EL ORIGEN DE LAS BUENAS IDEAS

Las buenas ideas nunca pasan desapercibidas, tienen siempre la capacidad de asombrarnos, intrigarnos, no importa de qué campo del saber humano provengan. Usualmente se caracterizan por ser sencillas, también hay ideas complejas y muy elaboradas, pero las simples, aquellas que vemos u oímos por primera vez, y decimos ¿por qué no se me ocurrió a mí? esas son las que más gustan. 

Por mucho tiempo se manejó la noción de que la creatividad era un don otorgado sólo a aquellos que habían sido tocados por alguna divinidad y que el resto de los mortales estábamos hechos solo para maravillarnos con las ideas geniales de esos seres míticos.

La creatividad se pone de manifiesto al presentar soluciones a diversos tipos de problemas; para muestra, hoy nadie esté dispuesto a salir de viaje sin una maleta con ruedas. Seguramente muchos jóvenes piensen que siempre existieron, pero los no tan jóvenes sabemos que no es así. 

En la literatura aparece la primera solución al problema de facilitar el transporte de equipaje alrededor de 1851 en la famosa novela Moby Dick, cuando un marino puso su baúl sobre una carretilla. Tuvieron que pasar más de 100 años para que Bernard Sadow haga un prototipo de maleta con ruedas y una tira para jalarla. La leyenda dice que un jefe de compras de Macy´s hasta se burló de él y su idea. ¿Quién querría ir por los aeropuertos halando una maleta? El resto de la historia podemos intuirlo, sabemos que nadie carga maletas, sino que las empuja o hala suavemente, porque todas tienen ruedas.

En el mundo de las comunicaciones de marketing existe también un particular culto a los “creativos”, usualmente tienen la habilidad, innata o cultivada, de ser grandes observadores del comportamiento humano y  la capacidad de hacer y decir cosas que influencien la conducta de los consumidores. 

Hay que tener claro que la publicidad no existe para decir cosas, sino para que las personas hagan algo. 

Ellos han desarrollado la habilidad de encontrar “insights” (disculpen el anglicismo pero no hay una  acertada traducción) en base a observación, entendimiento e introspección  para generar ideas con valor, para crear algo nuevo o mejorar algo existente. Una persona creativa es una cazadora de “insights”. En la era analógica lo común era hacer investigación cualitativa, los famosos “focus groups” o entrevistas en profundidad a determinado tipo de personas para entender sus deseos, temores, necesidades, etc

Hoy, la Minería de Datos es la más eficiente herramienta para hallar información valiosa, que no es más que la recolección masiva de datos y su combinación y análisis para encontrar “insights” poderosos, esa es hoy la fuente de las buenas ideas. 

Todos los que alguna vez han usado Google o realizado una compra en Amazon han visto cómo comienza a aparecer información sobre los temas o productos de nuestro interés, mientras  se navega por otros sitios web. Hasta ahí no hay mucho análisis, tan sólo se ha alimentado un software con nuestras inquietudes o deseos y nos persigue. 

Lo interesante ocurre cuando un ser humano toma esa información y crea una pieza de contenido diseñada para influenciar nuestras preferencias sobre marcas disponibles. Y es que la creatividad, la fuerza más poderosa del mundo de los negocios, no es sólo números y algoritmos. Es saber conectar emocionalmente marcas-personas-comunidades. 

La simple difusión de información fáctica no nos mueve a la acción, nos educaron diciéndonos que somos seres racionales, cuando realmente somos seres emocionales. Así cómo nos enamoramos de nuestras parejas, nos enamoramos del carro con que soñamos, de esos zapatos rojos para la fiesta del próximo viernes o del shampoo que usamos.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.