DIAMANTES, MARKETING EMOCIONAL

 Hay productos que se venden porque son útiles, otros porque son bellos y unos pocos porque son símbolos únicos. Pocas marcas pueden presumir de haber conseguido que una piedra sea símbolo universal del amor y hacer que millones de personas crean que no existe otra  manera correcta de pedir matrimonio. Eso hizo la empresa sudafricana De Beers.

En 1947, lanzó una campaña que cambiaría para siempre el negocio de joyas: “A Diamond Is Forever”. La genialidad no estuvo en el slogan, sino en convertir una característica física del diamante —su resistencia— en una metáfora del amor. La campaña, no hablaba a la posible usuaria, hablaba al comprador diciéndole que esa era la manera demostrar amor eterno.

De Beers no dijo “compre esta piedra porque es escaza y valiosa”, dijo algo más poderoso y así el diamante dejó de ser una opción entre varias piedras preciosas. El marketing creó  una asociación entre amor, matrimonio y diamantes y el Gemological Institute of America reconoce que la publicidad consolidó la tradición del diamante como la piedra del anillo de compromiso.

Esa es la diferencia entre vender un producto y construir una categoría: conseguir que el consumidor no solo quiera algo, sino que sienta que existe solo una forma de celebrar un momento de su vida.

Otra historia alredeor del diamante demuestra el poder del contexto. La pulsera de diamantes conocida como tennis bracelet existía antes de recibir ese nombre. Pero en 1978, durante el US Open, Chris Evert perdió en pleno partido la pulsera que llevaba puesta y pidió detenerlo  para encontrarla. La anécdota quedó asociada para siempre con la joya y Tiffany entendió esa lógica, se apropió del termino y lo convirtió en parte de su universo. En el lujo, una buena historia puede transformar un objeto en un símbolo.

Diamante ¿joya o inversión?

Un diamante puede ser una magnífica joya y, al mismo tiempo, no ser el instrumento más eficiente para preservar capital. Cuando alguien busca proteger patrimonio, busca primero oro, tiene mercados globales, precios de referencia y características mucho más estandarizadas. Un diamante es diferente. Su precio depende de corte, color, claridad, quilataje, certificación etc. Y existe una diferencia fundamental entre comprar y vender, en su precio hay diseño, distribución, marca y margen, elementos que no se recuperan en la reventa. Un diamante de 20.000 dólares no debe entenderse como 20.000 dólares almacenados en una piedra.

Hay dos nuevos elementos que afectan al mercado del diamante que se espera valga en 2026 107 mil millones de USD.  La llegada de los diamantes de laboratorio que tienen casi la misma composición química y estructura cristalina que los naturales y cuestan ¼ de los naturales y  los “blood diamonds” o diamantes de conflicto que además de inmorales son ilegales.

Regresando al marketing  la verdadera genialidad de De Beers fue no intentar convertir  al diamante en una inversión financiera sino en una gran inversión emocional. Consiguió que una piedra significara eternidad. Chris Evert ayudó a que una pulsera tuviera una historia. Tiffany entendió que una categoría puede crecer cuando se apropia de un relato y nos recuerda una verdad del marketing de lujo, que algo sea deseable y/o escaso no significa siempre que sea una buena inversión.

Los diamantes demuestran que el mayor activo de una marca siempre es intangible: una idea instalada en la cabeza del consumidor es mas fuerte que una fórmula o un origen. Cuando una marca consigue que un producto se convierta en tradición, deja de competir por precio, compite  por un significado que otros jamás tendrán. 

Los diamantes no son objetos, son parte de un ritual emocional que para sus dueños vale más que el oro.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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LA GENERACION Z ¿LA GENERACIÓN SOBRIA?

 Durante varios años, los Z —hoy de 14 a 29 años— fueron la generación que menos alcohol tomó en el mundo. La industria bautizó el fenómeno como el “sober streak”, la racha sobria que parecía afectar el futuro de la industria licorera que costó cerca de US$830.000 millones en valor de mercado y una caída de casi la mitad de su valor en bolsa. Los hogares Z gastan hoy un tercio menos en alcohol que los Millennials a su misma edad.

Pero la información actual no está escribiendo el obituario de las bebidas alcohólicas. El consumo de la Gen Z subió de 66% a 74% en tres años, según IWSR. Ni siquiera el “Dry January”, ese enero sin alcohol que promueven algunos países se sustenta muy bien. La lección para los marketers es simple: nunca hubo una generación que dejó de tomar, sino una que aprendió a tomar menos, más caro y con un relato diferente. Los Ready To Drink (RTD), cócteles enlatados de bajo grado y los “alcopops” más dulces y de sabores de fantasía crecen globalmente y en nuestro país ya son dueños del 44% del volumen de la categoría.

La paradoja está en lo que lo reemplaza. La misma generación que audita cada macronutriente en una app, entrena con el Garmin en la muñeca, se interesa por Ozempic y otros péptidos, paga membresías premium de gimnasio y busca la salud metabólica, es la que popularizó el vapeo —con más nicotina por dosis que un cigarrillo tradicional— y cambió el alcohol como lubricante social por las redes, THC de baja dosis, CBD y hongos que nadie usaría en una ensalada. Reemplazaron un hábito por otros más discretos en nombre del “wellness”.

