NEW YORK MARATHON: LA MARATÓN DE LAS MARCAS

 Correr una maratón ya no es solo cuestión de preparación física. También exige presupuestos que hace pocos años habrían parecido impensables.

La Maratón de Nueva York no se corre solamente con las piernas. También se corre con una tarjeta de crédito bien entrenada. En los años noventa, bastaban una camiseta de algodón, un short y un par de  Nike o ASICS, sumaban unos cientos de dólares. Hoy, el gasto puede rondar los tres mil. Zapatos distintos para entrenar y competir, ropa antirozaduras, relojes inteligentes, audífonos, aplicaciones, entrenador, suplementos y fisioterapia forman parte del equipamiento de muchos corredores. En esta edición, 240.000 personas solicitaron participar. Finalmente, 61.146 atletas cruzaron la meta: una cifra que la convierte sin duda alguna en la maratón más concurrida del planeta.

Correr se ha convertido en una industria y la Maratón de Nueva York, en una de sus vitrinas más codiciadas. Convoca a miles de participantes y espectadores, y reúne a una comunidad dispuesta a invertir tiempo, dinero y emoción en una actividad que las marcas han aprendido a convertir en negocio. La gran disputa se libra entre los fabricantes de calzado deportivo, que compiten por un mercado que superó los 41.800 millones de dólares en Estados Unidos en 2025.

Nike subió al podio, al igual que Adidas. También se destacaron marcas como Hoka, On, Brooks y Mofolo, que han comenzado a ganar terreno. Para todas ellas, cada corredor es un potencial cliente y cada atleta de élite, una vitrina.

Un análisis de 32.540 pares de zapatos identificados digitalmente durante la carrera indicó que Nike encabezó la muestra, con el 32,1%. ASICS registró el 15,9% y Adidas, el 15,8%. Además, más del 40% de los finalistas al cruzar la meta llevaba Nike, un dato notable para una marca que muchos consideran pasa por un mal momento.

Este año, el ganador masculino corrió con unos Nike Apex, cuyo lanzamiento está previsto para 2027. La ganadora utilizó un prototipo de Adidas Adios Pro Evo 3, todavía no disponible para el público. No hay mejor demostración de un producto que verlo cruzar primero la meta. La publicidad promete rendimiento; el podio lo certifica. Un extraordinario prelanzamiento.

New Balance, patrocinador oficial de New York Road Runners, que firmó un contrato de 11 años por 90 millones de dólares, desplegó su campaña “Run Your Way” por toda la ciudad. Su presencia se hizo visible en prendas, tiendas y activaciones de todo tipo, con el objetivo de asociar su nombre a uno de los acontecimientos deportivos más importantes del mundo.

Pero la paradoja es que Nike, sin ser patrocinador, también consiguió protagonismo. Una de sus acciones acaparó la conversación digital: la publicación de un suplemento en The New York Times con los nombres y los tiempos de todos los corredores que terminaron la carrera. El mensaje jugaba con una frase irónica: “Corrí 26,2 millas y todo lo que obtuve fue que mi nombre saliera en el periódico”. Después de meses de entrenamiento y horas de esfuerzo, aparecer en el diario podía ser un recuerdo tan valioso como la medalla.

La idea fue sencilla y eficaz. En lugar de hablar de tecnología o innovación, Nike entendió lo que significaba la carrera para cada participante: el orgullo de llegar a la meta y compartirlo. El periódico se convirtió en recuerdo, contenido y conversación. Una buena acción de comunicación no siempre necesita más presupuesto; necesita entender mejor a la gente.

La oportunidad tampoco es exclusiva de las marcas deportivas. Empresas de belleza, calzado no deportivo, comida rápida e higiene encontraron formas de sumarse. Maybelline, por ejemplo, participó con activaciones dirigidas a las corredoras. Wet Ones invitó a los participantes a ir al baño antes de la salida. Burger King puso a disposición de los atletas tinas de hielo con su marca, mientras que Santoni demostró que sus zapatos son tan cómodos que también se puede correr una maratón con ellos. Quien corre también come, se arregla, viaja, escucha música, compra y comparte. La maratón ofrece acceso a un público con poder adquisitivo y dispuesto a probar productos.

Suena contradictorio: correr una maratón exige disciplina, esfuerzo y deseo de superación. Sin embargo, alrededor de esos valores se ha construido una industria que parece decir que siempre hace falta comprar algo más para correr mejor. Un deporte que consiste en poner un pie delante del otro se ha convertido en una sofisticada plataforma de consumo.

