Ya terminó la crisis, el siguiente paso es volver a la actividad de siempre?

  No tan rápido, no se pasa de “modo crisis” a “business as usual” de manera automática

Los últimos doce meses nos tocó asesorar clientes de todo tipo que sufrieron algún tipo de crisis. Se confirma una vez más el axioma: “Sólo hay dos tipos de empresa, las que han tenido una crisis y las que están por tenerla”, lo importante, ya que las crisis han demostrado una vez más ser inevitables y en este caso particular imprevisibles, es fundamental estar capacitado para superarlas y sobrevivir.

Ni en el más absurdo y horrendo de los sueños creo que algún empresario tuvo la visión de lo que tendría que enfrentar durante el último año. Afortunadamente para casi todos, la crisis fue sistémica y no afectó necesariamente la reputación de muchas empresas, aquí aplica la vieja frase:  En la oscuridad todos los gatos son pardos,  y muchas crisis empresariales pasaron desapercibidas. 

Sin embargo, dentro de ese escenario adverso para muchos, fue peor para otros que enfrentaron crisis propias que si fueron públicas y afectaron su imagen y reputación.

Tuvimos la fortuna de que todas las empresas que nos tocó asesorar y acompañar en los momentos más críticos han podido superar el mal rato, siguiendo disciplinadamente una estrategia y un plan de acción claro y objetivo. Pero cuándo la tormenta empieza a amainar aparecen las preguntas: Ya se terminó la crisis? Qué debo hacer ahora?

 

De nuestra experiencia sabemos que las crisis no terminan cuando uno lo decreta. Dependiendo de su magnitud, profundidad e implicaciones legales el “modo crisis” no debe abandonarse a los primeros signos de retorno a la normalidad. 

Las empresas deben tener presente que al ocurrir una crisis sus audiencias esperan saber tres cosas fundamentales:

1. Qué pasó exactamente?

2. Quién es el responsable?

3. Qué se está haciendo para que no vuelva a ocurrir?

Si cualquiera de estas preguntas no ha podido ser absuelta completamente de manera satisfactoria y las respuestas dadas no han sido claras y contundentes, el monstruo no está muerto, está simplemente adormecido.

Por diversas razones, a lo largo de los años, he visto empresarios que han evaluado la opción de no responder al 100% esas preguntas y de manera consciente han decidido tomar el riesgo de abandonar el “modo crisis” y regresar al modo “business as usual” , y no a todas les fue muy bien en el largo plazo,  pero las otras, las que lo han hecho de manera correcta que deben hacer?

1. Hacer una revisión exhaustiva del Manual de Crisis y actualizarlo, con el compromiso de realizar mínimo un simulacro al año. (Sorprendentemente este año de crisis general nos dimos cuenta que no todas las empresas tienen uno o lo han actualizado o han hecho un ejercicio de simulación o tienen a su voceros capacitados de manera correcta).

2. Mantener los sistemas de monitoreo de noticias y de escucha de redes sociales de manera permanente, ya hemos visto que muchas veces una crisis comenzó por un rumor o un comentario en redes sociales o por una opinión o noticia en un medio tradicional. Que la conversación en Redes Sociales disminuya considerablemente y que el sentimiento hacia la marca mejore y desaparecer de los medios tradicionales es un buen síntoma de que ha disminuido el interés por el tema, pero esa no es la única manera de avizorar el final de la crisis. 

3. Realizar un sondeo de opinión que incluya a todos los stakeholders para conocer exactamente cómo ha sido afectada la reputación de la empresa y la de sus directivos.

4. Iniciar una campaña de buenas noticias de la empresa y de ser posible, una campaña de imagen institucional, que involucre otras disciplinas de comunicación, que nos ayude a amplificar frente a las audiencias nuestra misión, nuestro propósito, nuestros valores. Hay que incrementar lo que conocemos cómo el Capital de Imagen de la empresa, que se vio mermado durante la crisis. Promociones al consumidor? Hacerlas en este momento no es lo ideal.

Si el monstruo sólo está adormecido, este esfuerzo será en vano y se corre el riesgo de que la segunda oleada de crisis se tan mala o peor que la anterior.

 

Todos tenemos claro que no hay final feliz después de una crisis, usualmente hay muchos malos recuerdos y cicatrices, lo que se debe rescatar es el aprendizaje y la convicción de que ahora si se está preparado y saber cómo se va a reaccionar cuando toque enfrentar una.

Horacio Chavarría P.

 Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 

Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.