"EL CONSUMIDOR NO ES TONTO, ES TU ESPOSA”

 

Esta frase acuñada por David Ogilvy en la primera mitad del siglo pasado sigue tan vigente como el primer día.

El respeto al consumidor, léase el respeto al ser humano, es algo que los anunciantes deben tener presente al momento de decidir el posicionamiento deseado de sus marcas y la comunicación que ayudará a alcanzarlo. Si bien es cierto que cuando se publicó la frase citada las marcas buscaban desesperadamente diferenciarse por atributos comprobables, una fórmula exclusiva, un componente extra, un resultado visible, etc. y si uno analiza las cosas que se decían, para alcanzar la ansiada posición única en ese entonces, causan gracia algunas veces  y molestia en otros. Es la época cuando se usaba médicos en la publicidad  que recomendaban ciertas marcas de cigarrillos y los detergentes convertían a las damas en felices  amas de casa. Por esa razón esas palabras pesan tanto.

Hoy en la época en que es casi imposible tener una diferencia tecnológica importante o mantenerla por mucho tiempo, esta se alcanza “apropiándose” de colores, emociones, formas, estilos de vida, etc. Rara vez vemos hoy que una marca se sustente en diferencias tangibles.

Otra manera de hacerlo es ocupando un “territorio”, es decir una zona de acción que posee límites, tanto en la comunicación como en la extensión del beneficio ofrecido. Así ocurre en el mundo ideal, en el real aún se ven campañas publicitarias que ofenden la inteligencia del consumidor, pensando en que este creerá cualquier cosa que le digan.

 

En estos día vi un comercial ecuatoriano de una espuma de carnaval muy conocida, en la que unos niños se divierten al que se había añadido una sobreimposición que decía textualmente: “Eficiente en combatir el virus”. Así de simple y sencillo, sin explicar cómo lo hace. Más allá de que la marca comete el error de abandonar su territorio, diversión, e intentar penetrar en el de la salud ,este anunciante ofende de manera flagrante la inteligencia de sus consumidores y olvida que uno de ellos es su esposa.

 

Dicha campaña probablemente no transgreda ninguna ley, pero omite de manera deliberada los principios de auto-regulación y respeto. Espero que sus ventas en esta temporada sean buenas, lo que de seguro sucederá es que nadie la compre para evitar algún virus. 

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.