¿GENIALIDAD O SUICIDIO DE MARCA?

 

En la historia de marcas de lujo Audermars Piguet hizo algo que nadie había hecho: vendió un reloj de acero al precio de uno de oro. En 972 el Royal Oak llegó con caja de acero inoxidable, diseño industrial y un precio que insultaba al mercado. Nadie lo entendió al principio. Luego todos lo copiaron. AP no inventó solo un reloj. Inventó una categoría entera: el acero como símbolo de poder y la austeridad como código de riqueza extrema. El acero valía más que el oro porque AP decía que valía más. Eso es poder de marca. 

Cincuenta años después, la misma marca acaba de lanzar un reloj de plástico en colaboración con Swatch. Y el mercado no sabe si aplaudir o preocuparse. El golpe es calculado, no accidental. AP eligió un formato pocket watch reinterpretado, no un Royal Oak de muñeca. Esa decisión lo dice todo. Si hubieran lanzado una réplica directa del ícono original, el daño hubiera sido brutal al convertir un ícono aspiracional en mercancía de bazar. Al utilizar ese formato, AP mantiene una distancia emocional deliberada entre el juguete y la joya. "Es parte del mundo Royal Oak, pero no es un Royal Oak". Protección elegante de su territorio simbólico.

Omega ya lo hizo y le fue bien. Cuando lanzaron el MoonSwatch en 2022, las filas en las tiendas dieron la vuelta al mundo. El top of mind de Omega explotó y volvió a ser noticia global. Pero Omega necesitaba ese rescate cultural. Llevaba años perdiendo protagonismo. AP no tiene ese problema. AP ya vive en el centro de la conversación de lujo sin pedirle permiso a nadie. La pregunta incómoda entonces es por qué una marca que no necesita atención sale a buscarla en el mercado masivo.

La respuesta está en el origen de quien hoy maneja AP, ella encontró que venden menos 50 mil relojes al año, Rolex vende más de 1 millón. La nueva CEO, Ilaria Resta, no viene del mundo del lujo tradicional. Viene de Procter & Gamble. Y eso cambia la lógica de raíz. El marketing de consumo masivo piensa en alcance, conversación y penetración cultural a escala global. Esta colaboración no está diseñada para vender relojes baratos. Está diseñada para levantar Top of Mind y que AP aparezca en redes sociales, gane relevancia en medios masivos y en conversaciones entre quienes jamás podrían acercarse económicamente a un Royal Oak.

La separación de canales es otra señal de inteligencia táctica: el reloj no se venderá en boutiques de AP. Las boutiques funcionan como templos de acceso restringido. Mezclar allí un producto masivo erosionaría la experiencia de ultra lujo que la marca cuida con pasión. AP presta el apellido y el diseño. Swatch absorbe las filas, el caos y la democratización. Los mundos no se tocan, por ahora.

El riesgo real no está en este lanzamiento. Está en el siguiente paso. El lujo puede acercarse a la masividad como un juego ocasional y salir ileso. Lo que no puede es acostumbrarse a ella. Cuando una marca deja de sentirse inaccesible, deja de ser lujo. Pierde el único activo que ningún presupuesto puede fabricar con plástico: la percepción de exclusividad. Y esa percepción, una vez perdida, no se recupera con campañas ni colaboraciones.

AP convirtió el acero en oro una vez gracias a una idea y a la convicción de defenderla durante décadas. Ahora apuesta a que puede convertir el plástico en conversación global sin pagar el precio de esa apuesta. Puede que tengan razón. O puede que en diez años alguien escriba que aquí empezó el declive de una de las marcas más apreciadas de la relojería mundial. Por ahora, el mercado observa. Y AP, como siempre, hace exactamente lo que quiere.

Qué opina usted: ¿Idea brillante o disparo en el pie?

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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LA FALTA DE CREATIVIDAD YA TIENE COLOR: AMARILLO

 El Mundial mueve emociones, mueve presupuestos, egos creativos y una preocupante facilidad para repetir fórmulas agotadas, este todavía no empieza y el paisaje ya se vislumbra. Más grande, más mediático.104 partidos, tres países sede, una audiencia global proyectada de 6.000 millones y una realidad comercial concreta, en Ecuador solo DIRECTV tendrá todos los partidos y Teleamazonas será la única señal abierta con una selección limitada de encuentros; hay también una cantidad considerable de opciones digitales fuera de las transmisiones oficiales. Eso cambia el juego para los anunciantes.

No habrá sobreimpresiones en TV. Los comerciales serán limitados a la previa, medio tiempo y cierre. Este es el primer Mundial verdaderamente multiplataforma a escala masiva, el espectador que ve el partido en televisión está al mismo tiempo en su celular, en redes sociales, en grupos de WhatsApp, en plataformas de streaming. Habrá dos o tres pantallas activas por persona, simultáneamente. Eso no es un problema para las marcas, es una oportunidad enorme para quienes tengan algo genuino que decir en cada una de ellas, en el momento exacto en que ocurre el partido.

En Ecuador se estima que la audiencia crezca un 20% respecto al Mundial anterior. Hay marcas que no quieren o no pueden pagar los valores para ser anunciantes oficiales, los cupos cuestan en promedio 450 mil dólares en TV abierta, pero quieren estar en la conversación. Eso es legítimo y tiene sentido estratégico. La inversión publicitaria alrededor del Mundial representa entre el 7% y el 8% de la inversión total anual. El problema es que casi siempre se ejecuta igual. Promociones con camisetas. Sorteos de televisores. Hashtags de aliento. Videos emotivos. Ediciones especiales con los colores de la bandera y comerciales con familia reunida, amigos abrazados , puño en alto, niño maquillado tricolor, abuelo emocionado, grito de gol, lágrima, beso a la camiseta.

