ESTA VEZ GANÓ PEPSI

 Si hay dos marcas que tienen acostumbrados a sus consumidores y a la comunidad de marketing y publicidad a sorprender con ideas “out of the box” que rompen los cánones del buen comportamiento entre competidores, esas son Pepsi y Coca-Cola. Muchas veces han pisado la raya que separa lo divertido e ingenioso de lo cuestionable, e incluso en el pasado han llegado a los tribunales con demandas de diverso tipo, desde competencia desleal hasta uso indebido de “activos publicitarios” del competidor. Pocas marcas tienen una tradición tan larga de hacerlo como estas dos. Burger King y McDonald’s también se “divierten” con este tipo de enfrentamientos, mientras que otras marcas que han realizado campañas similares con éxito, pero con escaso humor, son Apple y Samsung.

El último duelo entre Pepsi y Coca-Cola evoca la “guerra” que se desató con la histórica campaña del “Pepsi Challenge” en los 80, que no tuvo nada de humorística: se realizaron comerciales de pruebas ciegas de producto en los que fieles consumidores de Coca-Cola reconocían que preferían el sabor de Pepsi. Fue tan seria la consecuencia que llevó a Coca-Cola a cometer uno de sus mayores errores: lanzar New Coke.

Hoy el “challenge” lo protagoniza un oso polar que, con los ojos vendados, prueba ambas bebidas y, con sorpresa, descubre que le gusta Pepsi. El quiebre radica en que desde los años 90 Coca-Cola viene utilizando osos polares en sus campañas navideñas; podría incluso decirse que se han convertido en un “activo de la marca”, aunque no haya sido registrado legalmente como tal. Esto es bastante común: hay marcas que se apropian de colores, símbolos o palabras que ningún competidor se atrevería a usar porque inmediatamente recordarían al rival.

La historia del comercial es realmente graciosa. No solo se sorprende el oso, sino que termina en el sofá de un terapeuta donde cuestiona hasta su propia identidad y recibe el consuelo del profesional, quien le indica que eso le está ocurriendo a muchos. Pocas veces un “infiel” recibe esa validación. El comercial hace un uso magistral de la canción de Queen “I Want to Break Free”, que suena como un himno que invita a la liberación. Cierra con un guiño al momento viral y bochornoso que sufrió una pareja durante un concierto de Coldplay al aparecer en la “Kiss Cam” del evento; a diferencia de ellos, aquí este oso y su pareja no se avergüenzan de nada y celebran en público su preferencia.

La historia es redonda y cumple con casi todos los preceptos de la publicidad efectiva: la marca está presente casi todo el tiempo, la narración arranca con una escena sorprendente, hay refuerzo de un líder de opinión que valida el cambio de marca, se muestran servidas apetitosas y claros momentos de consumo, se utiliza música memorable, arranca más de una sonrisa, no solo se apropia de un ícono publicitario sino que además se adueña de un hecho cultural que, a diferencia del “Pepsi Challenge” original, los Z y los millennials conocen muy bien.

El debate que ha surgido sobre qué tan ético y legal es hacer publicidad comparativa es válido. Los memes y titulares de la prensa especializada van desde “Pepsi le robó el oso a Coca-Cola” hasta “El oso salió del clóset”. Todo el ruido generado favorece sin duda a Pepsi; es tan contundente la campaña que Coca-Cola la ha dejado pasar, al menos hasta hoy.

Es sin duda uno de los troleos publicitarios más agresivos y divertidos de los últimos años entre las dos marcas. Básicamente, Pepsi dijo: “hasta tu oso nos prefiere a nosotros”.

Cualquier marca que acaricie la idea de hacer algo similar, con o sin humor, debe analizar los riesgos legales, reputacionales y financieros de hacerlo, como seguramente lo hizo el equipo de Pepsi.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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ALVARO URIBE: LECCION DE MANEJO DE CRISIS PARA EMPRESARIOS

Sin duda el liderazgo y la experiencia en manejo de crisis del Ex Presidente Uribe, son dignos de reconocimiento. En su reciente charla en Guayaquil habló con claridad sobre como enfrentar una crisis y lo hizo desde sus experiencias, que por supuesto son valiosas para cualquier político, y que son totalmente validas para los empresarios de este país.

Vivimos una aguda crisis de seguridad que afecta la vida de las personas y el desarrollo de las empresas, pero en ese entorno hay que desenvolverse y surgir. No solo tenemos inseguridad, hay incertidumbre económica, regulatoria y jurídica. A esto hay que añadir el enrarecido ambiente creado por el ruido de los troles y “seudo periodistas” que mienten y desinforman, el abanico de riesgos es amplio y el terreno es fértil para generar crisis.

Alvaro Uribe dejó lecciones a líderes corporativos, partió de una idea clave: la crisis es un escenario para mostrar liderazgo. Y esa afirmación aplica con la misma fuerza a una empresa que enfrenta una crisis operativa, reputacional o financiera. La diferencia entre las organizaciones que resisten y las que colapsan no está en evitar los problemas, sino en cómo se los enfrenta.

Uno de los mensajes más relevantes que dejó fue su énfasis en que la comunicación no es un accesorio ni una tarea cosmética. En crisis, la comunicación es gestión. Cuando una empresa guarda silencio, minimiza el problema o emite mensajes contradictorios, el vacío es ocupado por rumores, especulación y desconfianza. Exactamente lo mismo que ocurre con un Estado.

