¿QUE DICE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL SOBRE SU MARCA?

Hasta hace poco, una empresa se preguntaba. ¿Qué aparece cuando nos Googlean? Ahora debe cuestionarse. ¿Qué responde una inteligencia artificial cuando alguien pregunta por nosotros?

Google entrega enlaces. ChatGPT, Claude, Gemini o Grok pueden entregar una conclusión. Qué hace una empresa, cuál es su reputación, quiénes son sus competidores o si un producto es confiable. La inteligencia artificial selecciona, mezcla información y construye una interpretación, a veces equivocada.

Gemini  suspendió temporalmente la generación de imágenes de personas después de producir representaciones históricas erróneas. En Nueva York abogados presentaron ante un tribunal 6 precedentes que ChatGPT inventó para un caso contra  Avianca. En San Francisco, Anthropic reconoció que Claude había generado una cita incorrecta para una demanda por derechos de autor. Y Grok enfrentó una crisis por ser utilizada masivamente para generar imágenes sexualizadas de personas reales.Cuatro sistemas distintos y un mismo problema. Cuando una inteligencia artificial se equivoca, la reputación de alguien paga la factura.

Durante años, las empresas invirtieron en SEO, Search Engine Optimization, para ganar visibilidad en Google. Eso ya no basta. Ahora se requiere GEO, Generative Engine Optimization. La pregunta cambia. ¿Qué debe encontrar una inteligencia artificial para considerar relevante a una empresa, citarla o recomendarla?

El SEO busca posicionar una página. El GEO busca que una marca forme parte de una respuesta.

En Google, el usuario recibe resultados y decide. Una inteligencia artificial puede responder directamente cuáles son las empresas más confiables para una determinada necesidad. Y si una empresa no aparece, está en problemas. 

Cinco ideas para evitarlo.

1. Hay que ser relevante, no solamente visible.

Decir que una empresa es líder no es información. Es una opinión de la empresa sobre sí misma.

2. Hay que conseguir que otros hablen de ella.

Las IA buscan fuentes independientes, medios, estudios, reseñas y referencias de terceros. Las relaciones públicas construyen el contexto del que las máquinas obtienen sus respuestas.

3. Hay que ser claro y verificable.

Nombres, fechas, cifras y casos deben estar documentados. La información resulta  inútil para una máquina. Decir que una empresa tiene una amplia experiencia, una sólida trayectoria y un compromiso permanente con la innovación puede suena bien, pero también puede significar absolutamente nada.

4. Hay que ser consistente.

Si una empresa se define de una manera en su web, de otra en LinkedIn y de otra en una entrevista de su CEO, la contradicción se convierte en parte de su identidad digital. Las máquinas no tienen la paciencia de los periodistas para preguntar cuál de las tres versiones es la verdadera.

5. Hay que preguntar periódicamente a las inteligencias artificiales qué dicen de una empresa.

No basta con preguntar qué sabe una IA sobre una compañía. También conviene preguntarle cuál es la mejor empresa de un sector o qué reputación tiene una determinada marca. Hay que medir si aparece, qué fuentes utiliza la respuesta y qué competidores aparecen en ella. En otras palabras, hay que hacer con la IA lo que las empresas hacen con los medios. Monitorear qué se dice de ellas.

GEO no significa aprender a engañar a ChatGPT, Claude, Gemini o Grok. Significa construir una reputación clara, consistente y respaldada por terceros para que, cuando alguien o algo intente entender a una empresa, encuentre razones para describirla correctamente.

La reputación siempre ha sido lo que otros dicen de alguien cuando no está presente. La diferencia es que ahora, entre esos otros, también hay máquinas y convencerlas no es fácil.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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RAMIRO AGULLA: LA CREATIVIDAD COMO ACTO DE REBELDÍA

La semana pasada se fue uno de los grandes genios creativos de habla hispana (si es que escribir "probá" es español, aunque eso es lo de menos). La publicidad nunca existió para preservar un idioma, sino para conectar marcas con personas. Y muchas veces la mejor forma de hacerlo es usando el habla cotidiana antes que el lenguaje correcto.

No conocí a Ramiro Agulla ni trabajé con él. Pero sí viví la revolución que provocó en la publicidad argentina durante los años noventa, porque su creatividad desbordó fronteras. Lo conocí como lo hicieron muchos publicistas latinoamericanos: viendo una y otra vez sus comerciales y preguntándome cómo alguien podía romper tantas reglas sin dejar de vender.

Ogilvy enseñó que había que respetar la inteligencia del consumidor. Bernbach demostró que una gran idea vale más que un gran presupuesto. Agulla probó que no había que vivir en Nueva York para cambiar la historia de la creatividad. Usó siempre un lenguaje popular, irreverente e inconfundible. Bastaban pocos segundos para reconocer una campaña de Agulla & Baccetti.

Ahí están La llama que llama para Telecom; Gueropa y la polémica serie de los Bíblicos para Renault; En tu cabeza hay un gol para Quilmes que todavía hoy sigue siendo referencia cuando alguien intenta hablar de fútbol. También llevó su filosofía creativa a la comunicación política. Lo que hizo para Fernando de la Rúa fue un caso brillante de cómo convertir a un aburrido en Presidente.

Su mayor aporte fue cambiar la manera de contar historias. Antes de que el storytelling se convirtiera en palabra de moda, Agulla entendió que la publicidad debía dejar de interrumpir a la audiencia para empezar a entretenerla y para ello el beneficio del producto debía integrarse en la historia.  También comprendió que las marcas necesitaban personajes antes que slogans. Muchos de los suyos son parte de la cultura popular argentina

Reducir su legado a los 40 Leones de Cannes que acumuló sería injusto. Su real legado fue convencer a anunciantes de que la creatividad no era un lujo estético, sino una ventaja competitiva.

