El Covid -19 no pudo contra el Superbowl LV

 La publicidad en TV sigue viva y coleando

Nadie puede poner en  duda la letalidad del Covid -19 y sus efectos devastadores no sólo sobre la salud y la vida, sino además sobre los mercados, las tradiciones, el ocio, las relaciones interpersonales y por supuesto los grandes eventos que tradicionalmente atraen multitudes y enormes audiencias para los medios, sólo para nombrar un par las Olimpiadas están suspendidas y Rio de Janeiro no tendrá Carnaval.

Contra todo pronóstico el Superbowl LV se celebró el pasado domingo y no sólo se jugó, sino que además se jugó con público, el aforo fue el 30% de la capacidad del estadio, una cuarta parte de las entradas fue regalada a personal sanitario como reconocimiento a su labor y resto se vendieron a un promedio de $5.000.

El Superbowl no es sólo una fiesta deportiva por ser la final del campeonato de la National Football League (NFL) sino que es el más grande evento de la publicidad y el marketing en U.S.A y con gran impacto mundial en estas disciplinas. Casi tan importante cómo el juego mismo son los comerciales que ahí se pautan, los productos que se lanzan, las técnicas de producción que se lucen, innovaciones importantes, nuevos productos, etc. 

Pautar un comercial en este evento habla de la estatura de la marca que ahí se publicita, cómo diría Mc Luhan “el medio es el mensaje”, estar ahí no es para cualquiera y no sólo por lo que cuesta, es exponerse a ser visto por una audiencia muy crítica. Un comercial de 30” este año tuvo un precio promedio de 5.5 millones de dólares. La audiencia alcanzó 100 millones de personas en Estados Unidos y 180 millones a nivel global. 

La facturación por la pauta de los comerciales supero los 600 millones de dólares, casi el triple de la facturación total en publicidad del Ecuador en un año! Los ingresos totales por el evento totalizan cifras para nosotros difíciles de visualizar.

Pero ya está bien de cifras, vamos a lo nuestro que es la comunicación y sobre ella hay mucho que comentar:

• La transformación de la industria publicitaria es enorme, este año 7 de los anunciantes hicieron sus comerciales con equipos in-house, pero ninguno de ellos entró en la lista de los 10 mejores de  Adweek y otras publicaciones.

• Una marca, Reditt, invirtió todo su presupuesto  anual de marketing en pautar un comercial de 5 segundos.

• Muchas marcas utilizaron sus comerciales para dar mensajes positivos, de unidad y de empatía con los consumidores cómo Toyota

• En ningún comercial las personas usan mascarilla o hay distanciamiento social

• Las compañías tecnológicas dominaron la pauta y marcas que tradicionalmente estuvieron en el Superbowl este año estuvieron ausentes cómo Coca Cola, Pepsi, Hyundai o Avocados From México. Coca Cola anunció que este año ha redireccionado sus recursos de marketing y ha realizado recortes en el mismo.

• Robinhood (app de online trading); Fiverr, Doordash (Delivery),Vroom (Carros usados), Mercari (Reventa de bienes), Chipotle, Huggies y Hellman´s son las marcas que debutaron en este evento.

• De los nuevos anuciantes este de Vroom me gustó mucho ya que contiene insights muy reales sobre la compra de un auto y el comportamiento de los vendedores de autos usados.

• Muchas publicaciones consideran que el comercial de Amazon fue lo mejor que se pautó en el juego. El humor y el uso apropiado de una celebridad como Jordan jugaron a su favor

• Otros, y entre esos me cuento yo, consideramos que la estrella de la noche fue Lemon Seltzer de Budlight, fue el único comercial que hizo referencia a la pandemia en un tono humano y divertido.

• Otro de los favoritos, con opiniones divididas, fue el comercial de Jeep que hizo el esfuerzo de dar un mensaje de unión en estos tiempos turbulentos en USA. Desafortunadamente el comercial ha sido eliminado ya que Bruce Springsteen fue arrestado hace pocos días por conducir bajo la influencia del alcohol. En el video que está más abajo el comercial se inicia al minuto 1.

• El humor es siempre efectivo y este año también estuvo presente. Hay que tener presente que se trata de un evento local y el humor está acorde a la cultura USA, no todos los críticos están de acuerdo pero mi favorito es este de M & M.

• El uso de celebridades en los comerciales fue una de las tendencias más importantes ese día, pero quizá el uso más extraño o absurdo, para muchas opiniones fue este de Doritos

• Y este de Tide va por el mismo camino

• Y hablando de celebridades y su uso apropiado, una aplicación de Inteligencia Artificial encontró que este comercial de Cheetos con Aston Kutcher y Mila Kunis fue el que más posibilidades tiene de incentivar el consumo de la marca.

• Imposible no mencionar y mostrar a los que desperdiciaron su dinero utilizando caminos creativos del pasado y demostrando que una mala idea con una buena producción harán que el porrazo sea más fuerte. Si no tiene nada que decir cántelo y bailelo como hace Squarespace.

En vista de que hay un gran componente subjetivo en la apreciación de la creatividad , sin conocer la estrategia que hay detrás de una pieza y ya que no intento ser la última voz autorizada para comentar y decidir los invito a revisarlos todos, es muy fácil hallarlos en Youtube.

Así que los que están esperado que la publicidad en televisión y los "pleistocénicos" comerciales de 30" segundos sean historia y sean desterrados del arsenal de las comunicaciones de marketing tendrán que seguir haciéndolo cómo buitres descansando en la rama de un árbol.

Horacio Chavarría 

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General  de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing. 

Director Ejecutivo de ITSU. Instituto Técnológico de Arte y Comunicación. Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.