EL “TIEMPO EN PANTALLA” ¿ÁNGEL O DEMONIO?

 Hoy se debate sobre cómo el uso de los teléfonos inteligentes y otras pantallas modificará, en un futuro no muy lejano, nuestra anatomía. Se especula que las próximas generaciones nacerán con el mentón pegado al pecho o que los pulgares mutarán para facilitar el “texteo”. Más allá de esas exageraciones se habla del “exceso de pantalla” como si fuera una patología social. Desde la óptica del marketing y la comunicación es una realidad que hay que entender y aprovechar. El tiempo que dedicamos a las pantallas está en aumento y las marcas que no lo comprendan quedarán fuera de juego.

Según Ipsos Iris, estudio realizado en el Reino Unido, los adultos sumaron 140,8 horas adicionales de tiempo en pantalla en un año, alcanzando un promedio cercano a 5 horas diarias. La Generación Z pasa alrededor de 6 horas al día frente a pantallas y destina el 65% de ese tiempo a plataformas de video; los millennials han iniciado un “screen detox”, recuperando horas para otras actividades y elevando su nivel de exigencia frente a los contenidos online.

En Ecuador, este fenómeno se manifiesta de forma distinta. Se mantiene una alta penetración de la TV abierta, que sigue siendo la pantalla del ritual familiar, del noticiero nocturno y de los grandes eventos. Al mismo tiempo, el consumo móvil domina los tiempos muertos: el transporte, las pausas laborales y los momentos de ocio. El resultado es un ecosistema híbrido donde la TV construye alcance y lo digital profundiza relación, conversación y conversión. Esta no ha perdido relevancia, ha cambiado de rol. Los grandes eventos continúan produciendo picos de atención que ninguna otra pantalla logra replicar. Para los anunciantes, esto significa algo muy concreto: la TV sigue siendo el ancla del ecosistema publicitario.

Pero el gran cambio ocurre en la intersección entre pantallas e inteligencia artificial. Ipsos detecta un crecimiento explosivo del consumo vinculado a la IA, que ha aumentado un 186% en un solo año. La Generación Z pasa un 58% más de tiempo interactuando con herramientas de inteligencia artificial que el promedio. No solo consumen contenido: lo producen, lo editan y lo reinterpretan. La IA se ha convertido en una verdadera fábrica de permanencia y en plataformas como ChatGPT ya se puede pautar publicidad.

Para marketers y publicistas, esto redefine las reglas del juego. La IA permite crear contenido más relevante, más rápido, pero también eleva la vara: la audiencia compara cada experiencia. Ipsos advierte que el 89% de los usuarios ha cambiado de plataforma tras una mala experiencia.

El gaming, que pocas marcas incluyen en su marketing mix, consume a los jugadores más de , niveles de atención comparables a leer o socializar. No es tiempo de “relleno”. Es una actividad consciente. Es una audiencia muy crítica; interrumpirla de forma torpe es un suicidio para cualquier marca.

En conclusión, el tiempo en pantalla digital no se compra: se merece. No gana quien grita más y con más frecuencia, sino quien entiende el contexto, el momento y la expectativa del usuario. En Ecuador —como en el resto del mundo— las marcas que logren orquestar televisión, digital, gaming e inteligencia artificial bajo una promesa coherente no solo generarán engagement, construirán algo mucho más valioso y frágil: relevancia sostenida. El dilema que las marcas deben entender es que el 72% no imagina su vida sin internet y simultáneamente el 56% teme que la tecnología esté destruyendo sus vidas.

Hoy, cuando todo compite por segundos de atención, el verdadero éxito no es el alcance masivo, sino que te elijan mirar. Que te busquen. Que te concedan tiempo voluntariamente.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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LOS GANADORES DEL SUPERBOWL

 Usualmente los análisis del Super Bowl tienen dos vertientes: la deportiva y la publicitaria. Este año es imposible no añadir una, de carácter político-sociológico, detonada por el show de medio tiempo. Guste o no, hubo cuatro ganadores: los Seahawks, Trump, Bad Bunny y Budweiser.

Sobre lo primero, los Seahawks ganaron limpiamente 29 a 13 a los Patriots.

Trump hizo lo suyo. Una vez más logró unificar a sus simpatizantes alrededor de una causa. Nadie domina como él la capacidad de polarizar, y esta vez volvió a solidificar su base electoral de manera directa y efectiva.

Bad Bunny jugó un doble rol, héroe y villano y surfeó magistralmente el tsunami generado por Trump. Nunca antes hubo un debate público tan intenso sobre el artista principal del show de medio tiempo, pese a que antes ya estuvieron raperos como Snoop Dogg, que tampoco declaman sonetos de Shakespeare. 

Según Nielsen Ratings la audiencia  promedio  fue de 125 millones de personas, con un pico que rondó los 137. Otros 80 millones más lo vieron fuera de USA. El show sumó 2 millones más. Tras la presentación, las descargas de canciones de Benito crecieron en Spotify un 470% en Estados Unidos y un 210% en el resto del mundo; en Apple Music el incremento fue del 700%. Gran negocio

Desde el punto de vista publicitario, las cifras son brutales. Los spots de 30 segundos se vendieron hasta en 10 millones de dólares. Se emitieron 54 comerciales, lo que confirma que en el Super Bowl se factura más que todo un año de publicidad en Ecuador. 

Quienes apuestan por destacarse en el Super Bowl realizan inversiones de entre 10 y 20 millones de dólares en producción, suman otros 5 millones en pauta digital y si incorporan celebridades, añaden entre 1 y 5 millones más. Este año participaron figuras como Serena Williams, Ben Affleck, los Backstreet Boys, Jon Bon Jovi, Jennifer Lopez y William Shatner, Brad Pitt, Mike Tyson entre otros. Los comerciales que incluyeron celebridades alcanzaron hasta un 15% más de notoriedad que los que no lo hicieron, aunque eso no siempre equivale a efectividad.