Desconfiaba de las ideas que generaban aprobación inmediata porque, por lo general, ya se parecían a algo conocido. Las mejores ideas incomodan y esa sensación inicial era, muchas veces, la señal de que había algo realmente nuevo.

Su enseñanza cobra más valor en la era del algoritmo. Hoy abundan campañas diseñadas para satisfacer métricas. Se optimizan formatos, duración de videos y palabras clave para gustarle primero a una plataforma y después, si hay suerte, a las personas.

“La creatividad es animarse”, repetía, también decía que “las ideas aparecen trabajando”. Dos frases que desafían a los que esperan que la gran idea salga de un dashboard o de un “prompt” bien escrito.

Mientras el algoritmo identifica patrones, la creatividad los rompe. Este premia lo predecible; las grandes ideas nacen desafiándolo. Agulla entendió eso mucho antes de que la palabra "disrupción" se pusiera de moda. Nunca persiguió tendencias, las creó.

Los jóvenes creativos harían bien en mirar menos las métricas y volver a mirar campañas como las suyas. Descubrirán que no fueron concebidas para hacerse virales. Fueron creadas para emocionar, sorprender, hacer reír o provocar. La viralidad llegó después, como consecuencia.

Cambian las plataformas, las pantallas y los hábitos de consumo. Lo que permanece es la capacidad de encontrar una verdad humana y convertirla en una historia que nadie había contado de esa manera. 

Eso hicieron Ogilvy, Bernbach y Agulla desde rincones distintos del mundo. Los tres demostraron que la creatividad nunca ha sido un ejercicio de obediencia. Siempre ha sido y será un acto de rebeldía.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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EL MUNDIAL QUE NO SE JUEGA EN LA CANCHA

 Cada cuatro años discutimos quién marcó el mejor gol, cuál fue la gran sorpresa o si una decisión arbitral cambió la historia. Sin embargo, el partido más importante del Mundial no se juega sobre el césped. Mientras millones de personas siguen la pelota, gobiernos fortalecen su imagen internacional, empresas invierten miles de millones de dólares para instalar sus marcas en la memoria colectiva y países enteros aprovechan la atención global para redefinir cómo quieren ser percibidos. El campeón levanta una copa. Los verdaderos ganadores construyen reputación.

Ningún otro evento concentra la atención simultánea de buena parte del planeta. Y donde existe atención aparecen inevitablemente la política y el marketing. 

Estados Unidos lo entendió perfectamente. Organizar el torneo no consiste  en recibir selecciones o llenar estadios. Es una oportunidad para proyectar liderazgo y poder. La cercanía entre Infantino y Trump refleja hasta qué punto un Mundial también se construye desde la política, pero esta vez se cruzaron líneas rojas: El Premio FIFA de la Paz  y la anulación de la tarjeta roja de Balogun, alimentan dudas sobre imparcialidad y credibilidad

Sociológicamente el Mundial funciona como una “comunidad imaginada”, nadie conoce a los dieciocho millones de ecuatorianos, pero todos sentimos pertenecer a la misma bandera. Y en Alemania o Francia, el mismo ciudadano que desconfía de los migrantes celebra el gol del hijo de un inmigrante: el fútbol logra, durante noventa minutos, la cohesión que la política rara vez consigue.

Es también una gran vitirna para las marcas-país, los videos de las presentaciones oficiales y la llegada de los equipos se tornaron en relatos intensos. Noruega  presentó detrerminación, fiordos, runas, barcos vikingos y auroras boreales. Destacó  su identidad. Japón eligió otro camino. Volvió a mostrar a sus aficionados recogiendo la basura de los estadios, recordándonos que la reputación  se construye con comportamientos coherentes y no solo con campañas publicitarias.

Las marcas libran una batalla igual de intensa. Adidas y Nike llevan décadas invirtiendo fortunas disputándose el liderazgo del fútbol mundial, mientras empresas que no son patrocinadoras oficiales recurren al ambush marketing para apropiarse de la conversación. El Mundial confirma una regla básica: no siempre gana quien invierte más, sino quien encuentra una manera diferente de llamar la atención, como lo hizo Rexona.

Paradójicamente, muchas compañías olvidan esa lección. Las grandes marcas deportivas apostaron por botines rosados para destacar en televisión. El resultado fue exactamente el contrario. Cuando todos intentan diferenciarse utilizando el mismo recurso, nadie logra distinguirse. Algo parecido ocurrió aquí, muchas empresas abandonaron temporalmente su identidad para convertirse en hinchas de la selección. Bancos, supermercados y marcas de consumo se vistieron de amarillo, utilizaron similares mensajes y apelaron a las mismas emociones. Al final resultaron indistinguibles entre sí. El Mundial ofrecía una oportunidad para fortalecer la personalidad de cada marca, pero terminaron diluyéndola.

Quizá esa sea la principal enseñanza que deja el torneo. La atención nunca había sido tan abundante; la diferenciación nunca había sido tan difícil. El desafío ya no consiste en estar, sino en ser recordado cuando el campeonato termina y las emociones desaparecen.

Por eso el Mundial es mucho más que fútbol. Es un inmenso laboratorio donde gobiernos, empresas y sociedades ponen a prueba su capacidad para construir relatos, símbolos e identidad. La copa cambia de dueño cada cuatro años. La reputación, en cambio, puede durar generaciones.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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