Para Uribe, liderar en crisis implica hablar claro y a tiempo. En el ámbito empresarial, significa explicar decisiones difíciles —recortes, cambios de estrategia, reestructuraciones— con honestidad y coherencia. Los colaboradores, clientes y aliados pueden aceptar medidas duras cuando comprenden el propósito y perciben consistencia entre lo que se dice y lo que se hace. Lo que no toleran es la ambigüedad o los silencios que comunican quemimportismo.

Otro aprendizaje clave es el valor del marco ético. Uribe advirtió sobre el riesgo de normalizar lo inaceptable. En las empresas, relativizar errores, maquillar cifras o justificar malas prácticas puede aliviar tensiones en el corto plazo, pero destruye reputación en el largo. La ética es un activo estratégico.

Subrayó que la comunicación sin hechos es insuficiente. En el mundo corporativo, prometer soluciones que no llegan o anunciar cambios que no se ejecutan erosiona la credibilidad interna y externa. La confianza se construye cuando el mensaje está respaldado por acciones visibles, aunque sean graduales.

Punto especialmente relevante para los empresarios fue su insistencia en la alineación interna. Así como el Estado no puede darse el lujo de tener instituciones que se contradicen, una empresa en crisis no puede permitir vocerías dispersas ni mensajes inconexos entre directivos, gerentes y áreas clave. La descoordinación amplifica la crisis.

Finalmente dejó una lección que todo líder empresarial debería asumir: en momentos críticos, el liderazgo no se delega. Los equipos de comunicación y asesores son indispensables, pero la organización espera ver al principal responsable dando la cara, asumiendo decisiones y marcando el rumbo.

La enseñanza para el sector empresarial ecuatoriano es clara: las crisis no se superan solo con acciones concretas, planes financieros o nuevos procesos y responsabilidades. Se superan cuando el liderazgo combina decisión, coherencia ética y comunicación clara. En un entorno critico, la manera de comunicar puede marcar la diferencia entre perder la confianza o salir fortalecidos. 

“El líder no le puede tener miedo a la comunicación, debe estar abierto a ella”

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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MARKETING: PODER BLANDO VS. PODER DURO

 

Que Bad Bunny sea el artista del medio tiempo del Super Bowl es una señal de cómo han cambiado las audiencias, los gustos y las reglas del marketing global. El espectáculo deportivo y publicitario más visto de Estados Unidos vuelve a demostrar que hoy las marcas no solo venden productos: ejercen influencia.

No es la primera vez que un artista latino está en el halftime show. Gloria Estefan, Shakira y Jennifer López ya lo hicieron. Esta ocasión, por primera vez, el presidente de Estados Unidos opinó públicamente, hace unos meses, sobre quién no debería estar allí. Donald Trump, fiel a su estilo, no cuestionó la producción, el formato ni el posible rating. Cuestionó la elección del artista y lo que representa. Y eso lo cambia todo. “Nunca he oído hablar de él… no sé quién es, no sé por qué lo escogieron, es una locura”, dijo.

La respuesta de Bad Bunny, en su momento, fue simple y contundente: “Si no entendiste, tienes cuatro meses para aprender”. No pidió disculpas, no explicó ni tradujo. Esa frase resume mejor que cualquier análisis el momento que vive el marketing: las marcas y los íconos ya no sienten la necesidad de pedir validación al poder tradicional, por más que este lo exija. 

El Super Bowl no es solo fútbol americano. Es el mayor escaparate publicitario del planeta y un punto de encuentro obligado para la industria del marketing. Se estima una audiencia superior a los 130 millones de espectadores a través de NBC, Peacock, Telemundo y otras plataformas digitales. Los principales anunciantes —Pepsi, General Motors, P&G, Netflix, Amazon Prime, Apple o Unilever— no compiten solo por visibilidad, recordación o persuasión, sino también por relevancia. No cualquier marca tiene la posibilidad de estar allí, ahí solo están los grandes.

Un spot de 30 segundos ronda los 8 millones de dólares, sin contar producción que puede ser tanto o más costosa. Tal es el valor del evento que Apple Music firmó en 2023 un acuerdo con la NFL por cinco años por 50 millones de dólares anuales. Desde entonces, el espectáculo se llama  Apple Music Super Bowl Halftime Show.

Durante décadas, anunciar en el Super Bowl implicaba un solo riesgo: que el comercial no gustara. Hoy ya no es así. El evento dejó de ser territorio neutral. Y Apple Music lo sabe. Al lanzar en estos días un comercial junto a Bad Bunny no solo promociona un show, asume una postura de marca. No desde lo político, sino desde una lógica de mercado y relevancia contemporánea. Y eso incomoda más que cualquier consigna verbalizada políticamente, tan solo hay que ver la pieza y ver los arquetipos raciales que participan en ella.

¿Conviene a una marca incomodar al poder? Para marcas sin identidad clara, es suicida. Para marcas coherentes y con músculo financiero, puede convertirse en una ventaja competitiva. Apple Music no gana intentando agradar a todos. Gana siendo relevante para quienes hoy definen la música, la tecnología y la conversación global.

La lección para otras marcas es clara: Desafiar al statu quo solo funciona si la marca está dispuesta a sostener la tensión cuando llegan las críticas. Y en este caso, todo indica que podrían llegar. Será un caso de hard power vs. soft power.

Bad Bunny no representa únicamente a un mercado latino. Representa un modelo de éxito que no necesita aprobación externa. Apple Music lo entendió antes que muchos. Y la NFL, quizá a regañadientes, aceptó que su audiencia —al menos en el halftime show— ya no es la misma.

El mensaje final es incómodo, pero real: hoy el marketing efectivo no es el que evita el conflicto, sino el que entiende qué tensiones vale la pena asumir. Porque en un entorno polarizado, el silencio ya no protege a las marcas. Las vuelve irrelevantes.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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