LAS MARCAS GLOBALES DE MÁS RÀPIDO CRECIMIENTO DE LA DÉCADA

 

Cada época tiene eventos que las hacen memorables,  que modifican comportamientos y actitudes, en estos últimos 10 años productores y consumidores nos hemos enfrentado a dos eventos que han tenido y aún tienen repercusión en todo el planeta, la pandemia del Covid 19 y la invasión rusa a Ucrania. Ambos han obligado a los marketers a repensar sus estrategias, pero la resiliencia y la visión empresarial han logrado que muchas marcas no sólo hayan sobrevivido, sino que han logrado hitos que parecerían inalcanzables.La firma de investigación Kantar acaba de publicar su informe Brand Footprint, donde analiza el crecimiento y el alcance de las marcas más exitosas en la década pasada, establece comportamientos y tendencias que las han ayudado a asegurar su futuro en este mundo cambiante. Veamos las marcas destacadas por su rápido crecimiento.

VIM. Marca dedicada a la limpieza del hogar que en los últimos 10 años ganó más de 137 millones de nuevos usuarios en la categoría FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Su éxito se basa en el desarrollo de nuevos formatos, particularmente en el sudeste asiático donde es conocida como lavaplatos. 

En Brasil y Argentina es reconocida como blanqueador. Su comunicación es eminentemente funcional pero participa de diversas iniciativas en países clave, educando sobre la adopción de hábitos de higiene.

LAY´S. Su penetración global va de 27.4% a 32.3% en 10 años.  En el 2021, el consumidor la adquirió 2.9 billones de veces.  Su éxito se basa en el desarrollo de sabores adaptados al gusto local.  Durante la pandemia su participación creció 5% dado el crecimiento de consumo en hogar. Su potencial es muy grande en India.

COLGATE. Es adquirida por más clientes que cualquier otra de la categoría FMCG y con una penetración global de más del 50%.  Pasó de ser comprada por 638 millones de personas en 2011 a 708 millones en 2021. En Ecuador su penetración es del 100%.  Eso equivale a decir que en todos los hogares hay mínimo una presentación de algún producto con esa marca. 

Su éxito está basado en la innovación y nuevas variantes. Su gran fortaleza es pasta dental, pero cepillos y enjuague bucal contribuyen significativamente a la marca. Se estima que tiene mucho espacio para crecer en China donde su penetración es baja.

OREO. Fiel a su posicionamiento de ser la “galleta favorita de todo el mundo” ha crecido un 48% en preferencia de compra en 10 años, tiene 400 millones más consumidores que en 2011. Su éxito está en su adaptabilidad al gusto local, no ha temido lanzar helado de arándanos en Indonesia o banana y dulce de leche en Argentina, en China redujo la cantidad de azúcar para satisfacer el gusto local. El lanzamiento de Mini Oreo contribuyó a su consumo fuera del hogar, hoy es la 4ta marca más consumida en ese segmento, su baja penetración en Asia y ciertos países europeos son su oportunidad.

SUNSILK (SEDAL) En la última década fue adquirida por el consumidor, casi 2 billones de veces. Cuidado capilar es la categoría más fragmentada y competitiva del segmento belleza, para ser relevante en ella, lo funcional no basta para destacarse.  Durante la pandemia logró captar 85 millones de nuevos usuarios en el mundo gracias a que sus mensajes buscan dotar a las jóvenes de confianza en alcanzar sus sueños y desafiar las normas sociales y los roles tradicionales.

Es una marca de espíritu juvenil y su “core” está en Latinoamérica y Asia.

Estas marcas y otras citadas en el reporte, Nivea, Coca-Cola, Dettol, Dove, etc. demuestran que las crisis deben ser enfrentadas estratégicamente, que la receta para el éxito actual y futuro, son  la innovación y  adaptación al gusto del consumidor, junto al desarrollo de mensajes adecuados. 

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Tecnológico de Arte y Comunicación.