EL FIN DE UNA CRISIS DE REPUTACIÓN

 Las crisis que afectan la reputación de marcas y/o personas se sabe cuando se inician y es difícil predecir cuándo terminan. 

Lo que sí es definitivo es que no terminan cuando el afectado lo decreta, sin embargo todos hemos visto en más de una ocasión a alguien hacer declaraciones a la prensa diciendo “sobre ese tema no nos vamos a pronunciar nunca más”, cómo que si el silencio y la soberbia ayudaran.

Hay que tener presente que durante el apogeo en medios de una crisis, aparecerán todo tipo de afectados, unos directos y otros que sin serlo  se sienten así y todos ellos merecen una explicación y disculpas, si es del caso hacerlo.

Para tener los conceptos claros recordemos que una crisis es cualquier situación que afecte el flujo natural de un negocio y que si no es identificada a tiempo o manejada de forma adecuada, puede poner en peligro la existencia misma de la organización.   Es por eso que estas deben ser gestionadas de manera profesional.

Las crisis llegan sin avisar y ponen a la organización y a sus ejecutivos en apuros. Por eso es importante tener un Plan de Manejo de Crisis y preparar a los ejecutivos  para enfrentarlas con solvencia. Un accidente laboral, una falla en el servicio (producto), fuga de información, malas relaciones laborales, cambios de gerencia, investigaciones gubernamentales, desastres naturales, activistas, litigios, delincuencia, falla en el supply chain, etc. son solo algunas de las situaciones que generan malestar y crisis en una empresa

La crisis no termina cuando los medios ya no informan sobre el tema a diario, ni porque se ha dejado de ser “trending topic” en Twitter. Las crisis tienen momentos clave: apogeo, meseta, reaparición y final. La primera es cuando la noticia explota y los stakeholders se informan y comienzan a sacar sus conclusiones en base a la información disponible. Por eso es clave que el afectado se comunique rápido y bien, que no espere a que las cosas se calmen para dar su versión, puede ser muy tarde, así como  tampoco es válido esperar a que las crisis se esfumen con el tiempo. La crisis es un momento de definiciones para la organización. 

Hay que demostrar transparencia e integridad, con rapidez y efectividad.

Hay que convertirse en parte activa e informar dosificadamente, sobre lo que está ocurriendo y monitorear sus repercusiones. Si uno no cuenta su historia, otro lo hará por usted. Recuerde que el lobo siempre será el malo si sólo se conoce la historia narrada por la Caperucita.

En la fase de meseta, cuando parece que la noticia ya no puede ser peor y los medios aparentemente comienzan a perder interés, muchos se equivocan y confunden, creen que dejar de ser tendencia en las redes y pasar a las páginas interiores de los diarios es síntoma de que el tema está resolviéndose por sí solo.  La experiencia ha demostrado que muchas veces lo que se está formando es una nueva tormenta, es el momento en que las investigaciones se realizan y sus resultados comienzan a aparecer y si no se ha tenido una política de comunicación correcta y se han difundido los mensajes adecuados, la crisis puede reaparecer con intensidad similar o peor a la del inicio.

El final de la crisis sólo llegará cuando los stakeholders, sepan exactamente qué ocurrió, quién es el responsable, qué acciones de reparación a los afectados se brindará y qué medidas se tomarán para que una situación similar no vuelva a ocurrir.

Las empresas que sufren una crisis de reputación deben saber que hay estudios que indican que se puede perder, en el año posterior a la crisis, hasta el 26% del valor neto de la compañía. Por eso es clave contar con planes de evaluación de riesgos y tener preparadas las acciones para mitigarlos, recuerden que una crisis no sólo se produce desde adentro, algunas veces vienen de factores externos que no están bajo control propio.

Lo que es ineludible, una vez que estalla la crisis, es que la opinión pública emitirá una sentencia mucho antes que la justicia formal, por lo tanto no es válida la opción de esperar el final de acciones judiciales que prueben la inocencia y buenas prácticas de una empresa, para recién comunicarlas.

La crisis termina cuando vuelve la normalidad a las operaciones y una Auditoría de Opinión demuestre que la empresa ha transmitido los mensajes correctos y creíbles a la sociedad en general y a los stakeholders en particular. Recién ahí podremos iniciar un plan post-crisis que ayude en la reconstrucción y restablecimiento de la reputación corporativa.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.