La Maratón de Nueva York no es solo un triunfo para quienes la organizan, para quienes participan y para quienes la patrocinan. También lo es para quienes saben hacer marketing de guerrilla.

Horacio Chavarria P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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MÁS PUBLICIDAD DIGITAL, MENOS MEDIOS LOCALES Y MENOS IDEAS MEMORABLES

 La inversión publicitaria mundial crecerá un 11, 9% en 2026 y alcanzará un récord de US$1,34 billones. Pero el dato más revelador no es cuánto crece, sino quién se queda con el dinero. Alphabet, la dueña de Google, Meta, dueña de Facebook, Instagram y Whatsapp y Amazon concentran una proporción cada vez mayor de la pauta.

A escala global, las redes sociales crecerían un 21% y la búsqueda, las redes y el retail media obtendrían el 66,4% de la inversión publicitaria mundial. Para 2028, esa proporción podría acercarse al 70%. El dinero migra hacia plataformas que prometen segmentación, métricas inmediatas y resultados medibles.

En Ecuador, el cambio ya tiene cifras contundentes. En este mes de octubre, por primera vez, la inversión publicitaria digital superó a la televisión: US$7,4 millones frente a US$6,7 millones. En 2015, lo digital representaba apenas el 5% de la inversión nacional; en 2024 había llegado al 37% y las proyecciones apuntan a superar el 50%, alrededor del 81% de la inversión digital ecuatoriana va a redes sociales. El mercado publicitario del Ecuador crecerá alrededor del 5% vs. 2025, pero los medios locales no lo disfrutarán.

La consecuencia va mucho más allá de la publicidad. Cuando los medios locales reciben menos ingresos se debilitan y se pierden espacios que contribuyen a informar con rigor, fiscalizar al poder y formar opinión pública. La democracia no se alimenta únicamente de contenidos virales dominados por algoritmos, ocurre todo lo contrario.

El dinero que migra a las redes alimenta las cuentas de los Zuckerbergs, Musks y Bezos que tienen sus propios intereses y agendas. No son árbitros neutrales del debate público: sus algoritmos deciden qué gana visibilidad, qué queda relegado y qué modelos de contenido resultan rentables.

Los medios tradicionales no pueden refugiarse en la nostalgia, deben reinventarse, demostrar resultados y ofrecer propuestas comerciales competitivas. 

Las marcas no deberían confundir una plataforma eficiente para comprar impactos con una estrategia capaz de crear preferencia. Un clic no construye necesariamente una marca; una impresión no garantiza atención o intención de compra.

La industria publicitaria no debe confundir innovación con multiplicación de formatos, creatividad con velocidad y estrategia digital con alimentar algoritmos sin descanso. La inteligencia artificial permite producir decenas de versiones en horas y adaptar mensajes a públicos específicos y fabricar mediocridad a escala industrial. Las buenas ideas no se están produciendo al mismo ritmo.

Una Gran Idea es la que conecta una verdad humana (insight) con una necesidad y establece diferencias entre marcas. Estas se recuerdan, emocionan, mueven a actuar y pueden vivir en distintos medios sin perder su esencia. 

Para los anunciantes, esto significa evaluar no solo el costo de cada impacto, sino qué construye su campaña a largo plazo. Para las agencias, demostrar que su valor no está en producir más piezas por menos dinero, sino en pensar mejor. Y para los medios, competir por relevancia, no solo por el precio de cada impresión.

En Ecuador, donde cada dólar cuenta, inflar la pauta digital con más contenido irrelevante no es una estrategia: es entrar en una carrera cuyo mayor beneficio se lo llevan las plataformas globales. Y si la inversión publicitaria crece mientras se debilitan quienes producen información confiable, el mercado podrá celebrar sus cifras, pero la sociedad tendrá razones para preocuparse.

La industria publicitaria tiene más inversión, más canales y herramientas que nunca. Lo que no puede permitirse es escasez de pensamiento creativo. Los formatos pasan, los algoritmos cambian y las plataformas se transforman. Una Gran Idea, en cambio, puede sobrevivir inclusive a presupuestos pequeños.

Horacio Chavarria P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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LECCIONES DE LA CAMPAÑA LULA VS. BOLSONARO

 

Brasil elige mañana presidente tras una primera vuelta apretada y un empate técnico en las encuestas. Polymarket, la casa de apuestas ha captado 188 millones USD, da a Flávio Bolsonaro 77% de probabilidades de ganar, por un margen de 4%. Los encuestadores dudan; los apostadores no.