Tampoco su dieta es casualidad. El ayuno intermitente, el rechazo a la comida ultraprocesada, la suplementación y el regreso a la grasa animal siguen la misma lógica de optimización personal. El Z no es antisistema, es autocentrado. No lo mueve un propósito social o salvar el planeta como al Millennial, ni defender la democracia y la globalización como a la Gen X; lo mueve su propio cortisol, su sueño y su índice de masa corporal. En la práctica, compra resultados propios y medibles. Por eso marcas como Hoka, Oura y Garmin crecen a doble dígito, mientras la cerveza tradicional se estanca y las sin alcohol crecen de manera exponencial.

En América Latina el fenómeno es distinto. México y Brasil no muestran la misma caída y el alcohol se sofistica con cerveza premium y RTD en vez de desaparecer. Pero la región suele copiar con retraso las tendencias de consumo del norte, y ya hay una señal que ninguna marca debería ignorar: en México el vapeo adolescente casi se triplicó en una década pese a estar prohibido; en Perú ya supera al cigarrillo como puerta de entrada a la nicotina, y en Colombia 1 de cada 5 jóvenes lo ha probado antes de los quince años.

Para las marcas, la clave no es sumarse al “wellness” ni satanizar los excesos. Es entender qué cambió. Los Z no compran solo promesas: buscan señales concretas de como una elección mejora su vida. Hay que hablarles con datos verificables, beneficios claros y resultados que pueda reconocer en sí mismo. Compra control, no rebeldía; su decisión de compra parte cada vez más de su propio bienestar.

La oportunidad para los marketers no está en etiquetar a la Generación Z como sobria o inconsecuente, sino en entender que cambió. Ya no basta con decirle qué debe querer, hay que demostrarle qué obtiene. Para conectar con los Z, las marcas tendrán que hablar desde la evidencia, la utilidad y la experiencia personal. Porque el desafío no es lograr que los Z consuman como las generaciones anteriores. Es entender qué valoran para conseguir que consuman su marca. Y esa diferencia  separa a las marcas que simplemente intentan vender de las que consiguen conectar.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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¿QUÉ TANTO INFLUYEN LOS INFLUENCERS?

 Durante años, el influencer fue presentado como la nueva mina de oro de la publicidad: una persona y millones de impactos por mínima inversión. La ecuación parecía perfecta.

Los influencers se multiplican a diario, hay tantos que la palabra empezó a perder valor. Cuando todo el mundo puede ser influencer, la preocupación pasa  de ser cuántos seguidores tiene a ¿por qué deberíamos creerle? Hoy recomienda shampoo, la semana pasada pizza y hace un mes un banco.

La discusión se puso de relieve esta semana en Wimbledon. Después de la polémica provocada por los bochornosos actos de creadores de contenido en el US Open, el All England Club decidió no  acreditar influencers en 2027 y advirtió que podrá confiscar equipos como los “halos” si interfieren con los partidos. Wimbledon no ha prohibido influencers. Ha hecho algo más interesante, está diciendo que no todo lo que genera contenido merece alterar la experiencia que el público está pagando por vivir.

Y ese es un ángulo que las marcas deben analizar.

La publicación española Control Publicidad, en su artículo “La trampa del impacto fácil”, lo plantea con precisión, el sector corre el riesgo de confundir relevancia con controversia y visibilidad con valor. La polémica puede disparar el alcance, pero puede transferirle un problema a la marca que jamás pidió comprar. Un influencer no alquila solamente su audiencia. Cuando una marca lo contrata, se asocia a una parte de su reputación.

En Ecuador el “influencer marketing” sigue creciendo y profesionalizándose. Una plataforma especializada reporta más de 50.000 creadores en Latinoamérica, más de 3.000 campañas y más de 500 marcas. En Ecuador reporta más de 15.000 creadores formalizados.

Este mercado está creciendo y tratando de convertirse en industria formal. Se estima que el marketing de influencia facturó 20 millones el año pasado y que crecerá 20% este año. Ese cambio es fundamental. La primera generación vendió seguidores. La siguiente vende datos, segmentación, contenido, performance y resultados medibles. Ya no basta con publicar una foto y mostrar alcance. Las plataformas hablan de KPIs, ROI y selección estratégica de perfiles. Incluso existen mecanismos para validar tráfico y detectar indicios de tráfico artificial.

La transformación también ocurre en las marcas. La tendencia internacional apunta hacia “nano influencers”, comunidades específicas y relaciones de largo plazo. El número de seguidores pierde peso frente a autenticidad, afinidad con la marca y calidad de la interacción. No se trata de abandonar a los influencers, se trata de dejar de comprarlos como si fueran anuncios publicitarios con piernas.

Las empresas deberían tener cuidado, el algoritmo premia lo que genera polémica. Una marca, en cambio, debe decidir qué atención le conviene, no toda viralidad es influencia. No todo alcance es impacto. No toda polémica es conversación y no todo like construye reputación.

El verdadero problema del influencer marketing es la facilidad con la que las marcas confundieron audiencia con influencia.

Ahora toca cuestionarse: ¿esta persona tiene credibilidad para hablar de mi marca? ¿Su comunidad confía en ella? ¿Qué valores representa cuando no está haciendo una campaña? ¿Qué ocurriría si mañana su contenido más viral fuera uno que mi marca preferiría no compartir?

Wimbledon parece haber entendido algo que muchas empresas todavía no logran entender,  proteger una marca también significa saber qué cosas no conviene amplificar. El influencer marketing no está muriendo, está madurando.Tener seguidores es cada vez más fácil, pero tener influencia de verdad, cada vez más difícil.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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