"LA DONNA É MOBILE" TAMBIÉN VA AL SUPER

 Si hay algo que aterrorice a las marcas líderes es el cambio. Todas las que lograron éxito lo hicieron adaptándose a un entorno o generando uno nuevo. Lo ideal sería, para ellas, que esos hallazgos que realizaron, esos insights poderosos y únicos se conserven por un buen tiempo que les permita obtener la máxima rentabilidad posible. Desafortunadamente para los empresarios que piensan así y afortunadamente para los que disfrutamos surfear nuevas olas, no hay mejor tiempo que el presente, ya que está lleno de cambios.

Sabemos que el 80% de las amas de casa son quienes deciden qué y dónde se compra lo que se consume en los hogares. Vemos algunos cambios interesantes en su comportamiento.

El estudio de Kantar “RETAIL TRACKER” nos indica cómo se movieron las ventas en los diferentes autoservicios entre Enero 2021 y Enero 2022. Hay hallazgos importantes. Tener mayor penetración (mayor cantidad de personas comprando por establecimiento) no implica tener el mayor ticket de compra. 

Mi Comisariato tiene el más alto, 32%; Tía%, 29 y Supemaxi-Megamaxi 19%. Es notorio que el mayor ticket de compra (dinero gastado en cada visita) sea inversamente proporcional $31, $27 y  $13 respectivamente, pero más notorio es aún  que el monto por compra en todos los establecimientos ha bajado de un año a otro. Destacable que en Tía y Tuti el ticket promedio se mantiene casi sin variación.

En el estudio de IPSOS  “¿CÓMO HA CAMBIADO EL CONSUMO DE PRODUCTOS EN LOS ECUATORIANOS?” de mayo pasado, indica que la lealtad tiene límites, los consumidores declaran abiertamente que están en búsqueda de nuevas marcas y opciones, 48%; otros buscan marcas más económicas 46%  y el 33% busca marcas en promoción. 

Tan sólo el 6% de los consumidores declaró mantenerse leal a su marca usual. El comportamiento ha sido similar en Quito y Guayaquil, más acentuado en la clase media y en lo nuevos consumidores o Generación Z.

Si bien es innegable la diferencia de ciertos hábitos entre los consumidores de las principales ciudades, es notorio que en Guayaquil hay más búsqueda de marcas en promoción, que en Quito donde la seducción vino más por el lado de encontrar nuevas marcas.

Otro signo de mercados afectados en su economía, es la preferencia por envases pequeños, inclusive sachets y el otro extremo, la búsqueda de tamaños muy grandes para dosificar el uso. En Guayaquil ha predominado la preferencia de tamaños pequeños y en Quito lo contrario.

La sensación de precios más altos en los alimentos es pareja, en ambas ciudades el 98% lo siente así y el lugar donde lo comprueban con mayor frecuencia es el supermercado, en Guayaquil el 82% y en Quito el 87% de los encuestados.

Así cómo es fácil llegar a la conclusión de que muchas marcas están en problemas, también es fácil concluir que es el momento de las marcas nuevas, de los empresarios atentos hacia los cambios en las tendencias y las necesidades de los nuevos consumidores.

Hay que recordar que el consumidor no busca productos, el consumidor se relaciona con marcas y estas no son solamente un logo, una identidad visual, una marca es una emoción, una experiencia.

Los nuevos consumidores, prosumers (consumidores que generan y comparten comentarios) buscan marcas comprometidas con valores, marcas con la capacidad de influenciar positivamente a la sociedad, marcas dispuestas a ponerse del lado de los intereses de las personas en temas que nos afectan a todos, quieren marcas que los inspiren.

Si los marketers toman la información con el único fin de permanecer en el radar de su consumidor porque hacen una promoción o ajustan el tamaño del envase, no están leyendo bien la data ni tampoco al poeta Machado cuando decía que sólo el necio confundía valor y precio.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.