KEIKO: LA MITAD MÁS UNO

 

No hay, hasta hoy 23 de Junio, resultados finales, pero todo indica que Keiko ganó la presidencia de Perú, obtuvo más de la mitad más uno de los votos, pero el resultado tiene más sabor a empate que a victoria. Ganó gracias a los votos del exterior, ya que perdió en “territorio”.  La diferencia con Sánchez, de unos 40.000 votos sobre 19.5 millones , confirma el nivel de polarización que atraviesa al país. 

La clave para analizar esta elección, desde la comunicación, no está en los spots ni en los debates, sino en el ausentismo, 27.3 millones de peruanos fueron convocados a votar y  7.6 millones  decidieron no hacerlo. El fenómeno es llamativo porque ocurre en una economía que, pese a la inestabilidad política, mantiene crecimiento, inflación controlada y relativa normalidad. Esa desconexión tiene un efecto concreto. Cuando la política deja de percibirse como una amenaza para el bienestar inmediato, la propaganda no moviliza. Votar deja de ser una necesidad y comienza a parecer una molestia.

Otra sorpresa fue el terreno de disputa. La campaña se libró en espacios digitales, microsegmentación, construcción de comunidades y concentraciones. Los medios tradicionales tuvieron un rol menor.

¿Qué hizo bien Keiko?

Ejecutó un rebranding quirúrgico. Durante años, Fuerza Popular construyó su narrativa alrededor del miedo al terrorismo, ahora trasladó el foco hacia la inseguridad ciudadana, mucho más cercana a los votantes. “LA FUERZA DEL ORDEN”, su eslogan, conectó con la principal inquietud del electorado. El enemigo cambió de nombre, pero la promesa siguió siendo la misma: seguridad, control y autoridad. Otro movimiento estratégico fue rescatar el legado de Alberto Fujimori. En campañas anteriores Keiko intentó tomar distancia de su padre, esta vez hizo lo contrario. Transformó su memoria en una credencial de gestión exitosa, de orden y capacidad de ejecución. Apuesta arriesgada, pero fortaleció la identidad de su base electoral.

En el terreno de la comunicación popular, Fuerza Popular apostó por jingles adaptados a distintos ritmos, bailes en tarima y presencia intensa en TikTok. La estrategia privilegió calidad sobre cantidad.

La campaña de Sánchez se basó en su origen y en la visión de Pedro Castillo. En lo digital apostó  por Facebook. Su narrativa revanchista no tuvo un slogan único y uso frases como “CON SANCHEZ EL PUEBLO MANDA” que resonaron con fuerza en el sur andino y en Cajamarca, donde el sombrero heredado del imaginario de Castillo funcionó como un símbolo político más poderoso que cualquier pieza creativa. Una vez más, los símbolos demostraron que pueden movilizar emociones con más eficacia que los programas de gobierno. 

Su error grave fue replicar en TikTok la lógica de Facebook. Las plataformas tienen lenguajes, audiencias y algoritmos distintos. Ignorar esas diferencias es uno de los errores más frecuentes del marketing político contemporáneo.

Pero la verdadera lección de esta elección va más allá de las redes sociales. Keiko ganó, pero nunca logró despegarse de su rival. El fujimorismo dominó Lima y la costa norte; el castillismo mantuvo su fuerza en el sur, la sierra y la Amazonía. La comunicación fue capaz de movilizar votantes, pero no de construir una identidad común.

Ese es el gran desafío que deja Perú para estrategas y consultores de toda la región. Una campaña puede ser suficiente para ganar una elección, pero no alcanza para unir un país. Se puede conquistar la presidencia con la mitad más uno de los votos y descubrir al día siguiente que la otra mitad sigue deseando una realidad completamente distinta. Cuando eso ocurre, la victoria deja de ser un punto de llegada y se convierte en el inicio de una batalla mucho más compleja: gobernar un país fracturado.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

Seguir leyendo

BRANDING, LA NUEVA FRONTERA

 La evolución de las comunicaciones de marketing ha estado marcada por conceptos que surgieron para responder a las necesidades de cada época. Las marcas nacieron en el siglo XIX como una forma de diferenciar productos. En los treinta y cuarenta apareció la publicidad moderna de la mano de figuras como David Ogilvy, Bill Bernbach y Leo Burnett, cuyos principios siguen vigentes. En los años setenta, Al Ries y Jack Trout introdujeron la teoría del posicionamiento. Desde los noventa, en cambio, comenzó a consolidarse otro concepto que todavía suele confundirse: el branding.

Muchos lo reducen al diseño, al logotipo o a la identidad visual. Sin embargo, el branding es algo mucho más amplio. Se trata del proceso de construir y gestionar la identidad, la reputación y la percepción de una marca en la mente de las personas. Responde a una pregunta esencial: ¿qué significa esta marca para quienes la conocen, la compran o interactúan con ella?

El branding engloba propósito, valores, personalidad, tono de comunicación, experiencia, reputación y las asociaciones emocionales y racionales que una marca es capaz de generar a lo largo del tiempo. Es lo que da coherencia a todas sus expresiones.

Uno de los principales referentes de esta disciplina, Andy Stalman, insiste en que branding, publicidad, diseño y posicionamiento no son sinónimos ni ocupan el mismo nivel estratégico. Su conocida frase “el branding es el alma y el marketing es la voz” resume bien esa diferencia. Si imaginamos una marca como una persona, el branding sería su personalidad, sus valores y su reputación; el diseño, su apariencia; la publicidad, aquello que dice para captar atención; y el posicionamiento, el lugar que aspira a ocupar en la mente de los demás. 

