EL RETO DE COMUNICARSE CON LA GEN Z ECUATORIANA

 

Los marketers en nuestro país hablan a la Generación Z —los nacidos entre 1995 y 2012— como si fuera un fenómeno cultural importado, abstracto. Deben considerar que son reales, hiperconectados, sensibles y obsesionados con la autenticidad. En Ecuador, la Gen Z no es una categoría de consumo: es una generación formada en la incertidumbre y según el INEC, representa alrededor del 38 % de la población nacional.

Los ecuatorianos entre 18 y 30 años crecieron viendo cómo el título universitario dejó de ser garantía de empleo, cómo la informalidad se volvió norma y cómo la migración pasó de ser aspiración a plan de subsistencia. Datos oficiales muestran que más de la mitad de los jóvenes trabaja en condiciones de informalidad, una tendencia sostenida durante la última década (INEC). La desconfianza hacia políticos, instituciones y marcas no es una postura ideológica: es una estrategia de supervivencia.

Se habla mucho de la “epidemia de soledad” que afecta a la Gen Z en todo el mundo. Ipsos Global Trends, EY Gen Z Studies y Pew Research Center coinciden en ello. Sin embargo, en Ecuador la soledad tiene menos que ver con aislamiento social y más con la falta de horizonte. Jóvenes conectados todo el día, pero sin rumbo claro. Esa sensación explica la búsqueda constante de comunidad —digital y presencial— y también las pequeñas gratificaciones cotidianas, que Deloitte identifica como respuesta emocional a la incertidumbre.

La Gen Z ecuatoriana es pragmática. Compra de segunda mano, mezcla lo nuevo con lo usado, elige “dupes” sin culpa ni vergüenza y prioriza la funcionalidad sobre el estatus. Estudios regionales realizados por universidades y por la CEPAL confirman la racionalización del gasto entre jóvenes. El consumo aspiracional perdió terreno; basta observar el despegue de los “hard discounters” y el crecimiento de plataformas como Temu.

Para la Gen Z, obtener ingresos no es un premio: es un colchón para prevenir. No idealiza el sacrificio eterno que ha visto en casa ni admira al que se quema trabajando. Prefiere ganar menos si eso le permite controlar su tiempo, su salud mental y su dignidad. Informes del Banco Mundial señalan, en América Latina, una pérdida de confianza en la carrera larga y estable. Esto se traduce en mayor interés por el autoempleo, el freelance y los cursos cortos orientados a habilidades concretas. Las promesas de recompensas y crecimiento a largo plazo suenan vacías cuando la economía del país no crece ni ofrece garantías de estabilidad, algo que los jóvenes comprueban a diario.

En este escenario, la obsesión de las marcas por la “autenticidad” resulta ingenua. La Gen Z ecuatoriana ya aprendió que esta se puede fabricar con influencers y estética cuidada. El Edelman Trust Barometer muestra que la publicidad se encuentra entre las industrias menos confiables a nivel global; por eso, lo que esta generación evalúa no es si una marca parece auténtica, sino si es coherente o solo vende relato.

La confianza no se construye con storytelling emocional, sino con experiencias predecibles, precios alcanzables, beneficios tangibles y respeto por la inteligencia del consumidor. Investigaciones de Ipsos y McKinsey coinciden en que la Gen Z confía más en marcas que hacen promesas aterrizadas y en países donde la publicidad compite con la política por el último lugar en credibilidad, prometer menos y cumplir más, dejó de ser una virtud: es una condición mínima para las marcas exitosas.

La Gen Z en Ecuador no está pidiendo marcas más “cool” ni discursos más comprometidos. Está pidiendo algo mucho más incómodo y profundo: que no le mientan. 

Para muchas marcas, instituciones y políticos, ese sigue siendo el mayor desafío.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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JUST DO IT ¿Toda publicidad es buena publicidad?

El reciente episodio en el que una imagen mostró a Nicolás Maduro, capturado, vistiendo un conjunto deportivo Nike mientras era trasladado esposado en un helicóptero hacia una prisión, detonó un fenómeno inesperado: el modelo del jogging suit se agotó en algunas tiendas físicas y digitales y generó un volumen inusual de conversación global en redes sociales y free publicity por más de 100 millones de dólares. No es la primera vez que una marca de prestigio queda asociada a alguien que jamás habría considerado como embajador. Lo singular, esta vez, fue la velocidad del impacto y el pasivo reputacional que le generó desde el primer minuto. 

Los memes oscilaron entre lo político —el absurdo simbólico de un socialista del siglo XXI enfundado en una marca nacida en Estados Unidos— y el humor más liviano, rebautizando el color de la prenda como “Maduro Gray”. Antes ocurrió con Bruno Magli y O. J. Simpson, con Adidas y Fidel Castro o con las camisas Barabas asociadas al “Chapo” Guzmán. La historia muestra que la publicidad no se genera siempre desde la marca, sino también desde quien la consume.

La diferencia clave es el contexto. Aquellos episodios se produjeron en un ecosistema mediático limitado, con redes sociales  inexistentes o incipientes y sin exigencias explícitas de posicionamiento ético por parte de las compañías. Hoy, asociaciones involuntarias como la de Nike y Maduro se producen en tiempo real, frente a audiencias polarizadas, hiperinformadas y con consumidores que demandan a las marcas coherencia entre discurso, valores y acciones. La visibilidad ya no es neutra: tiene carga reputacional.

