ALVARO URIBE: LECCION DE MANEJO DE CRISIS PARA EMPRESARIOS

Sin duda el liderazgo y la experiencia en manejo de crisis del Ex Presidente Uribe, son dignos de reconocimiento. En su reciente charla en Guayaquil habló con claridad sobre como enfrentar una crisis y lo hizo desde sus experiencias, que por supuesto son valiosas para cualquier político, y que son totalmente validas para los empresarios de este país.

Vivimos una aguda crisis de seguridad que afecta la vida de las personas y el desarrollo de las empresas, pero en ese entorno hay que desenvolverse y surgir. No solo tenemos inseguridad, hay incertidumbre económica, regulatoria y jurídica. A esto hay que añadir el enrarecido ambiente creado por el ruido de los troles y “seudo periodistas” que mienten y desinforman, el abanico de riesgos es amplio y el terreno es fértil para generar crisis.

Alvaro Uribe dejó lecciones a líderes corporativos, partió de una idea clave: la crisis es un escenario para mostrar liderazgo. Y esa afirmación aplica con la misma fuerza a una empresa que enfrenta una crisis operativa, reputacional o financiera. La diferencia entre las organizaciones que resisten y las que colapsan no está en evitar los problemas, sino en cómo se los enfrenta.

Uno de los mensajes más relevantes que dejó fue su énfasis en que la comunicación no es un accesorio ni una tarea cosmética. En crisis, la comunicación es gestión. Cuando una empresa guarda silencio, minimiza el problema o emite mensajes contradictorios, el vacío es ocupado por rumores, especulación y desconfianza. Exactamente lo mismo que ocurre con un Estado.

Para Uribe, liderar en crisis implica hablar claro y a tiempo. En el ámbito empresarial, significa explicar decisiones difíciles —recortes, cambios de estrategia, reestructuraciones— con honestidad y coherencia. Los colaboradores, clientes y aliados pueden aceptar medidas duras cuando comprenden el propósito y perciben consistencia entre lo que se dice y lo que se hace. Lo que no toleran es la ambigüedad o los silencios que comunican quemimportismo.

Otro aprendizaje clave es el valor del marco ético. Uribe advirtió sobre el riesgo de normalizar lo inaceptable. En las empresas, relativizar errores, maquillar cifras o justificar malas prácticas puede aliviar tensiones en el corto plazo, pero destruye reputación en el largo. La ética es un activo estratégico.

Subrayó que la comunicación sin hechos es insuficiente. En el mundo corporativo, prometer soluciones que no llegan o anunciar cambios que no se ejecutan erosiona la credibilidad interna y externa. La confianza se construye cuando el mensaje está respaldado por acciones visibles, aunque sean graduales.

Punto especialmente relevante para los empresarios fue su insistencia en la alineación interna. Así como el Estado no puede darse el lujo de tener instituciones que se contradicen, una empresa en crisis no puede permitir vocerías dispersas ni mensajes inconexos entre directivos, gerentes y áreas clave. La descoordinación amplifica la crisis.

Finalmente dejó una lección que todo líder empresarial debería asumir: en momentos críticos, el liderazgo no se delega. Los equipos de comunicación y asesores son indispensables, pero la organización espera ver al principal responsable dando la cara, asumiendo decisiones y marcando el rumbo.

La enseñanza para el sector empresarial ecuatoriano es clara: las crisis no se superan solo con acciones concretas, planes financieros o nuevos procesos y responsabilidades. Se superan cuando el liderazgo combina decisión, coherencia ética y comunicación clara. En un entorno critico, la manera de comunicar puede marcar la diferencia entre perder la confianza o salir fortalecidos. 

“El líder no le puede tener miedo a la comunicación, debe estar abierto a ella”

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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MARKETING: PODER BLANDO VS. PODER DURO

 

Que Bad Bunny sea el artista del medio tiempo del Super Bowl es una señal de cómo han cambiado las audiencias, los gustos y las reglas del marketing global. El espectáculo deportivo y publicitario más visto de Estados Unidos vuelve a demostrar que hoy las marcas no solo venden productos: ejercen influencia.

No es la primera vez que un artista latino está en el halftime show. Gloria Estefan, Shakira y Jennifer López ya lo hicieron. Esta ocasión, por primera vez, el presidente de Estados Unidos opinó públicamente, hace unos meses, sobre quién no debería estar allí. Donald Trump, fiel a su estilo, no cuestionó la producción, el formato ni el posible rating. Cuestionó la elección del artista y lo que representa. Y eso lo cambia todo. “Nunca he oído hablar de él… no sé quién es, no sé por qué lo escogieron, es una locura”, dijo.

La respuesta de Bad Bunny, en su momento, fue simple y contundente: “Si no entendiste, tienes cuatro meses para aprender”. No pidió disculpas, no explicó ni tradujo. Esa frase resume mejor que cualquier análisis el momento que vive el marketing: las marcas y los íconos ya no sienten la necesidad de pedir validación al poder tradicional, por más que este lo exija. 

El Super Bowl no es solo fútbol americano. Es el mayor escaparate publicitario del planeta y un punto de encuentro obligado para la industria del marketing. Se estima una audiencia superior a los 130 millones de espectadores a través de NBC, Peacock, Telemundo y otras plataformas digitales. Los principales anunciantes —Pepsi, General Motors, P&G, Netflix, Amazon Prime, Apple o Unilever— no compiten solo por visibilidad, recordación o persuasión, sino también por relevancia. No cualquier marca tiene la posibilidad de estar allí, ahí solo están los grandes.

