LAS NUEVAS GUERRAS

 

BRANDEADAS Y CON ANUNCIANTES

Imposible olvidar aquella noche y madrugada del 17 de Enero 1991 esperando el inicio de la llamada Guerra del Golfo. La primera guerra que se transmitiría por televisión mientras ocurría. Los periodistas de CNN Peter Arnett y Bernard Shaw se jugaban la vida, a prudente distancia de los hechos, relatando lo que veían. Fue también, irónicamente, la primera guerra “brandeada” con logotipo propio.

En estos días presenciamos en vivo una nueva guerra, pero esta vez no sólo con logotipo, sino además con auspiciantes. Es innegable que los medios requieren de inversión publicitaria para existir, pero en este caso, ni CNN, ni sus anunciantes tuvieron la sensibilidad para trazar la línea roja a tiempo. No creo que alguna marca pueda beneficiarse por anunciarse en un evento así. Por suerte ese desatino duró poco y tanto el medio cómo Applebe´s han reconocido el error involuntario. 

La otra novedad importante es que ahora cualquiera con un teléfono inteligente es corresponsal de guerra. La proximidad de ellos a los acontecimientos y de nosotros como espectadores es sobrecogedor. De alguna manera en la llamada Primavera Árabe lo vimos pasar, también en Siria y en las atrocidades cometidas por ISIS. Pero esta guerra es diferente, podría ser la última. Una potencia nuclear ha invadido y atacado sin provocación alguna a una nación que no se ha doblegado frente a la agresión y responde entre otras cosas con coctéles Molotov, mientras otras potencias, sin intervenir de manera directa, intentan mediar y lograr algún tipo de pacificación, vaya ironía.

La guerra tiene ahora dimensiones nuevas, sanciones económicas son ahora parte del arsenal a nivel de estados, pero también participan de manera activa las empresas y las marcas de manera espontánea. Hay acciones  muy serias y loables como las que están realizando Microsoft y las principales redes sociales, la primera detectando “malwares” que atacan sistemas de defensa, medios de comunicación, banca, servicios públicos, de diversos países y les están abriendo sus códigos para que puedan defenderse,  algunos analistas consideran que el involucramiento de ella tiene el mismo nivel de importancia que tuvo la Ford Motor Company en WWII cuando reconvirtió sus plantas automotrices para que produzcan tanques de guerra. Sobre las otras el New York Times dice: “Meta, la empresa matriz de Facebook, descubrió hackers que se habían apoderado de cuentas de autoridades militares y figuras públicas de Ucrania. Estos intentaron usar esas cuentas para propagar desinformación: publicar videos que mostraban una supuesta rendición del ejército ucraniano”. Similares acciones han emprendido Twitter y Youtube. Y es que hoy, más que nunca, la primera baja de esta guerra ha sido la verdad y eso no es nuevo. La desinformación y la censura  son tan grandes en Rusia que los medios no pueden utilizar las palabras "invasión" o "guerra". Es tan severa que medios como la BBC, Bloomberg, CNN y algunos más han tomado la decisión de suspender su operación en ese país.  

Otras organizaciones y empresas también se han convertido en actores importantes al cortar nexos y auspicios a importantes marcas rusas y otras han suspendido sus ventas en el país invasor como Apple, Exxon, BP, Shell  Apple, GM, Volvo, H&M, Adidas, Accenture y muchas más y han hecho oír así su voz de protesta. Esto es inédito. No conozco el caso de marcas que antes hayan aislado por decisión propia un mercado, peor uno tan grande como el ruso.

Ahora los consumidores exigen que sus marcas tomen posición activa frente a hechos de interés y en esta guerra sólo hay dos bandos, a favor o en contra. Nadie puede decir “no es conmigo”. Lo que está en juego no es solamente la independencia de Ucrania, es probablemente la antesala a una catástrofe de alcance insospechado. Puede sonar hasta insignificante que Disney haya decidido no exhibir sus nuevas películas en Rusia, ya que el desenlace de la guerra no dependerá para nada de ello, pero si la reputación de la marca frente a sus stakeholders. 

Hemos visto, gracias a la prensa libre y particularmente las redes sociales, cómo un ex comediante de televisión se ha convertido de la noche a la mañana en una figura de talla mundial,  un nuevo David que con su valor, sencillez, narrativa, uso de su capacidad como comunicador y de las nuevas tecnologías de la información está en primera línea de batalla y le dice al mundo y particularmente a la Unión Europea "Demuestren que no nos dejarán caer".

Su contraparte, haciendo haciendo gala de su formación, agente de la KGB y de la Stasi, poderío bélico y poco interés por la opinión que de él se ha formado gran parte de la población mundial, lo tiene sin cuidado mostrarse frío, implacable y lejano de su pueblo y hasta de sus colaboradores cercanos. Ha logrado cosas increíbles muy rápidamente como por ejemplo la "desneutralización" de Suiza y la condena masiva del mundo civilizado a su agresión (los que se escudaron en la abstención al votar en la ONU por la condena a la agresión a Ucrania y los que votaron en contra, no pueden llamarse civilizados). Ha aislado en tiempo record a su país del resto del mundo. Hoy Rusia es un estado paria.

Me niego a creer que las imágenes de la guerra, transmitidas en tiempo real, sin edición ni filtro no nos conmueven, especialmente a la generación que alcanzó la adultez jugando “Call of Duty”, donde la muerte se supera si se alcanzan ciertas metas y “se ganan” nuevas vidas y que más allá del postureo de algunos influencers , todos estamos en shock y deseando el fin de esta barbarie, que pone en riesgo la paz mundial.

 Hay imágenes que nos han estremecido a todos, la brutalidad de la guerra saca a flote lo peor y lo mejor de los seres humanos, vemos a diario escenas de dolor, destrucción, valentía, patriotismo, terror, desolación, tristeza. Una de las que más me ha conmovido, por ser eminentemente humana, es el video de Tik Tok realizado por un soldado Ucraniano, que probablemente ni en pesadillas soñó lo que está viviendo, para demostrarle a su hija que está vivo. Y es que al final del día son los hombres y mujeres sencillos lo que se juegan la vida, no las autoridades, no los mediadores. Sus riesgos son otros.

Con o sin branding, la invasión Rusa a Ucrania está redefiniendo el rol y la credibilidad de instituciones como la ONU, OTAN y UE, al igual que de los medios y de las empresas. Ojalá todos veamos pronto en nuestras múltiples pantallas cómo se logra la paz y no una amenazante luz de intenso brillo.

"Cuando estalla una guerra la gente dice: 'Esto no puede durar, es demasiado estúpido'. Y sin duda una guerra es demasiado estúpida, pero eso no impide que dure"

                                                                                                                                                         Albert Camus

* Si algún lector está interesado en participar en la campaña PREVENGAMOS LA III GUERRA MUNDIAL, lo invito a visitar y sumarse a esta iniciativa de un grupo de publicistas ucranianos https://preventww3.in.ua/ .

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.