MINI CISNE NEGRO: ARANCELES Y REPUTACIÓN

 En entornos volátiles las empresas enfrentan shocks externos que pueden alterar operaciones, costos y percepciones. El reciente incremento de aranceles entre Ecuador y Colombia —de 30% a 50% en importaciones bilaterales, efectivo desde marzo de 2026— ilustra cómo un evento geopolítico, que pocos o ninguno mapeó, puede generar disrupciones críticas: alza inmediata de costos, traslado parcial o total al consumidor, desabastecimiento temporal de materias primas e interrupciones en producción, distribución y flujo de caja. Este “mini Cisne Negro”  pone en riesgo el negocio y la reputación ante clientes, proveedores, empleados e inversionistas.

Más allá del origen de la medida, lo relevante para las organizaciones es gestionar su comunicación en medio de la incertidumbre, ya que no se conoce hasta cuando estará vigente. Sin un plan estructurado, las respuestas reactivas a sus stakeholders —silencio, mensajes contradictorios o explicaciones imprecisas— pueden amplificar el daño: clientes que perciben oportunismo en los aumentos de precios, proveedores que dudan de la solvencia, empleados que temen por la estabilidad laboral y redes sociales que convierten inquietudes aisladas en crisis reputacional.

Contar con un Manual de Manejo de Crisis sólido transforma la vulnerabilidad en un activo reputacional. Con mensajes y acciones claramente definidos:

1. Identificación y monitoreo de riesgos externos. Incluir escenarios como cambios arancelarios, tensiones fronterizas o restricciones comerciales. Un mapeo previo permite anticipar dependencias críticas y preparar mensajes coherentes antes de que los stakeholders y el mercado exijan explicaciones.

2. Equipo de respuesta ágil. Designar un comité de crisis —líder ejecutivo, comunicaciones, finanzas, operaciones y legal— con roles definidos y protocolos de activación en 24 horas. La rapidez no solo reduce impactos operativos; protege la narrativa pública.

3. Lineamientos de comunicación estratégica. La comunicación interna es clave, debe alinear a todos los niveles: explicar el impacto sin alarmismo y detallar medidas para mitigar afectaciones. La externa debe ser transparente, empática y segmentada. 

El mensaje clave, en casos como este, debe de carecer de tintes políticos y evitar caer en la victimización.

• Clientes: mensajes claros que expliquen el contexto externo (sin juicios políticos), el motivo de eventuales ajustes y el compromiso con calidad y servicio. 

• Proveedores y distribuidores: actualizaciones oportunas que refuercen confianza y coordinación.

• Empleados: información honesta que preserve la moral y la productividad.

• Medios e inversionistas: comunicados breves, factuales y proactivos que posicionen a la empresa como responsable y enfocada en soluciones. Evitar el silencio, la improvisación o la victimización es clave: la transparencia consistente construye credibilidad.

4. Evaluación posterior. Registrar lecciones aprendidas —qué funcionó en la comunicación, qué pudo mejorarse— para actualizar el manual y fortalecer la preparación futura.

Las empresas con manuales sólidos no solo atraviesan estas disrupciones: sostienen la lealtad de sus públicos al demostrar control y empatía, preservan su reputación al evitar narrativas adversas y convierten desafíos en oportunidades para fortalecer su posicionamiento. En el contexto actual, las compañías que comuniquen con rapidez, claridad y coherencia saldrán fortalecidas; las que improvisen asumirán un costo adicional en confianza.

Ante riesgos impredecibles, un Manual de Manejo de Crisis es una inversión estratégica en reputación y sostenibilidad. Prepararse hoy evita improvisar mañana.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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ENTRE LA INDIGNACIÓN Y LA TERNURA

En la economía digital actual, las emociones no solo se expresan: se gestionan, se amplifican y se convierten en activos estratégicos de comunicación.

Una de las grandes decisiones que hoy, conscientemente o no, tomamos a diario es el tema sobre el que nos indignaremos. La polarización, signo de nuestros tiempos, nos exige tomar bando, inclusive por asuntos banales. Un día nos irritan Putin, Trump, los Therians, el reguetón o la lluvia. Un meme, una imagen generada por IA o un reel en Instagram nos empujan a tomar posición, muchas veces sin verificar el origen de la información. Hacerlo, dicen los sociólogos, nos da identidad y pertenencia. Nos ubica en el bando de los que tienen más likes o en el de quienes reciben hate. Esa dinámica activa la secreción de dopamina, generadora de placer, y nos engancha en la búsqueda permanente de estímulos similares. Puede ser agotador, pero sentir que estamos del “lado correcto” otorga la sensación de cierta superioridad moral, tan intensa como la de quienes declaran soy “vegano”, “no como carbohidratos” o “yo no me pongo vacunas”.

Pocas tendencias nacen de forma espontánea. Muchas responden a agendas políticas con recursos ilimitados o a los propios algoritmos de plataformas como Instagram, X o TikTok, diseñadas para amplificar aquello que genera reacción emocional. La indignación es rentable: mantiene la conversación activa y multiplica impresiones. Cada vez que algo se vuelve viral y  “trending topic” conviene preguntarse quién está detrás y a quién beneficia.

Pero la economía de la atención no se alimenta solo de ira. También vive de la ternura.

Hace pocos días, millones de personas se emocionaron con la historia de “Punch”, un macaco nacido en un zoológico en Japón, abandonado por su madre y rechazado por su manada. Sus cuidadores le entregaron un peluche para acompañarlo y Punch lo adoptó como amigo inseparable. Las imágenes se recorrieron el mundo en minutos.

