Los festivales que premian exclusivamente creatividad son los que mayor confusión crean, los requisitos para participar son mínimos, algunos ni siquiera piden certificación que la pieza salió al aire, sumemos que los criterios que se utilizan para evaluar son subjetivos y no podemos evadir el hecho que aunque la publicidad se sirve del arte, no es arte, ni siquiera arte comercial. La función final de la publicidad es lograr ventas. Que puede hacerlo de manera directa y dura o ser muy persuasiva y sutil es un tema aparte. Pero sobre su razón de ser no hay discusión.
Un creativo es casi un artista, una “rara avis”. No sólo debe generar ideas originales, relevantes, que cumplan con lo solicitado por el cliente, sino que debe saber “venderlas”. Hay estudios contundentes que indican que la venta de una idea obedece en un 75% a cómo es presentada y sólo un 25% a la idea misma. Esa mezcla de sensibilidad artística y criterio estratégico, con la inteligencia emocional suficiente para no desfallecer frente al rechazo, sin duda es extenuante y frustrante. Conversen con cualquier creativo exitoso y probablemente les contará que sus mejores ideas no se vendieron y que otras muy buenas sufrieron tantas modificaciones sugeridas por el cliente que les generan escasos sentimientos de orgullo.
Hace pocas semanas se celebró Cannes, que por sus conferencistas y expositores y sus codiciados Leones, es peregrinación obligada de publicistas, anunciantes y wannabes. Luego de 3 años el evento volvió a ser presencial y las piezas ganadoras en su mayoría, representan a marcas que entendieron que el mundo cambió y que los consumidores tienen nuevas expectativas sobre ellas. Una tendencia notoria fue el escaso uso del humor en las piezas galardonadas, durante mucho tiempo el arrancar una sonrisa o una sonora carcajada era común en la publicidad premiada. Covid, afectación económica, inflación, guerras absurdas, incertidumbre, etc. sin duda han cambiado nuestra visión sobre cómo deben comunicarse las marcas.
Los Grand Prix de este año, otorgados en 27 categorías reflejan en su mayoría la intención de los marketers de lograr empatía presentando soluciones a las tensiones culturales, inequidad, cambio climático y temas similares. Más allá de las ejecuciones geniales e impecables, fue notorio la aplicación creativa de nuevas tecnologías.
Por ejemplo el Grand Prix de Brand Experience otorgado a Dentsu por su campaña “Historia sin filtros”, permite hacer una visita al British Museum, y por medio de una app ver la historia no conocida de muchas de sus piezas. O el de Estrategia Creativa que ganó BBDO para Decathlon, desarrollando competencias de ciclismo virtuales entre prisioneros y deportistas reales. Impresionante lo logrado por Wunderman para Sherwin Williams, una app que convierte palabras en colores. El Grand Prix de Digital Craft para Virtue Worldwide NY sobre una aplicación que permite a los Ucranianos preservar sus reliquias históricas en 3D desde cualquier teléfono móvil y alojarlas en la nube. No deja de sorprender lo logrado por Circus Perú para Mibanco, por su novedosa idea sobre cómo dar acceso a crédito a las mujeres.
Hay piezas realmente geniales, si lograron ventas o no, esa es otra historia. Los invito a ver algunas:
1. GRAND PRIX BRAND EXPERIENCE. Dentsu
2. GRAND PRIX CREATIVE STRATEGY. BBDO
5.GRAND PRIX. BUSINESS TRANSFORMATION. L&C New York
Horacio Chavarría P.
Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.
Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.
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