BRANDING, LA NUEVA FRONTERA

 La evolución de las comunicaciones de marketing ha estado marcada por conceptos que surgieron para responder a las necesidades de cada época. Las marcas nacieron en el siglo XIX como una forma de diferenciar productos. En los treinta y cuarenta apareció la publicidad moderna de la mano de figuras como David Ogilvy, Bill Bernbach y Leo Burnett, cuyos principios siguen vigentes. En los años setenta, Al Ries y Jack Trout introdujeron la teoría del posicionamiento. Desde los noventa, en cambio, comenzó a consolidarse otro concepto que todavía suele confundirse: el branding.

Muchos lo reducen al diseño, al logotipo o a la identidad visual. Sin embargo, el branding es algo mucho más amplio. Se trata del proceso de construir y gestionar la identidad, la reputación y la percepción de una marca en la mente de las personas. Responde a una pregunta esencial: ¿qué significa esta marca para quienes la conocen, la compran o interactúan con ella?

El branding engloba propósito, valores, personalidad, tono de comunicación, experiencia, reputación y las asociaciones emocionales y racionales que una marca es capaz de generar a lo largo del tiempo. Es lo que da coherencia a todas sus expresiones.

Uno de los principales referentes de esta disciplina, Andy Stalman, insiste en que branding, publicidad, diseño y posicionamiento no son sinónimos ni ocupan el mismo nivel estratégico. Su conocida frase “el branding es el alma y el marketing es la voz” resume bien esa diferencia. Si imaginamos una marca como una persona, el branding sería su personalidad, sus valores y su reputación; el diseño, su apariencia; la publicidad, aquello que dice para captar atención; y el posicionamiento, el lugar que aspira a ocupar en la mente de los demás. 

Por eso resultan tan relevantes iniciativas como los Best Branding Awards Ecuador, cuya más reciente edición reconoció a las organizaciones que durante el último año demostraron excelencia en la construcción y gestión de marcas. El certamen premió 21 categorías que abarcan desde creación de marca, naming y rebranding visual hasta arquitectura de marca, experiencias digitales y activaciones.

Su gran diferencia frente a otros festivales radica en los criterios de evaluación. Aquí no basta con una pieza creativa brillante o con buenos resultados comerciales. Los casos son analizados a partir del desafío planteado, la calidad de la solución desarrollada y el impacto conseguido. Se evalúa la capacidad de identificar un problema relevante, construir una respuesta coherente y demostrar que esta produjo cambios medibles y significativos.

Formé parte del Gran Jurado encargado de seleccionar el máximo reconocimiento del certamen. La tarea no fue sencilla. Varios trabajos exhibieron un nivel notable de profundidad estratégica y ejecución. Finalmente, Floralp obtuvo el premio Best of the Year gracias a un sólido proceso de rebranding visual que recuperó atributos históricos de la marca, unificó criterios de diseño, actualizó su identidad gráfica y fortaleció la arquitectura de productos de la línea Quesos del Mundo. Un caso que demostró que evolucionar no siempre implica romper con el pasado.

Más allá de los ganadores, el mayor valor de estos premios fue confirmar la madurez del marketing y las comunicaciones en Ecuador. Cuando una industria empieza a valorar la construcción de marca con el mismo rigor con que mide ventas o participación de mercado, deja de pensar en campañas aisladas y comienza a construir activos de largo plazo. Y en un entorno donde los productos se copian, los precios cambian y la tecnología se democratiza cada vez más rápido, la marca sigue siendo la ventaja competitiva más difícil de imitar.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

Seguir leyendo

DESLUMBRADOS PERO NO CIEGOS

 

Vivimos fascinados con la inteligencia artificial, analiza datos en segundos, resume documentos interminables, genera imágenes, redacta informes, diseña estrategias en sÍntesis mejora la productividad. El relato es poderoso, consistente y rentable para quienes desarrollan y comercializan estas herramientas. Mientras la atención pública se concentra en sus capacidades, crecen riesgos concretos, más allá de la destrucción de puestos de trabajo, que ya afectan a empresas, medios de comunicación y consumidores.

La IA se ha convertido en la tecnología más influyente de nuestra época. Su potencial es indiscutible, así cómo la necesidad de debatir las consecuencias de su uso. El Papa León XIV lo planteó en Magnifica Humanitas, su encíclica. No la condena ni la presenta como una amenaza inevitable, la define como un talento puesto al servicio de la humanidad. Pero advierte que no puede considerarse moralmente neutra porque refleja las prioridades, intereses y valores de quienes la diseñan, financian, regulan y utilizan.

La advertencia llega en un momento oportuno. El debate ya no gira alrededor de lo que la IA podría hacer algún día, sino de lo que está ocurriendo ahora. Las discusiones sobre ética, privacidad, vigilancia, uso militar, derechos de autor, desinformación y manipulación de contenidos dejaron de ser hipótesis académicas para convertirse en problemas reales.

El caso de Anthropic, creadora de Claude, lo ilustra. La compañía intentó imponer límites sobre usos de su tecnología al Pentágono, especialmente aquellos relacionados con perfilamiento, vigilancia masiva y sistemas autónomos para eliminar personas, no pudo y le costó el contrato; pero otras empresas como Open AI creadora de ChatGPT no tuvieron reparos y lo aceptaron. Más allá de las controversias que rodean el caso, el episodio revela una pregunta clave: ¿hasta dónde debe llegar una empresa tecnológica cuando el uso de sus herramientas puede tener consecuencias humanas profundas?

