LA IMPORTANCIA DE LA REPUTACIÓN DE UN PAÍS

 Con frecuencia escuchamos a líderes de opinión hablar sobre alguna decisión política, social, ambiental o económica y su impacto sobre la imagen del país  en el exterior. Lo correcto sería preocuparse más bien sobre cómo una decisión afecta la reputación del país, ese es el indicador clave. 

La diferencia entre imagen y reputación es sutil, pero existe.  Michael Ritter, en su libro “El valor del capital reputacional” lo explica: Mientras que la imagen se enfoca en momentos específicos, la reputación considera el pasado y el presente, con los diferentes sucesos que forman parte de la historia de una organización. Para resumir podríamos utilizar cómo metáfora el cine, la imagen sería una escena y la reputación la película completa. Mientras la imagen es posible de formar usando diversas herramientas de comunicación: Presencia mediática, Publicidad, etc. La reputación se gana, se construye en en el tiempo en base a la suma de acciones dónde  consistencia y coherencia son fundamentales, ese es el indicador que realmente cuenta.

Así cómo la prueba de fuego sobre la reputación de una persona ocurre cuando otros se refieren a él o ella en su ausencia, la de los países se hace presente cuando se está por tomar decisiones tan simples cómo elegir un destino vacacional o complejas cómo dónde invertir o mudarse a vivir.

El pasado 18 de octubre se presentaron los resultados del estudio RepCore® Nations Latam 2022, el cual mide el grado de admiración, respeto y confianza que la población general de los países del G7 otorgan a 20 de las naciones de la región. En otras palabras la reputación de los países latinoamericanos frente a los ciudadanos de los países con las economías más importantes del planeta. Se realizaron 37.472 entrevistas individuales, 22.610 en los G7 más Rusia y China y 15.132 en otros mercados, se realizaron entre Marzo y Abril de este año.

El estudio mide los sentimientos de admiración, respeto y confianza hacia un país y agrupa 22 variables en 5 grandes atributos. Las economías que generaron mayor admiración, respeto y confianza consiguen mayor apoyo para : comprar, vivir, visitar, organizar o asistir a eventos, estudiar, trabajar e invertir, en ese orden.

La reputación de un país es clave para generar y construir valor y para influenciar comportamientos favorables hacia este. En números sencillos, un punto de incremento en el indicador de reputación implica en promedio un aumento del 4.6% en el valor en millones de dólares en llegada de turistas  y un aumento del 1.7% en la inversión extranjera directa también en millones de dólares. Razones claras y poderosas para trabajar todos los días en ganar una mejor reputación.

Según Fernando Prado, fundador de Reputation Lab, su estudio “nos permite identificar dónde centra la opinión pública sus expectativas, aportando elementos esenciales para desarrollar planes de gestión y creación de valor.”

El estudio arroja como resultado que la mejor reputación de los primeros 60 países con mayor PIB, dentro de los G7, la tienen Canadá, Suiza y Finlandia. Los peor percibidos Irán, Irak y Rusia. 

Al analizar la reputación de las 20 mayores economías de nuestra región, para los G7, aparecen primero Costa Rica, seguido de Perú como los países con mejor reputación en latinoamérica y en el último lugar se encuentran Colombia, Nicaragua y Venezuela. Ecuador se encuentra en la posición 9, en el medio, entre Uruguay y Brasil. 

 

Pero el dato más relevante y sorprendente del estudio, desde nuestro punto de vista, es la escasa diferenciación que logran nuestros países, el bajo indicador de reputación  de los países de América Latina en su conjunto está cuatro puntos más abajo del promedio de reputación de los 60 países con mayor PIB del mundo. Somos vistos por los ciudadanos encuestados de los países con las mayores economías, cómo un grupo muy similar sin grandes diferencias reputacionales. 

Las fortalezas identificadas en Latinoamérica responden a factores como: “entorno natural atractivo”, “éxito deportivo” y “oferta de ocio, cultura y gastronomía”. Las percepciones negativas, es decir dónde hay más baja puntuación  son: “país tecnológicamente avanzado”, “calidad del sistema educativo”, “seguridad”, y “ética, transparencia, ausencia de corrupción”. 

Interpretando con ojos positivos el estudio, las posibilidades de destacarse y diferenciarse están intactas y listas para que las asuma un país que tenga interés real, leáse la sociedad en su conjunto, en captar turistas, inversión extranjera y exportar más productos. Para hacerlo tan sólo debe ser claro y consistente en las políticas y decisiones que tome y comunicarlo eficientemente, lo cuál en la región parece hasta hoy imposible. 

Este estudio indicaría que nuestros países no luchan de manera correcta, por despegarse de la reputación de “Banana Republics” que se nos endilga desde hace décadas, para el primer mundo no hemos dejado de ser exóticos, futbolistas destacados y gastronomía interesante, inseguros, corruptos y poco educados.

Un país es lo que sus líderes permiten que sea y su reputación es reflejo de ello. En el caso de nuestro país, alinear a los líderes indígenas que luchan por implantar el colectivismo andino, líderes sindicales que aún creen que el modelo de desarrollo a seguir es el que fracasó en Cuba, líderes populistas de todo color que siguen creyendo en la supremacía del estado vs. la libertad del individuo,  en torno a una visión única de país es el primer paso para iniciar la construcción de una reputación diferente y positiva. Ese reto no corresponde sólo al gobierno, es tarea de todos.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Tecnológico de Arte y Comunicación.