"SI NO TIENE NADA QUE DECIR, CANTELO"

 Esta célebre frase de David Ogilvy no sólo encierra sabiduría, sino que es una máxima que muchos comunicadores respetamos, es interesante meditar sobre ella ya que fue  pronunciada cuando la radio era uno de los principales medios de comunicación y publicitarios y que las cuñas comerciales cantadas (jingles) eran práctica común. Inclusive hasta bien entrados los 80´s del siglo pasado este formato publicitario era de uso común, no solo en radio, sino en televisión que era entonces el más poderoso de los medios para transmitir mensajes comerciales. 

A pesar de esta máxima ogilviana muchas marcas consolidaron su imagen y ganaron relevancia gracias a poderosos y pegajosos jingles. Tan fuerte fue la tendencia que hasta Mafalda en algún momento llegó a decir de manera despectiva “me siento una taradita canta jingles”. 

Si hurgan un poco en sus cerebros de seguro recuerdan algunos acordes y aunque sea el slogan de alguna marca que martilló sus tímpanos y sus neuronas con su mensaje cantado. Esa comprobación dará pábulo  sin duda a los que no obedecieron jamás las reglas del genial D.O, para negar su veracidad. Sin temor se puede decir que no existe publicista que alguna vez no haya confiado que ese camino era el acertado, ya que hay marcas, beneficios  y grupos sociodemográficos que a veces los reciben muy bien.

Lo que es indudable es el poder de la música para despertar emociones, crear climas y preparar ambientes. Una película de terror sin la música adecuada no sería tan terrorífica y una película romántica no sería tan emotiva sin la banda sonora apropiada, con ese criterio debe ser utilizada en la publicidad audiovisual. Lon Chaney personificando Drácula no cantaba para asustarnos, ni Di Caprio en el rol de Jack cantó en Titanic para hacernos sentir su amor por Rose.  De igual manera un político no canta su mensaje  para convencernos de votar por él o un sacerdote no canta su homilía para hacernos sentir que somos capaces de algún día, habitar en el Reino de los Cielos. Los mensajes importantes se dicen, no se cantan. 

Una de las grandes diferencias entre los humanos y los animales es la capacidad de emocionarse y tomar decisiones basados en sentimientos. La música a través de los siglos ha demostrado su poder para comunicar y despertar emociones, desde los primitivos tam-tam de los aborígenes, los sagrados himnos patrios, las heroicas sinfonías, las dramáticas óperas, las canciones que inspiraron revoluciones, los románticos boleros y hasta el vulgar reguetón transmiten mensajes y muchos nos emocionan y pueden con facilidad arrancarnos una lágrima, evocar un momento especial y hasta imaginar mundos ideales.

Pero el mundo de los mensajes comerciales es otra cosa, en pocos segundos debe establecerse cuál es el beneficio que ofrece la marca y cuales son las razones para que ese beneficio sea creíble, además debe ser original, llamativo, inconfundible con otra marca y motivar de manera directa o indirecta a su consumo, si no cumple esas condiciones,  habrá fallado.  Si no vende, no sirve.

Hoy es raro encontrar una pieza comercial audiovisual basada exclusivamente en un jingle, la gran mayoría usa recursos sonoros, efectos, melodías que ayuden a potenciar las emociones adecuadas, quizás algunas tengan el slogan cantado a manera de logo auditivo, pero, como toda regla tiene su excepción la otra noche vi en la televisión, el comercial de una conocida telefónica, cantado de inicio a fin.  

¿Creen ustedes que es acertado que una empresa de alta tecnología, que nos mantiene conectados, de la que hoy dependen múltiples actividades humanas, negocios, salud, seguridad, con la que tenemos una relación intensa no tenga nada importante que decir …que lo hizo cantando?

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.