PERÚ: DOS INSTITUCIONES CON CRISIS DE REPUTACIÓN

QUIÉN LLEVARÁ LA PEOR PARTE: REPSOL O LA MARINA PERUANA?

La erupción del volcán en la isla de Tonga ha generado una simultánea crisis de reputación a dos instituciones en Perú, la una pública y la otra privada. La Armada peruana y la petrolera española Repsol.

La primera, por no haber emitido emitido a tiempo las alarmas necesarias para advertir un posible tsunami y la otra, por un derrame de alrededor de 7.000 barriles de petróleo producto de la aparición de un "oleaje anormal" mientras un buque descargaba el hidrocarburo a una refinería de su propiedad.

Armada Peruana

La marina peruana no ha podido explicar, de manera clara, aún por qué en Chile y Ecuador sí se dió alerta oportuna a la población y no en su país. El gobierno ha pedido a esta que explique las razones por qué, si ya era noticia desde el viernes 14 antes de la media noche, la noticia de la erupción y el posible tsunami,  emitió recién el sábado 15 a las 16h00 un tweet que decía: “Ante la erupción volcánica en Nukualofa - Tonga, este no genera tsunami en el litoral peruano. Se pide mantener la calma e informarse a través de los avisos especiales que emite la Dirección de Hidrografía”. Más tarde en la noche anunció la posibilidad de "oleajes anómalos" Cuando en ciertas playas el mar se había retirado más de 100 metros. Esa noche murieron ahogadas dos mujeres.

La presidenta del Consejo de Ministros declaró a la prensa: “Tomamos en cuenta las críticas (sobre la omisión de alerta de tsunami) porque supone una responsabilidad muy grande: cómo prevenimos una situación que puede generar no solo un desastre sino el costo de vida como las dos personas que han fallecido”.  Lo cierto es que hay dos muertos, algunos miles de barriles de petróleo derramados con el desastre ecológico que esto implica.

Repsol

Repsol, empresa multinacional de primer nivel, en vista de que no hay las alarmas adecuadas, prosigue con el desembarco de petróleo de casi 1 millón de barriles de petróleo que había iniciado la noche del viernes 14, operación en la que se derraman alrededor de 7.000 barriles y  dice que este es "ocasionado por un fenómeno marítimo imprevisible". Así lo expresa el comunicado emitido recién el 20 de Enero, ya que originalmente había expresado que el derrame era de unos cuántos litros. La presidenta del Consejo de Ministros peruana indicó a la prensa :“Hablaban de un derrame bastante pequeño, y se ha verificado que no lanzaron las alertas públicas correspondientes para que la población y las autoridades pudieran tomar acciones respecto de lo que se venía”.  

Las consecuencias y magnitud del derrame son visibles y la prensa y las ONG´s ambientalistas lo han hecho muy notorio.

Las crisis de reputación

En casi todos los manuales de Manejo de Crisis se citan como emblemáticas las actuaciones de las petroleras,  Exxon y British Petroleum, que cometieron casi todos los errores posibles al enfrentar una crisis producto de un derrame. En ambos casos fueron millones de barriles vertidos al mar que generaron daños inconmensurables a nuestro hábitat. Las crisis fueron tan mal administradas que no solamente les costaron miles de millones de dólares en multas y pagos punitivos, sino que en el caso de la primera, fue la muerte de su marca. A raíz de la crisis del Exxon Valdez cambió su nombre a Mobil. Entendieron que la marca era inviable.

British Petroleum, optó por un spin diferente, luego de aceptar públicamente su responsabilidad y hacer cambios importantes de personas clave, cambió dramáticamente su logo, minimizó el tamaño de las letras BP y orientó su mensaje y enfoque a las nuevas energías. Hoy define su propósito de esta manera : Queremos ser una compañía de energía con propósito, que sea confiable para la sociedad, valorada por sus accionistas y motivadora para quienes trabajan en ella.  No se utiliza siquiera la palabra petróleo. 

Regresando a la presente crisis de Repsol en Perú, que no es ni de lejos de la envergadura de las empresas antes citadas, podemos decir que hasta ahora su manejo ha sido más que deficiente. Es un caso que puede definirse como too little, too late. Desde nuestra óptica sus errores son:

1. Intentar minimizar la crisis. Decir que el derrame fue de unos cuantos litros, es una bomba que les explotó en la cara. Si no hay datos claros para comunicar, lo correcto es dar lo que se conoce como Mensaje de Contención en el que reconoce el incidente y se hacen declaraciones generales. Pero nunca se debe menospreciar la inteligencia sus stakeholders.

2. Culpar a otro. En este caso a la erupción de un volcán a 10.000 kms de distancia. Que su vocera haya declarado “Nosotros no ocasionamos el desastre ecológico, estábamos haciendo una descarga desde el día anterior". Es casi infantil. Los errores se asumen y se corrigen.

3. Emitir un comunicado a las 72 horas del evento:  Recién el 20 de Enero dicen de manera oficial: "Desde Repsol, lamentamos no haber transmitido de manera adecuada todos nuestros compromisos y acciones realizadas y asumidas para atender el impacto generado por el derrame de petróleo en Ventanilla".  Los invito a leerlo con calma, no asumen responsabilidad alguna, peor pedir disculpas. 

No creemos que sea un caso de simple arrogancia, de seguro ese comunicado fue pasado por muchos filtros: legales, políticos, corporativos, etc. y eliminaron  conceptos y palabras clave que convierten a ese documento en ejemplo de lo que no se debe hacer, limitar riesgos legales, políticos, económicos, etc, sacrificando la imagen y reputación de la empresa.  En este caso se omitieron las reglas básicas de comunicaciones en crisis:

a. La crisis se la reconoce. 

b. Se pide disculpas, no solamente se ofrece solidaridad

c. Se dice qué medidas se tomará para que un evento similar no vuelva a ocurrir.

Para finalizar, pensemos un momento en la actitud de la Armada del Perú al no haber dado las alertas necesarias a tiempo y en el capitán del buque por incumplir con protocolos de seguridad adecuados, un amigo pescador deportivo decía a propósito de esto: "Si nosotros, simples navegantes deportivos, suscritos al link mundial de Tsunami Alert, sabíamos del tema, es imposible que el capitán del buque petrolero y el Capitán de Puerto no hayan sabido nada". 

Esa es otra crisis y no la está manejando nadie, aparentemente.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.