LA EXPOSICIÓN QUE NINGÚN PRESUPESTO PUEDE COMPRAR

Veamos como Nutella convirtió un accidente de cero gravedad en el momento más memorable de su historia, y por qué confundir visibilidad con publicidad es el error más caro que puede cometer un estratega.

El 6 de abril de 2026, a 252.752 millas de la Tierra, un frasco de Nutella flotó en la cabina de Artemis II. Lo hizo con una calma pasmosa, girando sobre su eje, con la etiqueta perfectamente de frente a la cámara. Fue una toma de producto extraordinaria y no costó un solo dólar. Cuatro minutos después se rompía el récord humano de distancia desde la Tierra, superando al Apollo 13. Pero en las redes sociales, lo que la gente seguía compartiendo era lo ocurrido con la marca.

La NASA fue enfática: esto no fue product placement. Ellos no seleccionan los alimentos de la tripulación en asociación con ninguna marca ni aceptan auspicios y los astronautas en servicio activo no pueden hacer endosos ni recibir regalos para exhibir. El frasco era simplemente uno de los 189 ítems del menú aprobado para la misión. No hubo contrato, no hubo acuerdo. Lo que sí hubo fue una oportunidad, y Ferrero, la casa matriz de Nutella, supo exactamente qué hacer con ella.

La distinción es sutil pero fundamental: visibilidad no es publicidad. La visibilidad opera en el terreno de la emoción y la memoria. La publicidad opera en el de la persuasión. Mezclarlas en el momento equivocado destruye la primera sin fortalecer la segunda.

Ferrero respondió con una sola línea: "Orgullosos de haber viajado más lejos que ningún otro untable en la historia. Llevando sonrisas a nuevas alturas." No mencionó ingredientes, no habló de sabor ni de atributos del producto, no lanzó un descuento. Reconoció el momento, lo celebró con humor y se retiró. Nutella eligió ser un personaje en la historia de la humanidad, no una marca diciendo cómprame, y esa decisión es la que define toda su estrategia.

El momento funcionó porque un objeto común en un contexto extraordinario reduce la distancia emocional entre el público y el acontecimiento. Y precisamente porque la NASA confirmó que no fue product placement, la credibilidad se disparó: lo no planificado, lo espontáneo, es lo que ningún presupuesto puede replicar.

Hay un reflejo instintivo que lleva a las marcas, al ver un momento de visibilidad inesperada, a convertirlo en publicidad tradicional: convertirlo en pieza de una campaña, anunciar una promoción, destacar beneficios. Es como encender las luces de la sala cuando alguien acaba de pedirte que mires las estrellas. Nutella no cayó en esa trampa. Entendió que el valor del momento residía en su espontaneidad y que un intento de aprovecharlo comercialmente lo habría arruinado. Una imagen de su producto flotando en el espacio, momentos antes de que la humanidad rompiera un récord de 56 años, no necesita copy.

El caso plantea una pregunta estratégica que pocas organizaciones se hacen con anticipación: ¿Estamos construyendo el tipo de marca que la gente quiere llevar consigo a los momentos más importantes de su vida? ¿Somos una Lovebrand real? No porque les paguemos, sino porque genuinamente la prefieren. En la misión estuvieron Reebok, Omega, Breitling, Casio, Pitbull, Honest Lotion y otras, todas tuvieron exposición. Ninguna detectó el momento preciso o no supo reconocerlo. Ninguna pagó, todas fueron invitadas de forma natural.

Nutella no decidió ir en esa misión especial. Fue elegida para ir. Y cuando el mundo lo notó, tuvo la inteligencia de celebrarlo sin convertirlo en un anuncio. Esa es la lección: las marcas que entienden la diferencia entre estar presentes y estar vendiendo son las que se graban en la memoria colectiva

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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GUAYAQUIL VICE: REALIDAD O FICCIÓN?

Esta semana se estrenó la segunda temporada de la miniserie Clanes en Netflix en más de 190 países. Fue la serie de habla no inglesa más vista en su lanzamiento y alcanzó el Top 10 en 82 países y el número uno en 28. Su segunda temporada acaba de debutar como lo más visto en España.

En el primer capítulo, traficantes colombianos asociados con españoles reclutan a una abogada y la invitan a conocer la fuente del negocio. No la llevan a Bogotá, Cali, Medellín o al Putumayo. La traen a Guayaquil. Ver a nuestra ciudad convertida en escenario clave de este infame negocio duele. Las tomas del aeropuerto y el breve recorrido que culmina en el tugurizado Cerro del Carmen duran apenas unos minutos, pero quedarán grabados en la memoria de millones de espectadores alrededor del mundo.

Esa imagen me hizo evocar la indignación que sentían los colombianos en los años 80 cuando Miami Vice los retrataba como sanguinarios narcotraficantes. Aunque la ficción exageraba el estereotipo, la realidad era dura. En esa época, Miami fue la capital del crimen, principal punto de entrada de cocaína a Estados Unidos y centro de lavado de dinero. La ciudad aparecía violenta y peligrosa en cada episodio. Sin embargo, sus habitantes no se dedicaron a protestar contra la serie ni a exigir que Hollywood le cambiara el nombre. Enfrentaron el problema. El FBI, la DEA, la Fiscalía y otros reguladores actuaron con fuerza contra los carteles y los “Cocaine Cowboys”. Con el tiempo, Miami dejó de ser una de las ciudades más violentas de Estados Unidos. La marca ciudad mejoró porque primero mejoró la seguridad.

