REDES SOCIALES CADA VEZ MENOS SOCIALES

Hubo un tiempo en que las redes sociales eran sociales. Facebook era el álbum familiar global: las fotos del cumpleaños del nieto, el perro recién adoptado, el “feliz aniversario, amor de mi vida” con 147 corazones. Era la era dorada de los reencuentros con compañeros del colegio, ahora reinventados como “life coaches”, especialistas en cripto monedas, expertos en geopolítica y contadores de chistes de todo tono. Era un gigantesco cóctel donde todos hablaban sin KPI, sin pauta y sin la obligación de parecer relevantes.

Ese mundo ya no existe.

Hoy, las plataformas funcionan como hiperactivos centros comerciales más que como espacios de conversación. Y no es metáfora: el corazón del negocio es la publicidad. Meta superó los 146.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2024; TikTok ya bordea los 23.000 millones; y X, sin glamour, sobrevive vendiendo formatos premium y verificaciones. El incentivo dejó de ser conectar personas; ahora es mantenerlas ahí, scrolleando, discutiendo e idealmente comprando. Zuckerberg, Musk y el resto de sus pares no son mecenas de conversaciones que promueven la armonía social por eso sus fortunas se cuentan en billones de dólares.

En Ecuador, con más de 13 millones de usuarios activos, las redes se transformaron en el medio informativo paralelo donde cualquiera opina sin filtro y donde la inmediatez sustituye a la verificación. Ya no posteamos por cariño, lo hacemos por alcance. Si antes buscábamos amigos, hoy buscamos audiencias. Lo social fue reemplazado hace rato.

Ha entrado en escena la fauna digital: los bots, esos usuarios incansables que nunca duermen y jamás pierden la conexión. Se estima que entre 30% y 40% del tráfico global en redes proviene de actividad automatizada. En política sirven para simular adhesión; en marketing, para inflar relevancia. Ambos sectores coinciden en que pocos ven la diferencia entre un comentario humano y el esparcido por una entusiasta granja de trolls. Sumemos que  de acuerdo al portal Lupa Media 60% de los ecuatorianos nos encontramos en redes con “fake news” de manera recurrente.

En Ecuador, se calcula que existen unos 15.000 influencers y creadores de contenido que facturan alrededor de $20 millones al año y solo una minoría cruza el umbral de influencia real. El resto libra una batalla desigual contra los algoritmos, los bots, la sobreoferta y la fatiga digital del usuario. Publicar requiere de optimizar horarios, pelear por visibilidad, negociar CPM y rezarle al engagement para que haga el milagro.

La mensajería instantánea, supuestamente la parte “privada” de Internet, tampoco escapa al modelo. WhatsApp, Telegram y compañía avanzan en su monetización: canales de venta, mensajes promocionados, pagos integrados,etc. El chat dejó de ser íntimo y ahora es parte del nuevo “funnel” de conversión.

Y en este ecosistema cada vez menos social y más transaccional,  aparece el verdadero reto para los marketeros: ¿cómo destacarse sin caer en la irrelevancia o, peor, en la sospecha? No basta “entender el algoritmo”; eso lo hace cualquiera con un curso de fin de semana. La batalla estratégica exige creatividad, autenticidad demostrable, contenido que aporte valor real, marcas que generen confianza y métricas menos vanidosas. El nuevo diferenciador no será la viralidad, sino la credibilidad. Quien domine esa ecuación sobrevivirá. Los demás irán al ciber cementerio.

Las redes nacieron para conectar personas, pero terminaron convertidas en métricas. Lo social se volvió fachada. Tal vez el signo de nuestra época es aceptar que ya no actuamos en redes sociales, sino en plataformas de negocio con usuarios adentro, donde la conversación es el pretexto y la monetización el objetivo.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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LAS MARCAS Y LOS ESCANDALOS REALEs

 

Durante décadas, las monarquías europeas funcionaron como un activo reputacional premium para las marcas, ser consumidas por la realeza solamente representaba excelencia. Prometían tradición, elegancia y una pátina de prestigio que marcas de lujo, bancos y hoteles cultivaban con devoción. Bentley, Burberry, Barbour o The Ritz en Reino Unido; Balenciaga, Harveys, Fumarel o Loewe en España… todos felices de posar junto a coronas y medallas. Pero los recientes episodios del príncipe Andrés en Reino Unido y la publicación del libro Reconciliación de Juan Carlos I en España recuerdan que, cuando la corona pierde brillo, también opaca a quienes la usan de accesorio. Y más aún cuando los menores de 30, que crecen en porcentaje cada año, ya dudan abiertamente de la necesidad de monarquías.

La caída del príncipe Andrés es el recordatorio perfecto de cómo una crisis personal puede devorarse el prestigio de aliados corporativos. Tras las acusaciones de abuso sexual vinculadas al caso Epstein, KPMG, Barclays, AstraZeneca y Cisco salieron corriendo de Pitch@Palace, la fundación del duque de York. Lo que fue alianza de prestigio se convirtió en riesgo tóxico. La reacción fue drástica: retirar logos, suspender patrocinios, desaparecer menciones. El manual de crisis hoy empieza por presionar “delete”. En la era de X los escándalos viajan más rápido y llegan más lejos en tiempo real.

Basta un escándalo para que Google combine marca + monarquía y entregue resultados dignos de telenovela, no de valores corporativos e institucionales.

