MÁS PUBLICIDAD DIGITAL, MENOS MEDIOS LOCALES Y MENOS IDEAS MEMORABLES

 La inversión publicitaria mundial crecerá un 11, 9% en 2026 y alcanzará un récord de US$1,34 billones. Pero el dato más revelador no es cuánto crece, sino quién se queda con el dinero. Alphabet, la dueña de Google, Meta, dueña de Facebook, Instagram y Whatsapp y Amazon concentran una proporción cada vez mayor de la pauta.

A escala global, las redes sociales crecerían un 21% y la búsqueda, las redes y el retail media obtendrían el 66,4% de la inversión publicitaria mundial. Para 2028, esa proporción podría acercarse al 70%. El dinero migra hacia plataformas que prometen segmentación, métricas inmediatas y resultados medibles.

En Ecuador, el cambio ya tiene cifras contundentes. En este mes de octubre, por primera vez, la inversión publicitaria digital superó a la televisión: US$7,4 millones frente a US$6,7 millones. En 2015, lo digital representaba apenas el 5% de la inversión nacional; en 2024 había llegado al 37% y las proyecciones apuntan a superar el 50%, alrededor del 81% de la inversión digital ecuatoriana va a redes sociales. El mercado publicitario del Ecuador crecerá alrededor del 5% vs. 2025, pero los medios locales no lo disfrutarán.

La consecuencia va mucho más allá de la publicidad. Cuando los medios locales reciben menos ingresos se debilitan y se pierden espacios que contribuyen a informar con rigor, fiscalizar al poder y formar opinión pública. La democracia no se alimenta únicamente de contenidos virales dominados por algoritmos, ocurre todo lo contrario.

El dinero que migra a las redes alimenta las cuentas de los Zuckerbergs, Musks y Bezos que tienen sus propios intereses y agendas. No son árbitros neutrales del debate público: sus algoritmos deciden qué gana visibilidad, qué queda relegado y qué modelos de contenido resultan rentables.

Los medios tradicionales no pueden refugiarse en la nostalgia, deben reinventarse, demostrar resultados y ofrecer propuestas comerciales competitivas. 

Las marcas no deberían confundir una plataforma eficiente para comprar impactos con una estrategia capaz de crear preferencia. Un clic no construye necesariamente una marca; una impresión no garantiza atención o intención de compra.

La industria publicitaria no debe confundir innovación con multiplicación de formatos, creatividad con velocidad y estrategia digital con alimentar algoritmos sin descanso. La inteligencia artificial permite producir decenas de versiones en horas y adaptar mensajes a públicos específicos y fabricar mediocridad a escala industrial. Las buenas ideas no se están produciendo al mismo ritmo.

Una Gran Idea es la que conecta una verdad humana (insight) con una necesidad y establece diferencias entre marcas. Estas se recuerdan, emocionan, mueven a actuar y pueden vivir en distintos medios sin perder su esencia. 

Para los anunciantes, esto significa evaluar no solo el costo de cada impacto, sino qué construye su campaña a largo plazo. Para las agencias, demostrar que su valor no está en producir más piezas por menos dinero, sino en pensar mejor. Y para los medios, competir por relevancia, no solo por el precio de cada impresión.

En Ecuador, donde cada dólar cuenta, inflar la pauta digital con más contenido irrelevante no es una estrategia: es entrar en una carrera cuyo mayor beneficio se lo llevan las plataformas globales. Y si la inversión publicitaria crece mientras se debilitan quienes producen información confiable, el mercado podrá celebrar sus cifras, pero la sociedad tendrá razones para preocuparse.

La industria publicitaria tiene más inversión, más canales y herramientas que nunca. Lo que no puede permitirse es escasez de pensamiento creativo. Los formatos pasan, los algoritmos cambian y las plataformas se transforman. Una Gran Idea, en cambio, puede sobrevivir inclusive a presupuestos pequeños.

Horacio Chavarria P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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LECCIONES DE LA CAMPAÑA LULA VS. BOLSONARO

 

Brasil elige mañana presidente tras una primera vuelta apretada y un empate técnico en las encuestas. Polymarket, la casa de apuestas ha captado 188 millones USD, da a Flávio Bolsonaro 77% de probabilidades de ganar, por un margen de 4%. Los encuestadores dudan; los apostadores no.

