A lo largo de las últimas décadas han corrido ríos de tinta, incontables pixeles y millares de minutos de tiempo aire debatiendo sobre si la publicidad contemporánea trata de manera apropiada a la mujer. Y es que no se puede evitar tocar el tema cuando ella es responsable por más de las dos terceras partes de las decisiones de compra de un hogar. Ella seguirá siendo por mucho tiempo el target preferido de las marcas anunciantes, de llegar correctamente a ella e influenciarla depende el éxito de muchas empresas.
Durante años en Publicidad dominó la escuela de lo aspiracional y sólo se mostraban situaciones ideales, vividas por personas irreales. Los modelos eran rubios de tez clara, las casas lindas y acogedoras, las mamás, cariñosas amas de casa que suspiraban por una nueva lavadora de ropa y su mayor satisfacción se la brindaba el cumplir a cabalidad su rol de cuidadora del hogar.
Hoy afortunadamente situaciones estereotipadas no son tan comunes, pero la discusión sigue abierta sobre si la publicidad debe imitar a la vida o es la vida la que debe imitar a la publicidad, cuando una gran cantidad de mujeres, por diversas razones, sólo son amas de casa. Y es ahí cuando aflora el debate.
Los tiempos han cambiado esta relación amor-odio entre la mujer y la publicidad, exacerbada además por “los progres”, hoy la comunicación de las marcas es más realista y los beneficios emocionales que proveen algunas marcas están ajustados a la realidad del consumidor; la comida puede quedar muy rica pero no por eso los hijos querrán más a sus madres; el shampoo puede dejar el pelo brillante y con buen olor, pero no transforma a las usuarias en divas.
Cada vez es más común ver a la mujer representada en la publicidad en roles que no son el de ama de casa tradicional, pero desafortunadamente los estereotipos son profundos. Un reciente estudio realizado en Inglaterra revela que el 39% de los niños y niñas de primaria piensan que las mamás deben dedicarse a cuidar a los bebés y hacer todas las tareas domésticas mientras que los papás deben ser los que van a trabajar. Eso llevó a la agencia CPB London a realizar una campaña destinada a romper con los prejuicios y pregunta a los lectores a quién se imaginan en ciertos roles, con titulares como: “Imagine alguien llorando en una sala de reuniones. Es un hombre? “Imagine alguien llorando en la oficina. Es una mujer?
Otras marcas, como Victoria Secret’s, que durante años fueron objeto de críticas por parte de algunos sectores, han tomado la decisión de no presentar más como modelos a mujeres que no representan a sus reales consumidoras, ahora muestran diversidad, inclusión y no un estereotipo femenino; también suprimieron su famoso desfile de moda ya que su audiencia era eminentemente masculina.
Hace rato llegó la hora en que las estrategias de marketing y comunicación deben respetar a la mujer, reconocer su valor, capacidad y no asignarle exclusivamente roles que no valorizan su capacidad plena.
Reconocer el valor de la mujer fue el tema de campaña de muchas marcas el pasado 8 de Marzo alrededor del mundo, desafortunadamente en nuestro medio no vi ninguna digna de destacarse.
Una oportunidad -perdida para muchas marcas- de mostrar empatía con quién decide qué se compra y qué no se compra. Esta ausencia fue acaso una demostración de quemimportismo y que no se entiende que los tiempos también cambiaron en nuestro país?
Ahora que el mundo está convulsionado por una guerra, no podemos dejar de recordar el rol de ellas durante la Segunda Guerra Mundial remplazando a los hombres en las más diversas y duras tareas, que lamentablemente las han vuelto a asumir mujeres con diversas profesiones puestas al servicio de la libertad.
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