EL PARO INDÍGENA Y LA PUBLICIDAD

 No es nuevo decir que la inversión publicitaria en el país comenzó a caer en el 2017 y que en 2020 tocó un piso de niveles dramáticos ocasionado por el Covid 19 y sus efectos en la población y en la economía.

Hace poco celebramos que la confianza de los anunciantes estaba de regreso e inclusive se alcanzó un récord histórico de inversión publicitaria en la transmisión de uno de los partidos  de la Tri. Hoy esa recuperación está en entredicho.

La revuelta indígena y todo lo que aconteció alrededor de ella, han afectado fuertemente a la economía.  Para tener claro el panorama no olvidemos dos fechas clave que demuestran el “Efecto Lasso”vs. “Efecto Iza”. La primera en mayo 2021 cuando el riesgo país cayó de 1.200 a 750 puntos y la otra que nos llevó en junio de este año de 800 a 1.150 puntos de acuerdo a J.P.Morgan.  

En la Publicidad no ha sido diferente que para todos los actores económicos, el golpe ha sido duro. De acuerdo al análisis realizado por la firma Integrametrics, en la primera semana del paro la inversión neta en TV fue de $2´430.589 y se emitieron 39.663 anuncios . En la tercera semana de revueltas la inversión cayó 62%, $1´078.221 para un total de $14.588 piezas publicitarias emitidas.  La caída fue pareja en todas las categorías de productos y servicios.

En radio, la inversión neta en la primera semana del paro fue $1´144.898 y se transmitieron 77.515 anuncios. Para la tercera semana se produjo un bajón de 46% y la inversión cayó a $685.347, para un total de 53.876 anuncios. En prensa y en publicidad exterior pasó lo mismo,  la diferencia entre la primera y tercera semana de paralización fue de  -44% y -65% respectivamente.

Las expectativas del mercado publicitario en cuanto a inversión son sin duda muy diferentes a lo que se pronosticaba a inicio de año.  Se espera que gracias al mundial de fútbol, la inversión sea superior en 3%  al año anterior y alcance  248 millones de dólares.

De seguro en estos días todas las empresas han revisado sus presupuestos tanto de ventas como de inversión publicitaria, probablemente algunos crean que no llegarán a sus objetivos iniciales.

Siendo optimistas y bajo el principio de que las crisis ni son permanentes, ni afectan a todos por igual, los anunciantes y las marcas tienen oportunidades en este segundo semestre que no han comenzado a explorar. 

Durante los días de la revuelta se evidenció una fractura en el tejido social del país y con la excepción de una línea aérea, Equair, no vimos a ninguna marca haciendo lo que los ciudadanos y consumidores esperan hoy y eso es que se pronuncien sobre los temas que afectan a la sociedad en su conjunto. En este caso específico un llamado a la paz y la unidad.  En el plano de la comunicación, una vez más los ecuatorianos vimos imágenes y escuchamos palabras que no hubiéramos querido, la revuelta nos dolió a todos.

Un reciente estudio de Ipsos, anterior al paro, demuestra que los consumidores ecuatorianos no solamente esperan ahorrar y obtener el óptimo desempeño de las marcas que adquieren. El 53% dice querer que las marcas le enseñen cosas para mejorar económica y culturalmente, el 44%  que nos unan como país y sociedad, ser solidarios para salir adelante; un 37% que nos muestren una visión optimista del futuro, con buena energía y positivismo. 

Estas cifras son muy parecidas tanto en Quito como en Guayaquil como por grupos de edad, tanto Millenials (25-40), Gen X (41-55) y los Baby Boomers (55-65) comparten los mismos sentimientos.

Es el momento de demostrar con acciones que los propósitos de marca existen y que no son sólo frases inspiradoras para motivar al personal y mejorar la reputación frente a los stakeholders.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.