La comunicación y el cuerpo humano

 Evidentemente el tema no es nuevo y ha sido tratado muchas veces desde la sicología, la anatomía, la sociología, la estética, la moda, pero creo que ahora hay que darle unas pinceladas nuevas al tema desde la comunicación y cómo la entendemos hoy. Desde "Las tres gracias" de Rubens hasta Cindy Crawford en los 90 y pasando por Twiggy en los 60 podemos ver cómo de las mujeres y sus formas han sido referentes de lo que se considera bello a lo largo de la historia. El cuerpo femenino ha representado cánones estéticos que mutan y se transforman rompiendo moldes.

Hoy vivimos en una época en que se comunica "sin filtro" y la inclusión no solamente se expresa por medio del idioma (con el odioso "todes") sino que desde la publicidad de las marcas se reconoce la existencia de seres humanos que no cumplen con los moldes estéticos vigentes y se los incluye en la publicidad, no solamente porque es políticamente correcto, sino porque son consumidores, actuales o potenciales.

Todo comenzó con la campaña de jabón Dove de 2014, que hoy parece tibia, hasta llegar a nuestros días  donde las marcas de lencería, las más reacias a reconocer que no existe el "cuerpo perfecto" se comunican con piezas como esta. Recuerdo con claridad una conferencia dictada por un famoso gurú del marketing que explicaba que la talla de mayor venta en Victoria´s Secret era la XL y nunca se mostró en su publicidad modelos de esa talla.

Durante años en publicidad dominó la escuela de "lo aspiracional" y sólo se mostraban situaciones ideales, vividas por personas irreales. Los modelos eran rubios de tez clara, las casas lindas y modernas, las mamás cariñosas amas de casa que suspiraban por una nueva lavadora de ropa. Hoy afortunadamente situaciones como esas ya casi no se existen, pero la discusión sigue abierta sobre si la publicidad debe imitar a la vida o es la vida la que debe imitar a la publicidad. 

Inclusive marcas locales, como De Prati, han dado el paso para incluir ,ya desde hace algunos años, a las "Plus size" en su visión del negocio y lo hacen con estilo.

Pero hacer visible el cuerpo femenino real no es solamente un tema de reconocer "imperfecciones" si así se las quiere llamar, sino evidentes realidades cómo pueden ser las cicatrices, malformaciones, capacidades especiales, amputaciones y prótesis y eso es mucho más importante que los giros de lenguaje. Las marcas y la publicidad, por motivos económicos (entiéndase mercado), son mucho más claras y eficientes que los progres y su "e" a la hora de incluir seres humanos comunes y reales a su comunicación y a la vida cotidiana.

Este comercial de la ropa deportiva "Athleta" lo hace muy bien. Nótese que toma a manera de eje en esta pieza las piernas, probablemente uno de los más importantes símbolos de belleza femenina y muestra todas las posibles y variadas.

El cuerpo humano seguirá comunicando y probablemente seguirá siendo tema de controversia por mucho tiempo más, ya no sólo por las formas sino por su posibilidad de convertirse en soporte comunicacional nuevo (o muy antiguo) y memes de este estilo nos permitirán continuar escudriñando nuevas aristas sobre el tema.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.