LAS MARCAS Y EL BICENTENARIO

 

Hace pocos días se celebró en nuestro país una fecha importante, se celebraron los 200 años de independencia y no se si ustedes, al igual que muchos, también sintieron que la celebración fue menos que austera. Aunque se entiende que la situación económica del país no es la ideal, si retrocedemos un siglo veremos que Guayaquil para celebrar sus 100 años de libertad inauguró el “Parque del Centenario” y dos años después, en ese mismo parque, la erección de la Columna de los Próceres. 

En Quito al celebrarse el primer centenario de independencia se inauguró el “Parque de Mayo” conocido ahora como “El Ejido”, siendo este uno de los emblemáticos de la ciudad. De seguro, en ambos casos el país y sus necesidades eran otras, pero había el deseo e interés de conmemorar un hito histórico. En el caso actual parece que nadie tuvo la disposición de hacerlo.

Hoy, hay también otros actores importantes en la sociedad y esas son las marcas comerciales que cómo sabemos están siempre en la búsqueda de estar cerca de sus consumidores y de relacionarse con ellos de manera emocional.

En ambos eventos históricos las marcas dejaron pasar una oportunidad dorada al no hacer comunicación adecuada a la fecha. Más allá de un comercial de un banco y uno que otro post en redes sociales no se vio más. Parecería que lo más trascendental de la celebración hubiera sido el controversial mural de “Pikachú” y los memes que generó. Este es un caso de  oportunidad perdida para decirle a sus audiencias: “me interesa lo que te importa”, “celebro contigo las fechas importantes” y tantos otros mensajes que ayudan a las marcas a comportarse como humanas y no solamente preocupadas de que las escojan en las perchas y se pague un precio por ellas.

En el mundo actual de las comunicaciones de marketing, hay tantas vías para establecer vínculos emocionales que hacerlo no es complejo, se trata simplemente de querer hacerlo. Las oportunidades iban desde la promoción hasta el branded content, pasando por las relaciones públicas, auspicios y generación de eventos propios.

Si alguna marca lo hubiera hecho se habría diferenciado en el paisaje marketinero y habría cumplido con una de sus más importantes necesidades, diferenciarse ante los consumidores. 

Asumir una acción de comunicación para acompañar el bicentenario era la ocasión para demostrar la real estatura de una marca. No era una ocasión para cualquiera. Tan solo quedó claro que en el país ninguna marca aceptó el reto. Ninguna buscó diferenciarse asumiendo un rol importante en esta fecha.

Las marcas por principio deben tener identidad y valores propios, en la diferenciación está su éxito. Al momento de elegir una marca, el consumidor evalúa esas diferencias.

Recuerdo hace unos años American Express lideró en USA el rescate y restauración de la Estatua de la Libertad, cedía un centavo de cada transacción realizada con su tarjeta a un fondo para la causa. Seguramente sacrificó algo de su margen, pero lo que ganó en imagen y en prestigio,  redituaron en el mediano y largo plazo. Imaginen tan sólo por un momento si alguna marca hiciera algo similar por algún monumento o sitio emblemático de nuestras ciudades. Sería considerada esa marca cómo un ciudadano corporativo importante sin duda alguna. Sería también considerada una marca diferente, generosa, amable y algunos atributos positivos más, que a la larga repercutirían en sus ventas.

Este tipo de actividades son estratégicamente viables y deben ser una disciplina en las marcas que desean empatizar con su audiencia, incrementar su reputación e influir en las ventas

Para realizar acciones así no hay que esperar la celebración de algún centenario, cualquiera es un buen momento para hacerlo.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.