Lo de España es distinto, pero igual de delicado. El libro Reconciliación del “emérito” reabre la discusión sobre su vergonzosa salida: finanzas opacas, regalos indebidos y relaciones inconvenientes que empañan al monarca que encarnó la transición democrática. Aunque las memorias pretendan cerrar heridas, el efecto ha sido el contrario: titulares frescos sobre un pasado incómodo. Y con ellos, el riesgo de que las marcas que han construido parte de su narrativa alrededor de la monarquía o la “marca España” terminen salpicadas por escándalos en los que no participaron.

Joyerías, casas de moda, bodegas y hoteles que antes presumían de su cercanía a lo “real” ven cómo ese sello pasa de ser atributo aspiracional a convertirse en un recordatorio de que incluso reyes  y príncipes generan crisis reputacionales (y de las grandes). Asociarse a la corona ya no garantiza admiración.

El Reino Unido ya bautizó el fenómeno como “efecto Andrés”: obligación de auditar alianzas con cualquier figura de alto riesgo mediático, incluso si viste uniforme ceremonial. En España, donde no existen “marcas proveedoras de la Casa Real”, la recomendación es menos reverencia explícita a la monarquía y sus símbolos y más énfasis en valores que sí funcionan en 2025 —transparencia, mérito, autenticidad—; conceptos que, dicho sea de paso, no siempre asoman en las noticias que involucran a los “royals”.

Las monarquías siguen siendo máquinas de generar atención, pero atención no es sinónimo de prestigio. Hoy la relevancia se mide en trending topics, no en galas y saludos protocolarios. Y cuando el tema del día es un escándalo, ni el escudo de armas más rancio protege del daño reputacional.

Las casas reales británica y española mantienen valor turístico e histórico, sí, pero su capacidad de transferir reputación está bajo observación.

Para las marcas, el desafío es conservar cierta aura de nobleza sin quedar atrapadas en melodramas palaciegos. Porque, en la práctica, lo único hereditario en 2025 no es el título: es el riesgo. El único Principito realmente seguro para asociarse sigue siendo el de Saint-Exupéry.

 

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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¿QUÉ TAN PROMISCUOS SON SUS CLIENTES

 

Los hábitos de consumo y la fidelidad a las marcas sufrieron un cambio radical a partir de la pandemia. Mirando cinco años hacia atrás, sorprende que en los escasos meses de encierro, eufemísticamente llamados “cuarentena”, muros que se suponían sólidos y permanentes fueron abatidos. Las marcas blancas primero y los hard discounters luego actuaron como los bárbaros que acamparon a las puertas de Roma hasta que llegó el día del asalto final y terminaron de destruir lo que quedaba del imperio: penetraron en carritos de compras, alacenas, baños, tocadores y guardarropas. Entraron y se quedaron.

TUTI ya no es en nuestro país una novedad o una anécdota: es un player poderoso en el mundo del consumo masivo. Todos los días, sin vergüenza o pudor alguno, una nueva ama de casa hace ahí alguna compra y lleva a su hogar un producto de una marca barata, con buena presentación, absolutamente desconocida y que solo se encuentra en esos establecimientos, sin importar cuántas veces le juró amor y fidelidad a su supermercado favorito o a un champú, una mayonesa o un jabón.  La traición se da sin ningún remordimiento posterior y se reitera, es ahí cuando la infidelidad escala a promiscuidad. Los consumidores están menos dispuestos que antes a jurar amor eterno a las marcas, así lo concluye el reciente informe de Deloitte «Brand Connection, The Age of Meaningful Brands». Este indica que el 47% de los usuarios no siente ninguna conexión emocional con las marcas que consume, y que con aquellas que sí la tienen es porque evocan experiencias agradables, cumplen de manera excepcional una promesa o representan valores que reflejan su estilo de vida. No todo está perdido: sigue habiendo espacio para las marcas que sepan crear, a través de la comunicación y la experiencia, un relato que abra espacios en mentes y corazones.

La infidelidad llegó también a las marcas de consumo de alto valor. Por primera vez, la fidelidad hacia marcas automotrices en EE. UU. bajó a menos del 50%, según el estudio de JD Power. Lo común ha sido que, al momento de cambiar de auto, se opte por la misma marca, excepto cuando se cambia de categoría. En el segmento premium, Porsche sigue siendo la marca que más compradores repetidos tiene 58,2%, mientras que Mercedes-Benz alcanza el 49,7%. En SUV lidera Lexus con 57,4%, seguido de BMW con 54%. En camionetas, Ford mantiene su liderazgo con 66,1% y es además la marca con más compradores repetidos. La variedad de marcas, modelos y ofertas de precio ha sacudido este mercado.

Otro estudio publicado en España por la firma Sprinklr atribuye estos cambios a la brecha que existe entre lo que las marcas ofrecen y lo que los consumidores perciben, que no coincide. Esto empeora con la desconexión entre la visión de los líderes de las empresas y los usuarios finales del producto o servicio. El 86% de los directivos cree que se cumplen las promesas de marca, pero casi la mitad de los consumidores percibe que se promete más de lo que se entrega.

La meta de toda marca, para ser sustentable y exitosa en el largo plazo, es convertirse en una marca amada. La publicación Estrategias & Negocios, en su edición Lovermarks 2025, afirma: “Las Lovemarks de hoy no pueden depender únicamente del arraigo cultural o la calidad de sus productos... lo que está en juego no es solo la satisfacción del cliente, sino la lealtad en un mercado cada vez más competitivo y saturado de opciones”.

Esa publicación plantea la atención al cliente como el último y esencial eslabón de la cadena que permite a las marcas ingresar al círculo exclusivo de las Love Brands. Solo el amor sincero, las promesas cumplidas y el contacto  y cuidado permanente previenen la infidelidad… de los consumidores.

 (Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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