Trump: El suicidio de una marca

 Las marcas no mueren por causa natural, alguien las mata

Este axioma de marketing no necesita mucha explicación, las marcas no tienen vida propia, hay un responsable de lo que éstas hagan o dejen de hacer, muchas veces esas acciones u omisiones producen que una marca muera (desaparezca). Todos como consumidores hemos visto marcas desaparecer de manera sutil o las hemos visto desaparecer de forma abrupta, pero tengan la certeza que no fue decisión de ellas.

Este pasado 6 de Enero se produjo el único suicido de marketing que yo haya conocido y presenciado. La marca comercial Trump tomó la decisión de hacerse harakiri de manera pública y por demás notoria.

Habíamos analizado anteriormente cómo la marca Trump había logrado posicionarse en el mundo empresarial-comercial y cómo había hecho el “crossover”, inédito hasta entonces, hacia una marca política cuyo éxito es hoy también cuestionado.

El haber perdido la relección y no aceptarlo y generar un intenso movimiento para que los resultados sean desconocidos, primero por autoridades judiciales y finalmente por el Congreso, que culminó con una incitación a sus seguidores a actuar de manera irracional y violenta e irrumpir en el Capitolio para detener la sesión en que debía culminar el proceso de certificación de los resultados que daban la presidencia a su opositor Joe Biden, han llevado a la marca a una situación donde su posibilidad supervivencia es altamente cuestionada.

Nosotros, en esta parte del planeta hemos visto incidentes de ese tipo ocurrir varias veces y en nuestra “siquis política” esos eventos no creo que produzcan las reacciones que se han producido en USA: zozobra, espanto, radicalización, intolerancia, ruptura con tradiciones democráticas, fin de la civilidad y un largo etcétera.

Esto ha logrado que los niveles de desaprobación de gestión del mandato de Trump sean cercanos al 60% de acuerdo a una encuesta realizada por ABC News y el diario Washington Post y su medición promedio de aprobación de gestión es la de peor desempeño al compararse con todos los presidentes desde la época de Roosevelt y así lo podemos observar en el siguiente cuadro.

El afán insano de que la marca Trump ratifique su calidad de invencible en lo político (hasta venció al Covid!) no dejó ver a su dueño que destruía una “marca comercial” y ponía en riesgo la existencia de su “marca política”.

¿Segmentación o soberbia?

Una de las leyes innegables del marketing y la comunicación es la de la segmentación, cuando se elige apelar sólo a un tipo de personas se renuncia al resto. Y esto es lo que ha ocurrido con la marca Trump. Probablemente algunas personas se sentían muy cómodas alojándose en un resort con la marca Trump, o comprando una camisa con esa marca y lo único que sentían, de manera consciente o no, es que algo del “glamour” ( si es que alguien cree que lo tiene) y éxito de Donald Trump se convertía en parte de su vida y eso no tenía mucho que ver con sus preferencias políticas, después del 6 de enero del 2021 eso ya no es así.

La marca Trump (léase Donald) no tuvo presente que, hoy las marcas tienen que tener un propósito social elevado para ser exitosas y el suyo demostró con mensajes y acciones que no incluye a todos e irrespeta tradiciones altamente valoradas y olvidó también que las marcas expresan también su adhesión o rechazo, a acciones u opiniones, de manera pública para sintonizarse con sus consumidores.

El ataque al Capitolio ha recibido un nivel de oposición del 89% de la población y el 71% cree que Donald Trump tiene algún grado de responsabilidad en esos hechos y más de la mitad de la población cree que el congreso debería removerlo del cargo y prohibirle volver a tener cargos de elección popular.

A esto hay que añadir que hasta el 10 de enero pasado muchas marcas importantes habían expresado su rechazo a lo ocurrido en el Capitolio y han cortado sus vínculos (donaciones) no sólo con Trump y los 147 congresistas que votaron para desconocer los resultados de la elección presidencial, sino con el propio partido Republicano. Entre esas marcas encontramos a Airbnb, Amazon, American Express, AT&T, Best Buy, Blue Cross Blue Shield, Cisco, Comcast, CVS Health, Delta, Deutsche Bank, Dow Chemical, Exxon, Fedex, General Electric, Goldman Sachs, Google, Hallmark, Hilton, Intel, JP Morgan Chase, Marriot International, Mastercard, Microsoft, Morgan Stanley, PGA of America, Signature Bank, Shopify, Target, T-Mobile, Walmart. Capítulo aparte merecen Facebook y Twitter que no sólo condenaron lo ocurrido sino que bloquearon las cuentas de Trump (si esa es una medida correcta o no merece un análisis aparte).

Sin duda lo que una vez fue una marca comercial y política de éxito, hoy se ha convertido en su país de origen en un símbolo de radicalismo e intolerancia.

Segmentación o suicidio? Que creen ustedes? Estrategia o Egolatría?

Horacio Chavarría P.

•  Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
•  Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing. 
• Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación. 
• Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.