De acuerdo con el USA Today Ad Meter, encuesta realizada entre el público, el mejor comercial del año fue nuevamente de Budweiser, que ganó por décimo año consecutivo con su pieza “Iconos americanos”. El spot exalta símbolos del país como el águila calva y los caballos Clydesdale.

Cabe destacar que fue la propia Budweiser la que convirtió a esos caballos en parte de la narrativa estadounidense de resiliencia y trabajo duro, utilizándolos en su publicidad desde hace décadas. Emotivo y patriótico, el comercial refuerza los valores de la marca, criterio en el que coinciden muchos especialistas. Le siguen en preferencia Lay’s, Pepsi, Dunkin’, Michelob, Hellmann’s, Squarespace y Pringles.

Como prueba de que una mala idea falla sin importar cuánta inversión tenga detrás, el peor calificado por el público y expertos fue Coinbase, incapaz de explicar con claridad para qué sirve y cómo se relaciona con las criptomonedas. En el fondo de la tabla también quedaron varios anuncios vinculados a temas de IA y, para mi, el más desagradable fue el de Liquid I.V , que invitaba a los televidentes a revisar el color de su orina.

En publicaciones especializadas hay otros criterios y formas de medición como EDO que indican la posibilidad influir en ventas y ahí el ganador es A.I. com.

Finalmente, como evento paralelo al show de medio tiempo, se promocionó una respuesta en forma de boicot al de la NFL, con varios artistas encabezados por Kid Rock, que mezcla hip hop, country y rock. Este evento alcanzó una audiencia aproximada de 6 millones de personas. MAGA no pudo vencer a “Nuevayol”, al menos en esta ocasión.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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ESTA VEZ GANÓ PEPSI

 Si hay dos marcas que tienen acostumbrados a sus consumidores y a la comunidad de marketing y publicidad a sorprender con ideas “out of the box” que rompen los cánones del buen comportamiento entre competidores, esas son Pepsi y Coca-Cola. Muchas veces han pisado la raya que separa lo divertido e ingenioso de lo cuestionable, e incluso en el pasado han llegado a los tribunales con demandas de diverso tipo, desde competencia desleal hasta uso indebido de “activos publicitarios” del competidor. Pocas marcas tienen una tradición tan larga de hacerlo como estas dos. Burger King y McDonald’s también se “divierten” con este tipo de enfrentamientos, mientras que otras marcas que han realizado campañas similares con éxito, pero con escaso humor, son Apple y Samsung.

El último duelo entre Pepsi y Coca-Cola evoca la “guerra” que se desató con la histórica campaña del “Pepsi Challenge” en los 80, que no tuvo nada de humorística: se realizaron comerciales de pruebas ciegas de producto en los que fieles consumidores de Coca-Cola reconocían que preferían el sabor de Pepsi. Fue tan seria la consecuencia que llevó a Coca-Cola a cometer uno de sus mayores errores: lanzar New Coke.

Hoy el “challenge” lo protagoniza un oso polar que, con los ojos vendados, prueba ambas bebidas y, con sorpresa, descubre que le gusta Pepsi. El quiebre radica en que desde los años 90 Coca-Cola viene utilizando osos polares en sus campañas navideñas; podría incluso decirse que se han convertido en un “activo de la marca”, aunque no haya sido registrado legalmente como tal. Esto es bastante común: hay marcas que se apropian de colores, símbolos o palabras que ningún competidor se atrevería a usar porque inmediatamente recordarían al rival.

La historia del comercial es realmente graciosa. No solo se sorprende el oso, sino que termina en el sofá de un terapeuta donde cuestiona hasta su propia identidad y recibe el consuelo del profesional, quien le indica que eso le está ocurriendo a muchos. Pocas veces un “infiel” recibe esa validación. El comercial hace un uso magistral de la canción de Queen “I Want to Break Free”, que suena como un himno que invita a la liberación. Cierra con un guiño al momento viral y bochornoso que sufrió una pareja durante un concierto de Coldplay al aparecer en la “Kiss Cam” del evento; a diferencia de ellos, aquí este oso y su pareja no se avergüenzan de nada y celebran en público su preferencia.

La historia es redonda y cumple con casi todos los preceptos de la publicidad efectiva: la marca está presente casi todo el tiempo, la narración arranca con una escena sorprendente, hay refuerzo de un líder de opinión que valida el cambio de marca, se muestran servidas apetitosas y claros momentos de consumo, se utiliza música memorable, arranca más de una sonrisa, no solo se apropia de un ícono publicitario sino que además se adueña de un hecho cultural que, a diferencia del “Pepsi Challenge” original, los Z y los millennials conocen muy bien.

El debate que ha surgido sobre qué tan ético y legal es hacer publicidad comparativa es válido. Los memes y titulares de la prensa especializada van desde “Pepsi le robó el oso a Coca-Cola” hasta “El oso salió del clóset”. Todo el ruido generado favorece sin duda a Pepsi; es tan contundente la campaña que Coca-Cola la ha dejado pasar, al menos hasta hoy.

Es sin duda uno de los troleos publicitarios más agresivos y divertidos de los últimos años entre las dos marcas. Básicamente, Pepsi dijo: “hasta tu oso nos prefiere a nosotros”.

Cualquier marca que acaricie la idea de hacer algo similar, con o sin humor, debe analizar los riesgos legales, reputacionales y financieros de hacerlo, como seguramente lo hizo el equipo de Pepsi.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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