La frase “bad publicity is better than no publicity at all” nació cuando lograr atención de los medios era complejo. En ese entorno, cualquier mención podía traducirse en reconocimiento y, eventualmente, en ventas. Más de un siglo después, la lógica persiste como reflejo cultural, pero sus efectos son mucho más ambiguos y a menudo contradictorios.Nike es una marca global con valores y un propósito: “Llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo”. Tiene también fuertes alianzas con deportistas de élite y famosos equipos deportivos. Eso convirtió el episodio en un dilema delicado. Optar por el silencio fue una decisión estratégica, aunque hoy el silencio ya no se perciba siempre como neutral. Pronunciarse podía amplificar la asociación indeseada; ignorarla, en cambio, implicaba aceptar un riesgo simbólico latente. Lo innegable es que creció el interés por la marca, Google Trends lo confirma, y hubo un volumenes de ventas inesperado. El riesgo real es otro: quedar atada en los motores de búsqueda a un personaje despreciado por muchos y a un hecho negativo que contradice su relato público.

Cuando una compañía queda involuntariamente asociada a una “celebridad negativa”, hay errores que conviene evitar: 

1. Celebrar públicamente el pico de ventas

2. Responder de forma impulsiva en redes

3. Intentar capitalizar el escándalo con guiños creativos

4. Negar una evidencia visible

5. Traicionar los valores que le dan sentido a la marca. 

La incoherencia suele ser más costosa que el silencio y más duradera que cualquier beneficio económico inmediato.

La comparación histórica demuestra que “toda publicidad es buena publicidad” ya no funciona como regla universal. En el corto plazo, la notoriedad accidental puede vender. En el largo, la reputación dependerá de cómo se gestione esa visibilidad y de qué se decide callar, explicar o enfrentar.

Hoy, más que preguntarse si la mala publicidad genera atención, las marcas deberían preguntarse qué tipo de memoria colectiva están construyendo. Porque en la economía de la reputación, no todo lo que vende las fortalece.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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LA GRAN TENDENCIA 2026: HUMANOS VS. BOTS Y AGENTES DE IA

 

De seguro, a esta altura del año, usted ya habrá leído varias listas de tendencias para el ciclo que comienza. Sobre geopolítica, precios de commodities, economía, tecnología y demografía. Seguramente también conoce el color del año según Pantone, las palabras más usadas en 2025 y la lista de personajes y eventos que marcaron el año que terminó.

Ahora toca enfrentar esa suerte de página en blanco que es un nuevo año. Los más aplicados cerraron su planificación hace meses; otros siguen ajustando. Lo cierto es que nadie medianamente responsable se despertó el 1 de enero esperando ver por dónde soplaban los vientos para recién entonces tomar decisiones importantes.

Hay, sin embargo, una tendencia creciente que atraviesa a todas las industrias y que hay que considerar, en el mundo on line cada vez interactuaremos menos con personas y más con máquinas y no nos damos cuenta de ello.

En ese contexto, las reflexiones de David Cohen, CEO del Interactive Advertising Bureau (IAB), resultan incómodas. No porque planteen algo extravagante, sino porque formulan una pregunta que muchos prefieren evitar ¿para quién haremos marketing, comunicación y gestión de reputación: para humanos o para bots y agentes de IA?

Cohen parte de una premisa clara: la inteligencia artificial ya no es solo una herramienta, sino un nuevo intermediario. Agentes inteligentes y bots comienzan a filtrar, recomendar y decidir qué marcas merecen ser vistas. El “Brand Awareness” ya no se construye únicamente en la mente del consumidor, sino también en modelos de lenguaje que piensan —o simulan pensar— por él.

Durante años optimizamos mensajes para buscadores y algoritmos sociales. Hoy enfrentamos algo distinto: sistemas autónomos que comparan información sin emociones, nostalgia ni lealtad. Bots que no se enamoran de una marca, pero sí penalizan la incoherencia, la exageración y la falta de claridad. Y esto aplica tanto a la publicidad como a las relaciones públicas, a la comunicación corporativa y al manejo reputacional.

Cohen advierte que muchas organizaciones están incorporando IA con el mismo entusiasmo irreflexivo con el que abrazaron el metaverso: mucha expectativa y poca estrategia. Integrarla “porque hay que hacerlo” es riesgoso, sobre todo cuando esos sistemas se alimentan de datos mal analizados, promesas vacías y relatos inconsistentes que los agentes detectan sin esfuerzo.

Los bots evaluarán precios, reputación, revisarán antecedentes y descartarán opciones antes de que una persona vea un anuncio o lea un comunicado. Comunicar ya no será solo persuadir personas, sino también dialogar con máquinas. Un intercambio silencioso donde ganará quien sea más consistente, verificable y confiable.

El dilema es evidente: ¿seguiremos comunicando solo para emocionar audiencias mientras los agentes deciden por ellas? ¿O empezaremos a construir mensajes que también resistan el escrutinio algorítmico? Cohen deja clara una advertencia: ignorar esta realidad es estratégicamente suicida.

No es el fin de la creatividad, pero sí el fin de la improvisación. La creatividad sin criterio, la comunicación sin datos sólidos y sin coherencia será invisible para humanos y máquinas por igual. La IA no reemplaza talento, pero expone brutalmente su falta.

El mensaje final es tan simple como incómodo: en el futuro del marketing, las relaciones públicas y la gestión de  reputación no triunfará quien use más IA, sino quien entienda que ahora compite en dos frentes al mismo tiempo. Humanos y agentes. Emociones y algoritmos. Relato y lógica.

El verdadero riesgo que trae esta tendencia no es que las campañas sean malas, sino que sean brillantes y que ningún bot la considere digna de existir.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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