"Ballotage" en tiempos de Tik Tok

 Palabras VS. Números vol.3

Oficialmente no se ha iniciado la campaña de segunda vuelta, pero seamos claros, comenzó la noche del 7 de febrero y ya hemos visto acciones importantes por parte de los dos candidatos finalistas, ambos tomando distancia, en fondo o en forma, de lo realizado en primera vuelta. De pronto todos los electores nos convertimos en lo que en el fútbol se llama "DT del Lunes". Yo sabía que eso iba a pasar. Fulano se equivocó. Fue un acierto esa declaración. Ese spot de TV no era el adecuado. Zutano es el responsable. Y así cientos de frases con las que podríamos llenar innumerables carillas. Lo cierto es que los números que conocimos de encuestas y exit polls no coincidieron con la realidad. Ya habíamos sido advertidos de que había un voto "vergonzante" muy importante y pensándolo bien más allá de errores metodológicos, es lo que creo que ha ocurrido. Muchos no quisieron reconocer frente a otros por quién habían decidido su voto.

Lo cierto ahora es que hay dos candidatos y el próximo 11 de abril uno de ellos será el nuevo Presidente del Ecuador y otro habrá quedado segundo y en política eso no sirve mucho, diría que casi nada. Ganará, insisto, el que use las palabras mágicas y las imágenes adecuadas que persuadan y convenzan a los votantes, que los emocionen, que los hagan soñar pero que lo haga de manera creíble.

El "Ballotage se crea con el fin de dar "mandato", cómo dicen los gringos, a un presidente que ha sido electo por la mayoría, más del 50% de los votos y en nuestro país existe este sistema desde 1979 y si bien es cierto no se ha dudado de la legitimidad de los ganadores, no les ha garantizado gobernabilidad y en algunos casos ni siquiera  para terminar su periodo.  Desde esa fecha hasta ahora, sólo 3 candidatos han logrado remontar el segundo lugar y ganar la elección: Febres Cordero, Bucaram y Correa. Los dos primeros hicieron importantes modificaciones a su estrategia para poder lograrlo, la de León Febres Cordero es realmente emblemática ya que se creía que él llegaría con holgura en primer lugar y no fue así, pasó de una campaña de primera vuelta muy emotiva e inspiradora, pero poco efectiva, con un slogan que decía "Si se puede", que resultó carecer de la magia necesaria y que no aterrizaba en ofertas claras para los votantes.

Sin perder tiempo se cambió al estratega y la campaña de segunda vuelta hizo modificaciones  importantes, introdujo promesas de beneficios, creíbles y alineados a la trayectoria del candidato y ansiados por los votantes. La campaña giró a "Pan, techo y empleo" (entre broma y serio escuché decir alguna vez a alguien muy cercano a la campaña, que se ofreció "empleo" y no "trabajo", porque eso no es lo que querían los ecuatorianos). La campaña evolucionó pero no perdió la esencia de lo que había construido la primera.

El caso de Bucaram es algo similar, con la diferencia de que sus estrategas tomaron la principal debilidad del candidato y la presentaron cómo virtud y fortaleza.

Interesante ver cómo en ambos casos se mantuvo elementos de la primera vuelta y lo que se hizo fue apelar a nuevos votantes sin alienar a los que ya eran sus electores.

Estrategia, Pandemia y Tik Tok

Desde que se comenzó en los 60´s  a hablar de Marketing Político, léase la venta de un candidato a los electores utilizando conceptos del mundo de los negocios, lo primero que entendieron los padres de la Consultoría Política era que si bien es cierto que hay que crear una Marca (beneficios, narrativa propia, colores y símbolos, mensajes, tono y manera) no se puede tratar de igual manera a los candidatos, ya que estos no son seres inanimados que se puede manejar rígidamente de acuerdo a una estrategia determinada.

El otro concepto de campaña clásico era la necesidad de un mínimo de tiempo (un año) para lograr el éxito y que una campaña electoral tiene 3 momentos ineludibles:1. Quién es el candidato, su historia, sus razones para aspirar al cargo, sus creencias, etc. 2. Qué promete el candidato y por qué se debe creer que su visión es alcanzable y 3. Quienes respaldan al candidato, quienes son sus votantes.

Se hablaba también de otros paradigmas de la comunicación electoral:

• El candidato no debe mostrarse sólo
• El candidato debe verse y actuar presidenciable
• El elector no vota por un candidato, vota por él mismo
• El voto no se decide de manera racional, el voto es emocional
• Los medios son clave para influir en el electorado

Podríamos seguir con una serie muy larga de máximas paradigmáticas y ver cómo muchas de ellas ya no aplican y en esta elección lo estamos comprobando, ganó la primera vuelta un desconocido y aún hoy sabemos poco de él, no tiene pasado electoral ni posee ideas propias o novedosas. Hemos visto cómo candidatos con un buen desempeño durante la campaña, ni se mostraron ni actuaron de manera "Presidencial". Por la crisis sanitaria no hemos visto reuniones multitudinarias de apoyo a candidato alguno o la campaña "puerta a puerta" que permitió a muchos tender lazos emocionales con sus candidatos. La preferencia por un candidato o desafecto por otro, por parte de los medios tradicionalmente influyentes, sirvió de poco o nada.

