desde la época de Sun Tzu se sabe que a un adversario poderoso no se lo ataca de frente.

Revisando las campañas publicitarias realizadas durante la consulta hay que destacar que el CNE hizo un buen esfuerzo por comunicar cuáles eran las preguntas a las que se debía responder, así como incentivar a que los ciudadanos votemos. 

De acuerdo a varias encuestas hubo un nivel aceptable de conocimiento de las preguntas y los escrutinios indican que el ausentismo estuvo dentro de los márgenes habituales.

También fue notorio, que la izquierda bajo diferentes membretes, actuó de manera coordinada y estratégica, a diferencia de la derecha que una vez más no lo hizo.

Revisando las campañas por el NO de Pachacutik, Conaie, PSE, Cedocut, UNE; se nota lo evidente, sabían que no podían oponerse a los temas de seguridad, ya que son el principal problema que los ecuatorianos queremos ver resueltos, pero la oposición al empleo por horas y al arbitraje internacional, eran los dos temas que podían ser utilizados para que el gobierno no obtenga un triunfo general y haciendo uso de los mismos argumentos y sofismas de siempre (precarización, soberanía, grandes empresarios, etc) lograron que el NO gane en esas dos preguntas y que no se de el voto en plancha. 

En un caso apelaron al temor de quienes tienen empleo y al chauvinismo alegando pérdida de soberanía en el otro, saben que hay que conectarse emocionalmente con los votantes. Fue una campaña quirúrgica y de precisión. 

Gracias a ello muchos no alcanzarán un empleo digno aunque sea por horas y el país, todos nosotros, seguiremos sin ver la llegada de importantes capitales extranjeros.

Quienes pidieron hepáticamente el NO a las 11 preguntas fallaron de manera contundente. La cuadrilla de demolición no se activó.

Al revisar las campañas y buscar alguna pieza con un mensaje que promueva el SÍ en las preguntas que no ganaron, ocurrió lo obvio. No encontré nada. Nadie, ningún grupo político o gremial realizó una campaña estructurada que persuada a votar positivamente por esas preguntas. Mas allá de entrevistas, unas más afortunadas que otras, esas preguntas que eran clave para mejorar las condiciones económicas del país fueron dejadas a su suerte. Ya no era el momento del debate, esos temas se han debatido por décadas, era el momento de explicar sus beneficios y convencer a quienes hubieran sido los beneficiarios directos de que había que votar SÍ y la mejor manera de hacerlo era a través de una campaña de publicidad estratégicamente bien diseñada. 

Como la Derecha en este país no existe, no he escuchado nunca a ningún líder político o empresarial, declararse como miembro de esa tendencia, ocurrió lo de siempre. No se unió y no conformó un frente común para lograr un beneficio. 

Se dice que no hay fracasos, que solo hay aprendizaje, esperemos que así sea, ya no hay tiempo para lo otro. 

Hay que tener presente que para vencer hay que convencer y que los votos se obtienen si se apela a las emociones correctas. El 9 a 2 es un resultado contundente en cualquier deporte, no solo en política.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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VENDER MÁS SIN HACER PUBLICIDAD

Si usted es de los que cree que las marcas de consumo masivo (Fast Moving Consumer Goods) pueden alcanzar mejores ventas sin hacer publicidad, déjeme decirle que ha escogido un camino difícil.  Asumiendo que su precio es competitivo, que el beneficio que ofrece es apreciado por los consumidores y posee un aceptable nivel de distribución y las ventas no crecen, a su ecuación le falta un componente clave, mantener una comunicación constante con sus consumidores y sus prospects. 

Las cifras del mercado lo demuestran. Nadie vende más sin hacer publicidad.

La inversión publicitaria y las ventas tienen una relación directa.  De acuerdo a información provista por Red Media el 2023 los anunciantes invirtieron en los diversos medios 277´034.888 millones de dólares que equivalen a un 2% menos que el año anterior. Al cierre del primer trimestre de este año la inversión publicitaria fue de 45´358.615 millones de dólares, una caída de 27% versus el primer trimestre del 2023. 

TV sigue siendo el de mayor inversión, 42% del total y es seguido por internet que representa el 31%. 

De acuerdo a Kantar, el consumo de bienes de esta categoría viene creciendo a un ritmo entre 2% y 3% anual y se espera que se mantenga así. A pesar de estos datos, en valor las ventas han crecido por un incremento de precios de alrededor del 5%. Lo que está ocurriendo en el mercado es que las marcas al abandonar espacios en las mentes y corazones de sus clientes y subir precios han generado infidelidad, empujando el crecimiento de marcas económicas que ahora están siendo promovidas por las grandes cadenas de distribución que han desarrollado con mucho éxito un formato de “discounters” donde predominan marcas baratas propias que no se encuentran en otros establecimientos. Estas marcas ya poseen el 7% de la categoría FMCG.

Las personas han reducido su frecuencia de compra -3%. Frente a la ausencia de publicidad que ofrezca razones para permanecer junto a las marcas establecidas y la búsqueda de ahorro, el consumidor está tomando decisiones que benefician a las grandes cadenas y sus marcas propias y los fabricantes de estas reciben el premio consuelo de mayor volumen pero menor rentabilidad.

A ratos da la sensación de que la espiral descendente de publicidad y ventas es producto del erróneo pensamiento de que los presupuestos de inversión publicitaria se generan con base en las ventas del mes pasado. No se hace publicidad con lo que sobró, la publicidad es una inversión que debe planificarse con antelación.

Está demostrado que la publicidad genera un impacto positivo en las ventas si es que es relevante y lo suficientemente creativa para llamar la atención sobre la marca y sus beneficios. 

Un reciente estudio de Ipsos, sobre el impacto de la creatividad en la publicidad indica que esta puede generar 44% más ventas si es impactante. La creatividad es un valor que muchos anunciantes angustiados pasan por alto, parte de su ahorro mal entendido es hacer exclusivamente publicidad táctica, simplona, de venta dura, donde las emociones no juegan un rol esencial. 

Muchos han olvidado que nadie prende el televisor, abre un diario o ingresa a una red social para ver publicidad, al consumidor hay que sorprenderlo, seducirlo, emocionarlo para que preste atención al mensaje y lo recuerde cuando se pare frente a la percha del supermercado y escoja nuestra marca. 

La mejor manera de hacer publicidad eficaz es pre-testeando las ideas antes de lanzarlas al aire y medir qué tan creativas y efectivas son, ahora existen técnicas muy sofisticadas para hacer esa evaluación como el Creative Spark de Ipsos.

Si quiere vender más, no se quede en silencio y regalando su market share a las marcas blancas. Haga publicidad, pero de la buena.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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