LECCIONES DE LA CRISIS DE "REPSOL" EN PERÚ

 

VÍCTIMA O VILLANO?

Cuándo una empresa sufre una crisis de reputación, ocasionada por un accidente, tiene la posibilidad de hacer un manejo adecuado de la comunicación y revertir la afectación para salir de la crisis como una empresa seria, responsable y comprometida con sus stakeholders.

En las últimas 2 semanas lo acontecido en Perú sigue generando malas noticias para Repsol (discrepancia con autoridades, prohibición de salir del país de principales ejecutivos, incautación del buque Mare Doricum, posible multa de más de 50 millones de dólares) a pesar de sus esfuerzos por contener la crisis originada por un derrame de petróleo y haber desplegado un amplio operativo de remediación ambiental que ha recuperado el 35% del petróleo vertido en el mar y que más 2.500 personas trabajan en la limpieza así como decenas de embarcaciones y un acuerdo económico con más de 1.000 pescadores, no ha podido contener la crisis de reputación por la que atraviesa.

En el siguiente cuadro se puede apreciar cómo se desarrolla una crisis usualmente y cuáles son los momentos clave:

En el caso que estamos analizando, es fácil ver que la crisis aún está en las etapas iniciales, en las que los "culpables" están bajo el severo escrutinio de la prensa y la opinión pública. Ha ocurrido una serie de nuevos eventos luego del momento del estallido de la crisis, que hacen prever que el desinterés sobre el tema está bastante lejos, así podemos señalar:

1. El derrame no es de  unos pocos litros o 6.000 barriles como se anunció por parte de la empresa, esta ha reconocido hace pocos días, que es de un poco más de 10.000 barriles

2. El capitán del barco Mare Doricum, Giacomo Pisani, ha declarado que Repsol no atendió sus peticiones durante el derrame y ha emitido una serie de documentos, que se han hecho públicos en la prensa, en los que impone la responsabilidad del desastre a la empresa.

3. En una entrevista, la primera que concedió el máximo directivo de Repsol en Perú, dónde intentó demostrar que son una empresa responsable y que se están haciendo cargo de la remediación dijo entre otras cosas:

"...estamos orgullosos de que estén todas las playas manchadas y estamos trabajando para limpiar. Yo no creo que son metales y no hay nada que no se pueda corregir o arreglar medioambientalmente".

QUÉ ESTÁ FALLANDO EN LA COMUNICACIÓN?

Desde nuestra óptica la empresa perdió la oportunidad de hacer bien las cosas desde el inicio:

a) Declaraciones erradas e incompletas de la vocera sobre magnitud del derrame.

b) Reconocimiento tardío de la crisis y sus consecuencias. Más de 10 días luego del derrame el máximo directivo de Repsol Perú da una entrevista y su mensaje no está bien estructurado. JAMÁS se expone a la más alta dirección de la empresa a una entrevista sin un "Media Training" exhaustivo, en el cual el mensaje y el manejo de preguntas hostiles no se haya ensayado a cabalidad.

c) Falta de coordinación de Repsol con el Capitán del barco y sus armadores para mantener un discurso armonizado.

Si regresamos al cuadro que está más arriba y siendo consecuentes con la línea de tiempo trazada, aún puede haber eventos que hagan rebrotar el caso, las acusaciones que hace el Capitán son fuertes, al igual que las de las autoridades del Perú.

Aún no se inician los procesos legales en contra de Repsol, así que es probable que puedan salir bien librados en ellos, lo que ya ocurrió y será muy difícil de revertir es el juicio de la opinión pública que ya emitió su veredicto y no es nada favorable, por ahora, es culpable y tendrá la empresa que hacer un gran esfuerzo para ser declarada inocente, si lo es. 

Para lograrlo tendrá que aplicar de manera contundente la teoría de las 4 R: 

R 1. Regret . (Lamentar sinceramente lo ocurrido. No sentirse felices que el derrame haya llegado a las playas.)

R 2. Reform. (Comunicar con claridad que está haciendo para que eventos como este no vuelvan a ocurrir.)

R 3. Restitution. (De qué manera se compensará a todos los afectados)

R 4. Recovery. (Si cumple adecuadamente las tres R anteriores podrá recién iniciar el camino de recuperación de su credibilidad y  prestigio institucional)

La respuesta a la pregunta inicial, hasta ahora, es inequívoca, Repsol no es la víctima ni del Tsunami, ni de la inacción de la Marina al no haber dado la alerta debida, ni de la capacidad del Capitán del barco.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.