El territorio de juego en esta campaña ha sido definitivamente el digital, no se puede pensar en una que no haga uso inteligente de todas las posibilidades que las redes sociales ofrecen, el perfil de cada una de las redes y de sus usuarios es diferente y eso obliga a adaptar el mensaje, pero la tecnología abre también la posibilidad de ser el remplazo de las grandes concentraciones o el apretón de manos y el diálogo cara a cara.

Lo que se mantiene cómo paradigma es que el mensaje debe apelar a las emociones, las palabras mágicas, deben movilizar a los votantes a favor de tal o cual candidato. No nos confundamos, el mensaje no son sólo palabras, es el contexto, el medio, el vestuario, los gestos, la postura etc.

Del "infotaiment" al "politictaiment"

Todos los observadores y analistas del comportamiento humano coinciden en que ya no vivimos en la era de la información sino en la del entretenimiento, es tan grande y variada la opción de medios que estos comenzaron a presentar las noticias no sólo como datos fríos sino cómo entretenimiento, en USA se habla de los noticieros cómo de "News Show". La atención dispersa y la fragmentación de las audiencias, sumadas al deseo de evasión de la agobiante realidad convirtieron a los medios digitales y a las redes en espacios donde la información primero y ahora las  campañas políticas se desarrollan también como forma de entretenimiento, es común escuchar hoy frases cómo "Viste el último tik tok de fulano, me pareció genial"  o "ese meme estuvo fuerte" y no tanto cómo "escuchaste lo que dijo zutano en su entrevista ayer". 

Los votantes jóvenes y los no tan jóvenes han conocido más de los candidatos y sus propuestas a través de estos formatos que de los tradicionales comerciales de TV. Parecería ser que hacer el ridículo en una red social de contenido ligero no afecta a la capacidad de ser votado. Y el fenómeno en nuestro país no es nuevo, Bucaram en 1996 hizo su campaña bailando sobre una tarima y cantando con Los Iracundos. Podríamos hasta decir que nuestro país fue pionero en convertir la política en una forma de entretenimiento.

Los números 

En la primera vuelta votaron 10´616.263 personas y el 52,5% votaron por Lasso o Araúz. El trabajo de estos candidatos es conseguir que el 42,5 % que no votó por ellos los favorezca en la segunda vuelta. Esos son los votos el candidato que gane deberá conquistar  con su campaña, recuerden que los votos no se endosan, peor en un país cómo el nuestro donde los partidos políticos casi no existen, no hay voto disciplinado.

Y para no perder de vista el horizonte digital vean estos números. Esta era la cantidad de seguidores en redes sociales de los candidatos hasta el 11 de Febrero. 

Qué quieren los votantes ecuatorianos en 2021

Los candidatos y sus estrategas conocen muy bien, gracias a la investigación, cuales son las aspiraciones y deseos de los electores, cuáles son sus problemas apremiantes, no sólo los del país que es una entelequia lejana. Saben también cuáles son las fortalezas y debilidades de cada candidato y cuál es el que posee la menor cantidad de atributos negativos y un perfil más cercano a quién se considera el candidato ideal. 

Recuerdo hace unos pocos años haber asistido a la conferencia de un conocido consultor político ecuatoriano que explicaba por qué había ganado las elecciones un ciudadano que no tenía las condiciones ideales para ser un buen gobernante, el decía que por medio de estudios sociológicos habían llegado a la conclusión de que los ecuatorianos pobres no desean ser ricos ni vivir cómo ricos, saben que están condenados a la pobreza, en ese momento querían a alguien que castigue a los ricos para que sufran lo que sufren ellos. Revancha.

Esperemos que ese sentimiento se haya desvanecido y prime el deseo de prosperar cómo individuos y cómo sociedad.

El problema de la campaña de segunda vuelta no es si el candidato usa o no usa Tik Tok. El real problema a resolver de los estrategas es diseñar el mensaje (en toda la extensión del termino) que resuene de manera adecuada en quienes no votaron por ninguno de los candidatos que competirán por los votos el próximo 11 de Abril. 

La clave del triunfo está en las Palabras Mágicas esas son las que lograrán el 50% + 1 de los votos válidos.

Horacio Chavarría 

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General  de OI Comunicaciones.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing. 

Director Ejecutivo de ITSU. Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

Director de diversas Organizaciones sin fines de lucro.