Un spot de 30 segundos ronda los 8 millones de dólares, sin contar producción que puede ser tanto o más costosa. Tal es el valor del evento que Apple Music firmó en 2023 un acuerdo con la NFL por cinco años por 50 millones de dólares anuales. Desde entonces, el espectáculo se llama  Apple Music Super Bowl Halftime Show.

Durante décadas, anunciar en el Super Bowl implicaba un solo riesgo: que el comercial no gustara. Hoy ya no es así. El evento dejó de ser territorio neutral. Y Apple Music lo sabe. Al lanzar en estos días un comercial junto a Bad Bunny no solo promociona un show, asume una postura de marca. No desde lo político, sino desde una lógica de mercado y relevancia contemporánea. Y eso incomoda más que cualquier consigna verbalizada políticamente, tan solo hay que ver la pieza y ver los arquetipos raciales que participan en ella.

¿Conviene a una marca incomodar al poder? Para marcas sin identidad clara, es suicida. Para marcas coherentes y con músculo financiero, puede convertirse en una ventaja competitiva. Apple Music no gana intentando agradar a todos. Gana siendo relevante para quienes hoy definen la música, la tecnología y la conversación global.

La lección para otras marcas es clara: Desafiar al statu quo solo funciona si la marca está dispuesta a sostener la tensión cuando llegan las críticas. Y en este caso, todo indica que podrían llegar. Será un caso de hard power vs. soft power.

Bad Bunny no representa únicamente a un mercado latino. Representa un modelo de éxito que no necesita aprobación externa. Apple Music lo entendió antes que muchos. Y la NFL, quizá a regañadientes, aceptó que su audiencia —al menos en el halftime show— ya no es la misma.

El mensaje final es incómodo, pero real: hoy el marketing efectivo no es el que evita el conflicto, sino el que entiende qué tensiones vale la pena asumir. Porque en un entorno polarizado, el silencio ya no protege a las marcas. Las vuelve irrelevantes.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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EL RETO DE COMUNICARSE CON LA GEN Z ECUATORIANA

 

Los marketers en nuestro país hablan a la Generación Z —los nacidos entre 1995 y 2012— como si fuera un fenómeno cultural importado, abstracto. Deben considerar que son reales, hiperconectados, sensibles y obsesionados con la autenticidad. En Ecuador, la Gen Z no es una categoría de consumo: es una generación formada en la incertidumbre y según el INEC, representa alrededor del 38 % de la población nacional.

Los ecuatorianos entre 18 y 30 años crecieron viendo cómo el título universitario dejó de ser garantía de empleo, cómo la informalidad se volvió norma y cómo la migración pasó de ser aspiración a plan de subsistencia. Datos oficiales muestran que más de la mitad de los jóvenes trabaja en condiciones de informalidad, una tendencia sostenida durante la última década (INEC). La desconfianza hacia políticos, instituciones y marcas no es una postura ideológica: es una estrategia de supervivencia.

Se habla mucho de la “epidemia de soledad” que afecta a la Gen Z en todo el mundo. Ipsos Global Trends, EY Gen Z Studies y Pew Research Center coinciden en ello. Sin embargo, en Ecuador la soledad tiene menos que ver con aislamiento social y más con la falta de horizonte. Jóvenes conectados todo el día, pero sin rumbo claro. Esa sensación explica la búsqueda constante de comunidad —digital y presencial— y también las pequeñas gratificaciones cotidianas, que Deloitte identifica como respuesta emocional a la incertidumbre.

La Gen Z ecuatoriana es pragmática. Compra de segunda mano, mezcla lo nuevo con lo usado, elige “dupes” sin culpa ni vergüenza y prioriza la funcionalidad sobre el estatus. Estudios regionales realizados por universidades y por la CEPAL confirman la racionalización del gasto entre jóvenes. El consumo aspiracional perdió terreno; basta observar el despegue de los “hard discounters” y el crecimiento de plataformas como Temu.

Para la Gen Z, obtener ingresos no es un premio: es un colchón para prevenir. No idealiza el sacrificio eterno que ha visto en casa ni admira al que se quema trabajando. Prefiere ganar menos si eso le permite controlar su tiempo, su salud mental y su dignidad. Informes del Banco Mundial señalan, en América Latina, una pérdida de confianza en la carrera larga y estable. Esto se traduce en mayor interés por el autoempleo, el freelance y los cursos cortos orientados a habilidades concretas. Las promesas de recompensas y crecimiento a largo plazo suenan vacías cuando la economía del país no crece ni ofrece garantías de estabilidad, algo que los jóvenes comprueban a diario.

En este escenario, la obsesión de las marcas por la “autenticidad” resulta ingenua. La Gen Z ecuatoriana ya aprendió que esta se puede fabricar con influencers y estética cuidada. El Edelman Trust Barometer muestra que la publicidad se encuentra entre las industrias menos confiables a nivel global; por eso, lo que esta generación evalúa no es si una marca parece auténtica, sino si es coherente o solo vende relato.

La confianza no se construye con storytelling emocional, sino con experiencias predecibles, precios alcanzables, beneficios tangibles y respeto por la inteligencia del consumidor. Investigaciones de Ipsos y McKinsey coinciden en que la Gen Z confía más en marcas que hacen promesas aterrizadas y en países donde la publicidad compite con la política por el último lugar en credibilidad, prometer menos y cumplir más, dejó de ser una virtud: es una condición mínima para las marcas exitosas.

La Gen Z en Ecuador no está pidiendo marcas más “cool” ni discursos más comprometidos. Está pidiendo algo mucho más incómodo y profundo: que no le mientan. 

Para muchas marcas, instituciones y políticos, ese sigue siendo el mayor desafío.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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