Por eso resultan tan relevantes iniciativas como los Best Branding Awards Ecuador, cuya más reciente edición reconoció a las organizaciones que durante el último año demostraron excelencia en la construcción y gestión de marcas. El certamen premió 21 categorías que abarcan desde creación de marca, naming y rebranding visual hasta arquitectura de marca, experiencias digitales y activaciones.

Su gran diferencia frente a otros festivales radica en los criterios de evaluación. Aquí no basta con una pieza creativa brillante o con buenos resultados comerciales. Los casos son analizados a partir del desafío planteado, la calidad de la solución desarrollada y el impacto conseguido. Se evalúa la capacidad de identificar un problema relevante, construir una respuesta coherente y demostrar que esta produjo cambios medibles y significativos.

Formé parte del Gran Jurado encargado de seleccionar el máximo reconocimiento del certamen. La tarea no fue sencilla. Varios trabajos exhibieron un nivel notable de profundidad estratégica y ejecución. Finalmente, Floralp obtuvo el premio Best of the Year gracias a un sólido proceso de rebranding visual que recuperó atributos históricos de la marca, unificó criterios de diseño, actualizó su identidad gráfica y fortaleció la arquitectura de productos de la línea Quesos del Mundo. Un caso que demostró que evolucionar no siempre implica romper con el pasado.

Más allá de los ganadores, el mayor valor de estos premios fue confirmar la madurez del marketing y las comunicaciones en Ecuador. Cuando una industria empieza a valorar la construcción de marca con el mismo rigor con que mide ventas o participación de mercado, deja de pensar en campañas aisladas y comienza a construir activos de largo plazo. Y en un entorno donde los productos se copian, los precios cambian y la tecnología se democratiza cada vez más rápido, la marca sigue siendo la ventaja competitiva más difícil de imitar.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

Seguir leyendo

DESLUMBRADOS PERO NO CIEGOS

 

Vivimos fascinados con la inteligencia artificial, analiza datos en segundos, resume documentos interminables, genera imágenes, redacta informes, diseña estrategias en sÍntesis mejora la productividad. El relato es poderoso, consistente y rentable para quienes desarrollan y comercializan estas herramientas. Mientras la atención pública se concentra en sus capacidades, crecen riesgos concretos, más allá de la destrucción de puestos de trabajo, que ya afectan a empresas, medios de comunicación y consumidores.

La IA se ha convertido en la tecnología más influyente de nuestra época. Su potencial es indiscutible, así cómo la necesidad de debatir las consecuencias de su uso. El Papa León XIV lo planteó en Magnifica Humanitas, su encíclica. No la condena ni la presenta como una amenaza inevitable, la define como un talento puesto al servicio de la humanidad. Pero advierte que no puede considerarse moralmente neutra porque refleja las prioridades, intereses y valores de quienes la diseñan, financian, regulan y utilizan.

La advertencia llega en un momento oportuno. El debate ya no gira alrededor de lo que la IA podría hacer algún día, sino de lo que está ocurriendo ahora. Las discusiones sobre ética, privacidad, vigilancia, uso militar, derechos de autor, desinformación y manipulación de contenidos dejaron de ser hipótesis académicas para convertirse en problemas reales.

El caso de Anthropic, creadora de Claude, lo ilustra. La compañía intentó imponer límites sobre usos de su tecnología al Pentágono, especialmente aquellos relacionados con perfilamiento, vigilancia masiva y sistemas autónomos para eliminar personas, no pudo y le costó el contrato; pero otras empresas como Open AI creadora de ChatGPT no tuvieron reparos y lo aceptaron. Más allá de las controversias que rodean el caso, el episodio revela una pregunta clave: ¿hasta dónde debe llegar una empresa tecnológica cuando el uso de sus herramientas puede tener consecuencias humanas profundas?

La batalla legal entre CNN y Perplexity abre otro frente. El conflicto no se limita al uso ilegal de contenidos periodísticos para entrenar modelos de inteligencia artificial. También pone sobre la mesa la posibilidad de que la IA elabore información inexacta, incompleta, con la misma apariencia de legitimidad que una noticia verificada y la difunda. 

Para quienes trabajamos en marketing, comunicación y reputación corporativa, este escenario merece atención. Una marca puede tardar décadas en construir credibilidad y perderla en cuestión de horas por una recomendación errónea, una respuesta alucinada de un chatbot o un contenido falso atribuido a ella. La promesa de eficiencia es enorme, pero también lo es el riesgo reputacional.

A esto se suma la creciente dificultad para distinguir entre lo auténtico y lo creado artificialmente. Fotografías, videos y testimonios generados por inteligencia artificial alcanzan niveles de realismo impensables hace pocos años. La evidencia visual, que durante décadas fue considerada una prueba confiable, ya no ofrece las mismas garantías.

Nada de esto implica frenar la innovación. Sería tan inútil como haber intentado detener internet en los años noventa. La inteligencia artificial seguirá expandiéndose porque sus beneficios son demasiado valiosos para ser ignorados. La cuestión no es si avanzará, sino bajo qué reglas lo hará.

La IA puede convertirse en una de las herramientas más extraordinarias creadas por el ser humano. Lo que todavía no está garantizado es que siempre opere en beneficio de las personas. Si seguimos utilizándola sin cuestionarla, sin exigir transparencia y sin establecer límites claros, no estaremos deslumbrados por la tecnología, habremos elegido la ceguera voluntaria.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

Seguir leyendo