¿FUNCIONA LA IRREVERENCIA EN LA PUBLICIDAD?

Antes de emitir una respuesta rotunda y simplista, hay que tener presente que la Publicidad no es arte, por lo tanto los criterios para juzgarla son otros, a diferencia de este, la Publicidad tiene claros objetivos comerciales: generar conocimiento de marca, crear una percepción positiva, informar sobre una novedad de la marca, modificar un hábito de consumo, etc. pero al final lo que siempre se espera es que suene la caja registradora.  

Mucho ha cambiado la forma de comunicarnos, pero conseguir la atención del target sigue siendo la primera función de una pieza publicitaria, si nadie la mira o escucha no cumplirá con su función. 

Cualquier manual de instrucción para vendedores contendrá la clásica fórmula AIDA que los publicistas también usan, aunque la llamen ahora de otra manera. Atención. Interés. Demostración. Acción. 

La publicidad debe hacer lo mismo, debe por sobre todas las cosas llamar la atención, tarea compleja en esta época en la que pocas cosas lo hacen ya que  internet ha puesto a disposición nuestra todo lo hermoso y también lo horripilante que el ser humano es capaz de realizar.

El trabajo de los creativos y diseñadores visuales es hoy mucho más arduo que antes, un famoso publicista inglés decía que lograr llamar la atención en publicidad era muy fácil, poner la imagen de un gorila en suspensorios haría que las personas presten atención. Por supuesto lo decía con ironía, ya que no se trata de llamar la atención per se, se trata de ser relevante y pertinente al mismo tiempo e interesar a las personas en la marca y sus beneficios.

Lo que vemos ahora en ocasiones, en muchos mercados, es un intento desesperado por conseguir notoriedad y en la búsqueda de  la tan deseada disrupción lo que se logra, es herir susceptibilidades y eso no siempre es un buen negocio. 

Lo realizado por Burger King  en España, concretamente en Sevilla y Málaga, la pasada Semana Santa aún sigue siendo tema de discusión y análisis. Lanzar una campaña así en esta época de corrección política,  en la que no es admisible burlarse de nada ni de nadie sin correr el riesgo de sufrir una crisis de reputación, es un riesgo grande. 

Esta campaña, más allá de si ofendió las creencias de un sector de la población o a la Iglesia Católica misma,  recibió público rechazo y llamado al boicot, hay que esperar que BK algún día nos cuente si ahora más españoles conocen su hamburguesa vegana o si vendieron más de ellas en esos días. Por ahora tan sólo sabemos que retiraron la campaña  y pidieron públicas disculpas, también sabemos que nadie retira del mercado una campaña exitosa.

Este episodio me llevó a recordar el caso de la marca de ropa Benetton, muy exitosa en los 80´s y 90´s, famosa por su publicidad polémica, no sabemos con certeza si este estilo de comunicación sea el responsable único de que ella haya perdido relevancia. Sobre su inconfundible estilo, su creativo Oliverio Toscani decía que  invitaba más a pensar que en comprar. 

Ante la pérdida de importancia de la marca, parecería que el tiempo demostró que la publicidad no es un agente de cambio social, que su función es una sola y está relacionada al éxito comercial en el largo plazo. Pero al menos Benetton buscaba alcanzar un bien mayor como lo son la tolerancia y el respeto y no solamente la irreverencia como fin en sí mismo. 

No será de extrañarse si en algún festival creativo, dónde los creativos se premian entre ellos, la campaña de BK obtenga un premio.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.