¿Cómo será la recuperación post covid-19?

V, W, L o Swoosh (con el perdón de Nike).

Todos con mayor o menor angustia vemos cómo el tiempo pasa y la reactivación de la economía se ve lejana. Dicen los técnicos que hay varias alternativas:

1. La “V”. Una caída drástica y una pronta recuperación (No creo que muchos sigan pensando que eso es posible en nuestro país.

2. “W”. Dramática caída, rápida recuperación y nueva caída producto de un rebrote de la enfermedad.

3. “L”. Caída en picada y lentísima recuperación.

4. “Swoosh”. Caída fuerte y lento y largo proceso de recuperación.

Mis conocimientos de Economía son limitados, pero creo que, dadas las circunstancias del país y el mundo, nos llevarán a un modelo Swoosh. No es lo ideal, pero es lo probable y no es el fin del mundo ni el inicio de la Neo Normalidad. Son nuevos entornos y marcos de referencia en los que tenemos que aprender a navegar. Cómo dicen algunos entraremos en la época de “Business as unusual”

Lo que es innegable es que tanto marcas cómo consumidores estamos navegando en aguas desconocidas, pero, realmente se están escribiendo nuevas reglas de marketing? No creo. Cambiarán preferencias, ocasiones de consumo, percepciones sobre necesidades físicas, emocionales y sociales, sí, sin duda. Y las marcas ganadoras serán las que nazcan conscientes de eso y las que rápidamente se adapten a la nueva época.

En los años posteriores a la Guerra Fría el U.S Army War College, acuñó el acrónimo VUCA.

Hoy sin duda esta teoría aplicada al campo empresarial es más que pertinente. Y si bien hay cambios inesperados, Volatilidad. Imprevisibilidad, ocurren situaciones complejas e inéditas, a nadie le ocurrió antes lo que nos está pasando ahora. Complejidad, crisis local sumada a crisis planetaria, no hay recetas a seguir y por supuesto mucha Ambigüedad, todo es y no es, hay enorme cantidad de datos que no alcanzamos a procesar.

Muchos analistas tratan de aparejar este momento con la crisis de 1929 o la del 2008, pero definitivamente la actual no tiene parangón. Me decía el otro día un amigo, reconocido economista que hoy tenemos herramientas poderosas que en esos momentos no existían. Así que no podemos aplicar las recetas de esos días. Pero hay marcas y empresas que aplicando reglas básicas de marketing están encontrando caminos.

Desarrollando estrategias innovadoras, modificando su mix de medios, diseñando productos acordes a las necesidades presentes y otros recordando a los consumidores que, aunque hoy no estén entre los prioritarios saben que tienen un lugar en la mente y los corazones de sus clientes.

Pero definitivamente los grandes ganadores, al final de la carrera, serán aquellos que decidieron no desaparecer. Woody Allen quien definitivamente no es un gurú de las comunicaciones de marketing, pero su genialidad no se discute, dice que el 80% del éxito es simplemente estar presentes.

Desde hace muchos años A.C Nielsen descubrió que recortar la inversión publicitaria por debajo de la participación de mercado afecta el desempeño de las marcas y que incrementarlo por sobre la participación de mercado ayuda a ganar participación. Y esto es válido no sólo en tiempos normales, sino en situaciones de crisis. Así que, si una marca tiene la posibilidad de permanecer en contacto con sus consumidores, y ahora hay muchos más puntos de contacto, tiene la oportunidad de hacerlo y mantener o crecer en participación y hacer que la caja registradora suene fuerte cuando los competidores comiencen a abandonar sus territorios.

Los gigantes del mercadeo, Procter & Gamble y Unilever, han incrementado su inversión publicitaria alrededor del mundo. Existen hace un siglo y piensan permanecer un siglo más.

Horacio Chavarría P.

•  Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
•  Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing. 
• Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación. 
• Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.