La batalla legal entre CNN y Perplexity abre otro frente. El conflicto no se limita al uso ilegal de contenidos periodísticos para entrenar modelos de inteligencia artificial. También pone sobre la mesa la posibilidad de que la IA elabore información inexacta, incompleta, con la misma apariencia de legitimidad que una noticia verificada y la difunda. 

Para quienes trabajamos en marketing, comunicación y reputación corporativa, este escenario merece atención. Una marca puede tardar décadas en construir credibilidad y perderla en cuestión de horas por una recomendación errónea, una respuesta alucinada de un chatbot o un contenido falso atribuido a ella. La promesa de eficiencia es enorme, pero también lo es el riesgo reputacional.

A esto se suma la creciente dificultad para distinguir entre lo auténtico y lo creado artificialmente. Fotografías, videos y testimonios generados por inteligencia artificial alcanzan niveles de realismo impensables hace pocos años. La evidencia visual, que durante décadas fue considerada una prueba confiable, ya no ofrece las mismas garantías.

Nada de esto implica frenar la innovación. Sería tan inútil como haber intentado detener internet en los años noventa. La inteligencia artificial seguirá expandiéndose porque sus beneficios son demasiado valiosos para ser ignorados. La cuestión no es si avanzará, sino bajo qué reglas lo hará.

La IA puede convertirse en una de las herramientas más extraordinarias creadas por el ser humano. Lo que todavía no está garantizado es que siempre opere en beneficio de las personas. Si seguimos utilizándola sin cuestionarla, sin exigir transparencia y sin establecer límites claros, no estaremos deslumbrados por la tecnología, habremos elegido la ceguera voluntaria.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

Seguir leyendo

¿GENIALIDAD O SUICIDIO DE MARCA?

 

En la historia de marcas de lujo Audermars Piguet hizo algo que nadie había hecho: vendió un reloj de acero al precio de uno de oro. En 972 el Royal Oak llegó con caja de acero inoxidable, diseño industrial y un precio que insultaba al mercado. Nadie lo entendió al principio. Luego todos lo copiaron. AP no inventó solo un reloj. Inventó una categoría entera: el acero como símbolo de poder y la austeridad como código de riqueza extrema. El acero valía más que el oro porque AP decía que valía más. Eso es poder de marca. 

Cincuenta años después, la misma marca acaba de lanzar un reloj de plástico en colaboración con Swatch. Y el mercado no sabe si aplaudir o preocuparse. El golpe es calculado, no accidental. AP eligió un formato pocket watch reinterpretado, no un Royal Oak de muñeca. Esa decisión lo dice todo. Si hubieran lanzado una réplica directa del ícono original, el daño hubiera sido brutal al convertir un ícono aspiracional en mercancía de bazar. Al utilizar ese formato, AP mantiene una distancia emocional deliberada entre el juguete y la joya. "Es parte del mundo Royal Oak, pero no es un Royal Oak". Protección elegante de su territorio simbólico.

Omega ya lo hizo y le fue bien. Cuando lanzaron el MoonSwatch en 2022, las filas en las tiendas dieron la vuelta al mundo. El top of mind de Omega explotó y volvió a ser noticia global. Pero Omega necesitaba ese rescate cultural. Llevaba años perdiendo protagonismo. AP no tiene ese problema. AP ya vive en el centro de la conversación de lujo sin pedirle permiso a nadie. La pregunta incómoda entonces es por qué una marca que no necesita atención sale a buscarla en el mercado masivo.

La respuesta está en el origen de quien hoy maneja AP, ella encontró que venden menos 50 mil relojes al año, Rolex vende más de 1 millón. La nueva CEO, Ilaria Resta, no viene del mundo del lujo tradicional. Viene de Procter & Gamble. Y eso cambia la lógica de raíz. El marketing de consumo masivo piensa en alcance, conversación y penetración cultural a escala global. Esta colaboración no está diseñada para vender relojes baratos. Está diseñada para levantar Top of Mind y que AP aparezca en redes sociales, gane relevancia en medios masivos y en conversaciones entre quienes jamás podrían acercarse económicamente a un Royal Oak.

La separación de canales es otra señal de inteligencia táctica: el reloj no se venderá en boutiques de AP. Las boutiques funcionan como templos de acceso restringido. Mezclar allí un producto masivo erosionaría la experiencia de ultra lujo que la marca cuida con pasión. AP presta el apellido y el diseño. Swatch absorbe las filas, el caos y la democratización. Los mundos no se tocan, por ahora.

El riesgo real no está en este lanzamiento. Está en el siguiente paso. El lujo puede acercarse a la masividad como un juego ocasional y salir ileso. Lo que no puede es acostumbrarse a ella. Cuando una marca deja de sentirse inaccesible, deja de ser lujo. Pierde el único activo que ningún presupuesto puede fabricar con plástico: la percepción de exclusividad. Y esa percepción, una vez perdida, no se recupera con campañas ni colaboraciones.

AP convirtió el acero en oro una vez gracias a una idea y a la convicción de defenderla durante décadas. Ahora apuesta a que puede convertir el plástico en conversación global sin pagar el precio de esa apuesta. Puede que tengan razón. O puede que en diez años alguien escriba que aquí empezó el declive de una de las marcas más apreciadas de la relojería mundial. Por ahora, el mercado observa. Y AP, como siempre, hace exactamente lo que quiere.

Qué opina usted: ¿Idea brillante o disparo en el pie?

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

Seguir leyendo