El detalle clave: el muñeco es fabricado por IKEA y se llama DJUNGELSKOG. Las ventas se dispararon y el producto se agotó en Japón, Corea del Sur y Estados Unidos. Con un precio regular cercano a los 20 dólares, en plataformas como eBay llegó a ofrecerse por más de 300.

IKEA reaccionó con velocidad y sin explotar el drama ni forzar el vínculo comercial, amplificó el relato desde valores como amistad, compañía y empatía. No vendió un peluche: vendió significado, vendió propósito. En comunicación, eso es oro.

El fenómeno Punch es un caso ejemplar de marketing cultural en tiempo real. No hubo una campaña planificada durante meses; hubo capacidad de escucha, velocidad de reacción y coherencia de marca. En la era digital, las marcas que triunfan no son solo las que pautan, sino las que interpretan la conversación social y se insertan con autenticidad.

Otras marcas también se subieron a la ola. Netflix, Home Depot, Jeep, 7-Eleven y un largo etcétera de marcas de diversas categorías lanzaron contenidos vinculados a la “amistad incondicional”. La conversación trascendió al peluche y se convirtió en símbolo.

El aprendizaje es claro: entre la indignación y la ternura se mueve el mercado emocional contemporáneo. La primera genera volumen y conflicto; la segunda, conexión y reputación. Las marcas, instituciones y políticos que entienden esta dinámica pueden transformar un momento viral en posicionamiento estratégico.

En un entorno saturado de ruido, la pregunta ya no es solo cómo vender más, sino cómo insertarse en la conversación correcta con el tono adecuado. Porque en el turbulento ecosistema digital, la empatía —del like al hate— bien gestionada no es un gesto ingenuo: es una poderosa herramienta de branding.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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EL “TIEMPO EN PANTALLA” ¿ÁNGEL O DEMONIO?

 Hoy se debate sobre cómo el uso de los teléfonos inteligentes y otras pantallas modificará, en un futuro no muy lejano, nuestra anatomía. Se especula que las próximas generaciones nacerán con el mentón pegado al pecho o que los pulgares mutarán para facilitar el “texteo”. Más allá de esas exageraciones se habla del “exceso de pantalla” como si fuera una patología social. Desde la óptica del marketing y la comunicación es una realidad que hay que entender y aprovechar. El tiempo que dedicamos a las pantallas está en aumento y las marcas que no lo comprendan quedarán fuera de juego.

Según Ipsos Iris, estudio realizado en el Reino Unido, los adultos sumaron 140,8 horas adicionales de tiempo en pantalla en un año, alcanzando un promedio cercano a 5 horas diarias. La Generación Z pasa alrededor de 6 horas al día frente a pantallas y destina el 65% de ese tiempo a plataformas de video; los millennials han iniciado un “screen detox”, recuperando horas para otras actividades y elevando su nivel de exigencia frente a los contenidos online.

En Ecuador, este fenómeno se manifiesta de forma distinta. Se mantiene una alta penetración de la TV abierta, que sigue siendo la pantalla del ritual familiar, del noticiero nocturno y de los grandes eventos. Al mismo tiempo, el consumo móvil domina los tiempos muertos: el transporte, las pausas laborales y los momentos de ocio. El resultado es un ecosistema híbrido donde la TV construye alcance y lo digital profundiza relación, conversación y conversión. Esta no ha perdido relevancia, ha cambiado de rol. Los grandes eventos continúan produciendo picos de atención que ninguna otra pantalla logra replicar. Para los anunciantes, esto significa algo muy concreto: la TV sigue siendo el ancla del ecosistema publicitario.

Pero el gran cambio ocurre en la intersección entre pantallas e inteligencia artificial. Ipsos detecta un crecimiento explosivo del consumo vinculado a la IA, que ha aumentado un 186% en un solo año. La Generación Z pasa un 58% más de tiempo interactuando con herramientas de inteligencia artificial que el promedio. No solo consumen contenido: lo producen, lo editan y lo reinterpretan. La IA se ha convertido en una verdadera fábrica de permanencia y en plataformas como ChatGPT ya se puede pautar publicidad.

Para marketers y publicistas, esto redefine las reglas del juego. La IA permite crear contenido más relevante, más rápido, pero también eleva la vara: la audiencia compara cada experiencia. Ipsos advierte que el 89% de los usuarios ha cambiado de plataforma tras una mala experiencia.

El gaming, que pocas marcas incluyen en su marketing mix, consume a los jugadores más de nueve horas semanales, niveles de atención comparables a leer o socializar. No es tiempo de “relleno”. Es una actividad consciente. Es una audiencia muy crítica; interrumpirla de forma torpe es un suicidio para cualquier marca.

En conclusión, el tiempo en pantalla digital no se compra: se merece. No gana quien grita más y con más frecuencia, sino quien entiende el contexto, el momento y la expectativa del usuario. En Ecuador —como en el resto del mundo— las marcas que logren orquestar televisión, digital, gaming e inteligencia artificial bajo una promesa coherente no solo generarán engagement, construirán algo mucho más valioso y frágil: relevancia sostenida. El dilema que las marcas deben entender es que el 72% no imagina su vida sin internet y simultáneamente el 56% teme que la tecnología esté destruyendo sus vidas.

Hoy, cuando todo compite por segundos de atención, el verdadero éxito no es el alcance masivo, sino que te elijan mirar. Que te busquen. Que te concedan tiempo voluntariamente.

(Publicado previamente en Expreso)

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

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