MARCAS CON DOBLE MORAL

Desde que las marcas descubrieron que alcanzar propósitos más altruistas que el beneficio implícito de su uso, es común ahora ver,  que estas declaren la adhesión a un propósito que va más allá de lo utilitario que involucra el bienestar de la sociedad. 

Vemos como las grandes marcas y corporaciones adoptan por ejemplo los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU y públicamente emprenden, o dicen emprender, acciones que buscan la solución de problemas que en principio están totalmente fuera de su misión original, como el fin de la pobreza,  hambre cero, educación de calidad, igualdad de género, agua limpia y saneamiento, energía no contaminante, trabajo decente y crecimiento económico, entre otros. 

Ahora encontramos en las memorias anuales y en las campañas de comunicación de las empresas sus esfuerzos por hacer realidad esos objetivos. Es innegable además, que el consumidor busca relacionarse hoy con marcas con propósito social y no solamente lucro. Un reciente estudio de la empresa de investigaciones Kantar, muestra que las empresas percibidas como motivadas por un propósito superior, de alto impacto, tuvieron un mejor desempeño en su valoración de mercado, +175%  en un periodo de 12 años vs. +70% sobre las percibidas como no  ligadas a propósitos sociales. 

Está claro que tener un propósito es bueno para la imagen de la marca, además de ser un buen negocio.  Es un círculo virtuoso  donde la marca, el consumidor y la sociedad reciben beneficios.

Siguiendo esta línea y conscientes de que muchos consumidores esperan y exigen que las marcas que utilizan adquieran posturas frente diversas situaciones fuera del ámbito de los negocios, vemos como el mes del orgullo gay es celebrado con entusiasmo por grandes marcas, probablemente no sea del agrado de todos los consumidores de la marca, pero definitivamente no es políticamente correcto criticarlo. En estos días la revista especializada Advertising Week informaba que varias marcas juegan a dos aguas, entre estas Amazon, Toyota, Comcast y AT&T que continúan realizando importantes contribuciones a legisladores y grupos de presión anti LGBTIQ+, mientras que frente  a sus audiencias se presentan como auspiciantes importantes de eventos del “orgullo gay”  alrededor de los EEUU. 

Esto se conoce como “Rainbow Washing”. La integridad se demuestra haciendo las cosas correctamente y con valentía, y las empresas deben ser coherentes en lo que dicen y hacen, de no ser así, bien puede ser considerado como muestra de doble moral.

Hace un poco más de 100 días que se inició la invasión rusa a Ucrania, todos aplaudimos a las grandes marcas que decidieron abandonar el nada despreciable mercado ruso como muestra de desaprobación a la guerra. Marcas valientes y con principios  pensamos muchos. 

Pocos días después de la invasión a Ucrania, vimos como en el estado de Texas, un demente abrió fuego con un rifle de asalto en una escuela y masacró 21 personas. En lo que va del 2022 han muerto en matanzas cómo esta 278 personas siendo en su mayoría niños y adolescentes. En total, solo en este año que aún no termina han muerto por uso violento de armas 20.738 personas en ese país. La posesión y uso de armas en USA es motivo de debate político y de posturas encontradas entre Republicanos y Conservadores. Lo que no veo hasta ahora es a ninguna marca tomar una postura clara a favor de que se limite severamente la venta de casi todo tipo de armas. Es que eso no es políticamente correcto en USA.  ¿Es la doble moral de las marcas o no lo es?

Nuestro país está viviendo momentos de zozobra por la intransigencia de unos pocos, pero da la impresión de que las marcas ecuatorianas o no lo saben o carecen de empatía y propósito, ninguna se ha pronunciado llamando a la calma y al diálogo .

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.