En el último debate, buena parte de los analistas dio a Flávio una ventaja estrecha. Pero durante toda la semana circularon spots en los que cada bando aseguraba haber ganado por goleada. En campaña, hasta los empates se celebran como victorias.

Como siempre, aquí manda la emoción. Compiten un presidente que volvió al poder después de una condena por corrupción  y el hijo de un expresidente condenado por su participación en un intento de golpe de Estado. Sobre la mesa hay tres promesas posibles: volver al pasado, preservar el presente o mirar al futuro con optimismo. Brasil es el país de la samba, pero también el de la saudade; ambas campañas exprimen la nostalgia hasta la última gota.

Los slogans lo confirman. Lula ofrece «O Brasil pronto pra mais»: Brasil, listo para más. Flávio responde «O Brasil vai vencer»: Brasil va a vencer. Su V verde y amarilla funciona a la vez como inicial de su nombre y guiño a la bandera. El jingle «Vem com Fé» apela a una de sus fortalezas: la sólida base evangélica. Uno promete «más»; el otro, «vencer». Ninguno aclara más de qué ni vencer a quién. Lula vende continuidad, programas sociales y un eventual cuarto mandato. Flávio vende identidad: patria, fe y victoria. Flávio anunció un tijeretazo al Estado, a lo Milei, y Lula le devolvió las tijeras en un spot que advierte: «O usted corta a Flávio Bolsonaro o él lo va a cortar a usted». 

Lula sabe contar la historia del perdedor redimido: «De tanto perder aprendí a ganar». Seis palabras que pesan más que diez discursos. Su pasado judicial, con el caso Odebrecht y Lava Jato como telón de fondo, no desaparece por arte de magia; pero la campaña convierte la supervivencia política en relato épico. Flávio, por su parte, carga con el apellido y pide fe en que Brasil mejorará. Al menos, él sí tiene los amigos correctos.

Las promesas de ambos están cargadas de ilusión. Lula propone transporte público gratuito los fines de semana y feriados para que la gente salga, pasee y sea feliz. Cómo se financiará la idea sigue siendo una pregunta pendiente. ¡Qué concepto revolucionario: viajar gratis!, súmese a esto un largo etcétera de beneficios laborales y económicos.  Flávio promete un «país sin miedo», con cárceles de alta seguridad al estilo Bukele, cercanía política con Trump y un Ministerio de la Prosperidad cuyo alcance todavía no termina de definir.

También llaman la atención las cifras de inversión, cada campaña habría gastado unos 20 millones de dólares, unos 26 centavos por elector, insuficientes incluso para comprar un pão de queijo por cabeza. Publicidad, staff, seguridad, movilización, encuestas, producción, eventos, merchandising y estrategas cuestan dinero; para un país con alrededor de 156 millones de votantes, la cifra es difícil de creer. Lula apostó fuerte por la televisión y los medios tradicionales; Flávio, por lo digital. Uno buscó al elector en la sala de su casa; el otro, en el celular del bolsillo.

El desencuentro de Lula con las redes no es nuevo. Su pulso con X y Elon Musk fue épico, aunque no precisamente una victoria. También ha acusado a Meta de interferir en la campaña y ha pedido que se anule la candidatura de Flávio por ese motivo.

Más allá de quién gane y de si Brasil gira a la derecha, esta elección deja algunas lecciones. El pasado no determina el presente, pero la gente puede perdonar sin olvidar. Un eslogan necesita objeto: nadie se enamora de cifras, presupuestos o estadísticas, pero tampoco de un «más» sin contenido. El miedo funciona porque la inseguridad es real; sin embargo, quien solo anuncia incendios corre el riesgo de convertirse en un bombero aburrido cuando le toca gobernar. Un país es mucho más que cárceles y mano dura.

Las campañas electorales son una clase intensiva de comunicación, descaro, audacia e ingenio. Esta ha convertido nostalgia, fe, revancha y miedo en promesas para resolver necesidades cotidianas. La propaganda puede despertar recuerdos, alimentar la rabia y vender esperanza; lo que no puede hacer es garantizar que las promesas se cumplan.

Brasil vuelve a parecer una acuarela de Tarsila do Amaral en la portada de una novela de Jorge Amado, con banda sonora de Martinho da Vila o Jorge Ben. La imagen es colorida, mañana la gente tendrá la última palabra.

Horacio Chavarria P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa

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