CHILE: DEL "NO" A "UNA QUE NOS UNA"

 

Es indiscutible que Chile nos ha dado a todos los interesados en la comunicación política dos grandes lecciones, una hace 35 años cuando nos enseñó que se puede decir NO con alegría. Rompiendo el paradigma de que las campañas políticas de oposición a un candidato o tema deben tener un tono serio, alarmista y patético para generar temor y sumar votos y así ocurrió en Chile en el plebiscito convocado por el dictador Augusto Pinochet en 1988. No es necesario hacer un recuento de su estilo de gobierno, pero en él las libertades fueron severamente reprimidas. Invitar a la gente a oponerse al gobierno en la urnas, fue en ese momento histórico, algo realmente subversivo. Un grupo multidisciplinario chileno tuvo la genialidad de hacerlo bajo el slogan de campaña “La alegría ya viene”. Una campaña juvenil, colorida, emotiva, con su dosis de humor e ironía que invitaba a votar “NO”. El desenlace lo conocemos, Pinochet no pudo seguir en el poder y se inició el regreso a la democracia en ese país. La promesa de la campaña fue “Sin odio, sin violencia, vota No” Si desean conocer más sobre el tema no dejen de ver la película con ese nombre dirigida por Pablo Larraín.

El pasado domingo Chile nos volvió a dar la segunda parte de esa misma lección cuando el “Rechazo” ganó de manera abrumadora en el referéndum para decidir sobre una nueva Constitución.

La campaña desarrollada bajo el tema “Una que nos una”, expresa con claridad el rechazo al texto que salió de la Convención Constitucional, pero sin descalificar peyorativamente a la otra propuesta, ni a quienes la respaldan.

La campaña estuvo llena de guiños a la campaña del NO, como el uso del puente Racamalac sobre el rio Mapocho en la toma inicial del comercial de lanzamiento y una voz en off que dice “Hoy volvemos a decir no para tener la Constitución que Chile merece”, así como  al cierre una animación digital de un arcoíris y el logo multicolor de las manos unidas.

El resto de la campaña audiovisual, tanto en medios tradicionales como digitales, segmenta muy bien a los votantes de manera psicográfica y demográfica al utilizar testimoniales de diversas personas, orígenes e ideología, incluyendo personajes reconocidos de la centro izquierda, pero cada uno con una razón importante para invitar a votar por el rechazo. Esta campaña probablemente no es tan emotiva como su ancestro, pero igual de efectiva. Logró lo que hace unos meses se pensaba imposible.

Digno de estudio y análisis es este evento, porque no hay que olvidar el nivel de estallido social en ese país en 2019, que derivó en la elección de un presidente marxista que esgrimió como promesa de campaña una nueva Constitución y que casi el 80% de los chilenos aprobaron que se redacte una nueva. 

A pesar de que el camino fácil pudo haber sido el de descalificar a la Convención Constitucional y al comportamiento de muchos de sus integrantes, la campaña del Rechazo no planteó de manera maniquea los buenos vs los malos. La campaña y sus directores tuvieron claro que los chilenos quieren una nueva Constitución y lo que confrontó fue los excesos y radicalismos del nuevo texto. Uno de los mensajes de campaña lo aclara y  dice “ Queremos una Constitución que nos una, una donde entren todas las banderas, pero que no olvide la nuestra”. En esta campaña la estrategia supera con creces a la ejecución creativa, ya que arrebató a la izquierda activos que se los consideraba de su exclusiva propiedad como la inclusión y el deseo de cambio. Tampoco invita a aferrarse al pasado.

Y aunque a muchos les desagrada aprender de experiencias ajenas, hay que dar gracias a Chile por la lección. 

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.