En el último debate, buena parte de los analistas dio a Flávio una ventaja estrecha. Pero durante toda la semana circularon spots en los que cada bando aseguraba haber ganado por goleada. En campaña, hasta los empates se celebran como victorias.

Como siempre, aquí manda la emoción. Compiten un presidente que volvió al poder después de una condena por corrupción  y el hijo de un expresidente condenado por su participación en un intento de golpe de Estado. Sobre la mesa hay tres promesas posibles: volver al pasado, preservar el presente o mirar al futuro con optimismo. Brasil es el país de la samba, pero también el de la saudade; ambas campañas exprimen la nostalgia hasta la última gota.

Los slogans lo confirman. Lula ofrece «O Brasil pronto pra mais»: Brasil, listo para más. Flávio responde «O Brasil vai vencer»: Brasil va a vencer. Su V verde y amarilla funciona a la vez como inicial de su nombre y guiño a la bandera. El jingle «Vem com Fé» apela a una de sus fortalezas: la sólida base evangélica. Uno promete «más»; el otro, «vencer». Ninguno aclara más de qué ni vencer a quién. Lula vende continuidad, programas sociales y un eventual cuarto mandato. Flávio vende identidad: patria, fe y victoria. Flávio anunció un tijeretazo al Estado, a lo Milei, y Lula le devolvió las tijeras en un spot que advierte: «O usted corta a Flávio Bolsonaro o él lo va a cortar a usted». 

Lula sabe contar la historia del perdedor redimido: «De tanto perder aprendí a ganar». Seis palabras que pesan más que diez discursos. Su pasado judicial, con el caso Odebrecht y Lava Jato como telón de fondo, no desaparece por arte de magia; pero la campaña convierte la supervivencia política en relato épico. Flávio, por su parte, carga con el apellido y pide fe en que Brasil mejorará. Al menos, él sí tiene los amigos correctos.

Las promesas de ambos están cargadas de ilusión. Lula propone transporte público gratuito los fines de semana y feriados para que la gente salga, pasee y sea feliz. Cómo se financiará la idea sigue siendo una pregunta pendiente. ¡Qué concepto revolucionario: viajar gratis!, súmese a esto un largo etcétera de beneficios laborales y económicos.  Flávio promete un «país sin miedo», con cárceles de alta seguridad al estilo Bukele, cercanía política con Trump y un Ministerio de la Prosperidad cuyo alcance todavía no termina de definir.

También llaman la atención las cifras de inversión, cada campaña habría gastado unos 20 millones de dólares, unos 26 centavos por elector, insuficientes incluso para comprar un pão de queijo por cabeza. Publicidad, staff, seguridad, movilización, encuestas, producción, eventos, merchandising y estrategas cuestan dinero; para un país con alrededor de 156 millones de votantes, la cifra es difícil de creer. Lula apostó fuerte por la televisión y los medios tradicionales; Flávio, por lo digital. Uno buscó al elector en la sala de su casa; el otro, en el celular del bolsillo.

El desencuentro de Lula con las redes no es nuevo. Su pulso con X y Elon Musk fue épico, aunque no precisamente una victoria. También ha acusado a Meta de interferir en la campaña y ha pedido que se anule la candidatura de Flávio por ese motivo.

Más allá de quién gane y de si Brasil gira a la derecha, esta elección deja algunas lecciones. El pasado no determina el presente, pero la gente puede perdonar sin olvidar. Un eslogan necesita objeto: nadie se enamora de cifras, presupuestos o estadísticas, pero tampoco de un «más» sin contenido. El miedo funciona porque la inseguridad es real; sin embargo, quien solo anuncia incendios corre el riesgo de convertirse en un bombero aburrido cuando le toca gobernar. Un país es mucho más que cárceles y mano dura.