Comerciales con esa estructura ya los hemos visto muchas veces. Lo preocupante no es que exista esa narrativa. Lo preocupante es que, después de tres mundiales, todavía alguien crea que eso funciona. Es ruido emocional con camisetas amarillas. Con más partidos, más contenido, más clips, más redes, más memes y una FIFA decidida a convertir la final en espectáculo global con show musical de medio tiempo, la competencia por la atención  será más brutal que nunca. La contienda no será solo entre marcas de la misma categoría. Será contra influencers, streamers, podcasts, reacciones en vivo y contenido generado por fans en tiempo real, en todas las pantallas a la vez.

En ese escenario, la publicidad genérica no sobrevive. Si todas las marcas salen disfrazadas de amarillo, abrazos, gritos y frases como “Ecuador, si se puede”, no habrá conversación, habrá contaminación visual. La saturación no construye marca, la vuelve invisible. Esta es la oportunidad para que la publicidad ecuatoriana muestre que tiene el talento para hacerlo diferente y este mundial será la prueba de fuego. El entorno multiplataforma abre formatos que la TV  nunca permitió: contenido nativo en redes, activaciones en tiempo real, piezas pensadas para la segunda pantalla, narrativas que viven en varios canales simultáneamente. Basta ver lo que hacen las grandes marcas alrededor del mundo. No es solo un tema de presupuestos. Es un tema de visión y valentía creativa.

Este mundial exige marcas que entiendan que el fútbol no es el tema. El fútbol es el contexto que hay que aprovechar creativamente. Ahora el desafío no será parecer mundialista. El desafío será que cuando todo Ecuador esté vestido de amarillo alguien tenga el valor de no parecerse a nadie.

Fuente: REDMEDIA

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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EL ALGORITMO NO GARANTIZA VERDADES

La crisis de confianza en la información ya no es un problema exclusivo de periodistas y medios. Hoy es un asunto de reputación personal, corporativa, gestión de marca y sostenibilidad institucional.

En Ecuador, como en buena parte del mundo, empresas, líderes de opinión y organizaciones toman decisiones dentro de un ecosistema informativo donde la velocidad se impone a la verificación y donde una narrativa falsa amplificada por trolls o por un portal diseñado para parecer un medio, puede lograr un impacto capaz de generar daño reputacional. La pregunta no es dónde se informa la gente. La verdadera pregunta es otra, qué tan confiable es el entorno donde millones de personas están formando sus percepciones.

Un reciente estudio de Reuters confirma que la confianza global en las noticias se mantiene en 40%, sin señales de recuperación por tercer año consecutivo. Al mismo tiempo, el consumo de información continúa desplazándose hacia redes sociales, video y figuras individuales que hoy son la puerta de entrada a las noticias para millones de personas. Ese cambio no debería representar un problema, el riesgo aparece cuando el mismo estudio revela que 58% de los usuarios reconoce tener dificultades para distinguir entre información real y contenido falso en entornos digitales, mientras 47% identifica a influencers y figuras públicas entre las principales fuentes de desinformación.

Un nuevo artículo de Axios recoge hallazgos de la University of Chicago sobre el crecimiento de los newsfluencers: creadores de contenido, podcasters, streamers, tiktokers y comentaristas que están ocupando espacios que antes pertenecían casi exclusivamente a diarios, televisión y radio. La conclusión es incómoda, la confianza no desapareció; cambió de lugar. Se desplazó desde las instituciones hacia las personalidades. Hoy, primero se confía en quien cuenta la historia. Después, si existe duda, se busca verificarla. Para una empresa, una institución pública o una marca, ese orden puede ser devastador. El proceso de verificación muchas veces llega cuando el daño reputacional ya está instalado. En Ecuador ese riesgo se amplifica por la polarización política, la proliferación de portales sin rigor editorial y cuentas con evidente sesgo ideológico que ganan espacio en la conversación pública. Opinión sesgada, activismo y propaganda suelen presentarse con el mismo formato, la misma estética y la misma urgencia. Para una organización, eso significa que una acusación infundada, un video fuera de contexto o una interpretación interesada puede instalarse en la conversación pública antes de que exista una respuesta oficial.Y cuando una narrativa falsa se vuelve viral, ya no compite con la verdad, compite con el algoritmo.

El Edelman Trust Barometer indica que en América Latina, 74% de las personas afirma desconfiar de quienes piensan distinto, eso significa que la audiencia no solo filtra información. También filtra quién merece ser escuchado. Las personas creen en quienes sienten cercanos, ideológicamente compatibles o emocionalmente afines. Solo así se entiende el crecimiento de comentaristas políticos de nicho, streamers ideológicos y periodistas independientes convertidos en marca personal.

Cuando cualquiera puede publicar, editar, recortar, inventar y viralizar contenido sin asumir consecuencias, los medios con procesos editoriales, trazabilidad documental y responsabilidad institucional dejan de ser únicamente canales de difusión, se convierten en espacios de validación.Y para empresas, marcas e instituciones, esa diferencia ya no es académica, es reputacional. 

Hoy gestionar reputación no consiste en comunicar rápido, sino en tener una voz que el mercado esté dispuesto a creer.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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