Aquí, seguramente, vendrán reclamos airados de todo nivel. Se hablará de trato injusto, de estigma inmerecido y de exigir rectificaciones desde la Cancillería o el Ministerio de Turismo. La molestia es comprensible. Nuestra ciudad es más que esas tomas breves. Su ubicación estratégica puede ser una virtud o una condena, según cómo se la gestione. Pero el enojo, por sí solo, no cambia nada. La serie refleja una verdad incómoda que ya conocemos: Guayaquil se ha consolidado como un corredor clave del narcotráfico. El problema no es ficción y tiene repercusiones globales en nuestra imagen.

En lugar de limitarnos a la indignación, hay que aprender de lo que hizo Miami. No se trata de negar la realidad, ni de maquillarla con una nueva marca ciudad y campañas publicitarias nostálgicas, sino de enfrentar al crimen organizado con entereza y coordinación institucional. Se requiere control efectivo en los puertos, sus accesos, mayor presencia policial en zonas críticas, inversión en inteligencia sofisticada y voluntad política sostenida en el tiempo. Solo así mejorará la seguridad y con ella, la percepción externa.

Desde la comunicación y el marketing urbano sabemos que la reputación no se defiende, se construye. Y se construye con evidencia. Cada operativo, cada tonelada incautada y cada red desarticulada debe convertirse en relato estratégico, consistente y verificable, al igual que la creación de nuevas oportunidades para los jóvenes hoy tentados por el dinero fácil. No para maquillar la realidad, sino para demostrar que está cambiando.

Guayaquil no necesita una campaña para contradecir a una serie. Necesita una narrativa respaldada por resultados que la vuelva irrelevante. Cuando los hechos cambian, la conversación cambia. Y cuando la conversación cambia, la percepción también.

Ese es el verdadero desafío: no reaccionar al contenido, sino competir con él. No desde la ficción, sino desde la gestión. Porque en reputación, como en seguridad, no gana quien se defiende mejor, sino quien transforma la realidad que otros cuentan.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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DE GUTEMBERG A LA "CAJA BOBA" Y LOS ALGORITMOS

La imprenta, atribuida a Gutenberg, marcó uno de los primeros grandes quiebres en la forma en que la humanidad accedía a la información. La reproducción masiva de textos, en particular de la Biblia, amplió el acceso al conocimiento y alteró las estructuras de poder que controlaban el saber.

Más tarde, con la aparición de los diarios en el siglo XVII y el desarrollo de la publicidad como modelo de financiamiento durante el siglo XIX, los medios comenzaron a competir por la atención de las audiencias. El tipo de contenido, el tono y manera, se convirtieron en diferenciador y en motivo de críticas y regulación. La tensión entre influencia, negocio y responsabilidad no es nueva, solo ha cambiado de actores.

El siglo XX trajo consigo la radio y luego la televisión. Ambos medios consolidaron un modelo “gratuito” que se sostenía en la venta de audiencias a los anunciantes. 

En los 70 y 80, el debate sobre la televisión fue intenso. Surgió el término “caja boba” para describirla, para sus críticos, promovía el consumo pasivo y reducía capacidad crítica de las audiencias. Lo cierto es que la televisión se consolidó como el medio más eficiente desde el punto de vista publicitario. La programación se diseñaba combinando intuición, datos de audiencia y creatividad, en una competencia feroz por el rating. En Ecuador llegó a concentrar el 50% de la inversión publicitaria.

Este ecosistema ha sufrido un cambio profundo. La explosión de las redes sociales cambió totalmente habitos de consumo. Redes como Facebook en 2004, YouTube en 2005, Instagram en 2010 y Tiktok en 2018 redefinieron la manera de informarse y entretenerse. Hoy la mayor inversión publicitaria va a medios digitales que obtienen más del 43% de esta.

Ahora el contenido no depende de una parrilla fija. Es dinámico, personalizado e infinito. Los algoritmos analizan el comportamiento de cada usuario y optimizan en tiempo real lo que se le muestra. Según datos recientes, una persona pasa en promedio entre cinco y seis horas diarias frente a pantallas y más del 60% de ese tiempo ocurre en dispositivos móviles. Esto ha cambiado la forma en que procesamos la información. La sobreexposición a estímulos, la gratificación inmediata y la repetición de contenidos similares refuerzan sesgos y reducen la diversidad informativa. A diferencia de la radio o la televisión, donde existían pausas naturales, hoy el consumo es continuo. El llamado scroll infinito prolonga la permanencia de forma casi indefinida.

Demandas en Estados Unidos llevaron a que tribunales analizaran el impacto de las redes sociales en la salud mental de adolescentes. En California hace pocos días decisiones judiciales han señalado la responsabilidad ineludible de las plataformas en el diseño de sistemas que fomentan su uso compulsivo. Esto marca un punto de inflexión.

La historia demuestra que cada avance tecnológico redefine la influencia sobre las audiencias. Hoy los algoritmos están cuestionados. Ignorar este cambio no es una opción. Para los anunciantes, entenderlo y anticiparse es una cuestión de supervivencia estratégica.

Para la industria publicitaria, el riesgo es evidente. Los anunciantes han apostado por la precisión y eficiencia de estos algoritmos para segmentar audiencias y maximizar resultados. Sin embargo, si las regulaciones obligan a modificarlos, la lógica de segmentación y alcance podría cambiar de manera significativa. Así como antes las marcas cuidaron no asociarse al contenido de ciertos medios impresos o ciertos programas de TV, ahora deberán repensar estar en plataformas cuestionadas. Mc Luhan sigue vigente: El medio es el mensaje.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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