Las campañas electorales son una clase intensiva de comunicación, descaro, audacia e ingenio. Esta ha convertido nostalgia, fe, revancha y miedo en promesas para resolver necesidades cotidianas. La propaganda puede despertar recuerdos, alimentar la rabia y vender esperanza; lo que no puede hacer es garantizar que las promesas se cumplan.

Brasil vuelve a parecer una acuarela de Tarsila do Amaral en la portada de una novela de Jorge Amado, con banda sonora de Martinho da Vila o Jorge Ben. La imagen es colorida, mañana la gente tendrá la última palabra.

Horacio Chavarria P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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¿CRISIS INSTITUCIONAL O CRISIS REPUTACIONAL?

 Las crisis reputacionales no empiezan en los titulares de prensa. Comienzan cuando una organización comete errores, los minimiza y confía en que el tiempo los sepultará. Si se repiten, dejan de ser errores y se convierten en cultura institucional. Hasta que todo explota y ya no hay comunicación capaz de apagar el incendio.

Cornell, una de las universidades más prestigiosas de Estados Unidos, hoy no enfrenta simplemente una crisis reputacional. Tiene un problema de gestión, responsabilidad institucional y posibles consecuencias legales.

Hay un paralelo interesante. En 1978, la película cómica Animal House convirtió los excesos de las fraternidades universitarias en una caricatura. Alcohol y descontrol eran parte de una fantasía diseñada para hacer reír. El problema surge cuando esa imagen sirve para minimizar conductas reales que exigen una respuesta seria.

El caso se remonta a octubre de 2024. Según la denuncia presentada por una exalumna, siete integrantes de la fraternidad Chi Phi la habrían drogado y agredido sexualmente. Los acusados negaron las imputaciones .

La investigación interna terminó con dos expulsiones, suspensiones y otras sanciones. Entre ellas había órdenes de no contacto y trabajos de reflexión. Sí, trabajos de reflexión,equivalentes a palmadas en la mano. Esa fue la respuesta de la universidad a un crimen.

El Rector de Cornell, Michael Kotlikoff, reconoció saber lo ocurrido desde fines de 2024, pero admitió que no hizo seguimiento personal de la investigación, ni de las sanciones. Su disculpa recién la emitió cuando el tema se convirtió en noticia nacional, forzado por las protestas en el campus y la presión de donantes.

Casi dos años después de los hechos denunciados, Cornell suspendió las fiestas en las casas de fraternidades durante el resto del año académico, anunció la participación de la policía estatal en investigaciones de delitos sexuales y encargó una investigación independiente. Medidas necesarias, pero tardías, reaccionó cuando mantener el status quo se volvió insostenible.

La actitud de algunas universidades y sus sanciones por agresión sexual en sus campus permiten entrever un cierto patrón de encubrimiento. No por ello deben ser condenadas por presión mediática ni omitir el debido proceso, pero sí obliga a preguntar si Cornell actuó con rigor y protegió a las víctimas que hicieron denuncias.

Esta es la diferencia entre una crisis de comunicación y una crisis institucional. La primera puede agravarse por declaraciones torpes; la segunda nace de decisiones y omisiones. Cuando se ignoran las señales de alarma, llegan las demandas, las investigaciones externas y las preguntas sobre quién sabía qué y por qué no actuó.

Los principios básicos de manejo de crisis son elementales y no se deben soslayar:

Prevenir. Detectar riesgos y corregir fallas antes de que se normalicen.

Actuar con rapidez. La prudencia no puede convertirse en pasividad.

Asumir responsabilidades. Explicar qué ocurrió, qué falló y quién debía actuar.

Proteger a las personas. Priorizar a los afectados y su bienestar.

Corregir las causas. Las sanciones internas sirven de poco si las prácticas que originaron el problema permanecen intactas.

Demostrar resultados. La confianza se reconstruye con cambios verificables y rendición de cuentas, no con disculpas ni campañas de imagen.

Cornell aún puede demostrar que entendió la lección. Su desafío no es recuperar una imagen deteriorada, sino revisar una cultura institucional que ignoró señales de alarma. 

Moraleja: La reputación no se pierde el día del escándalo. Se deteriora cada vez que alguien decide ocultar los problemas bajo la alfombra.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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