SE FUERON DOS GRANDES: AL RIES Y JACK WIEDEN

 El siglo pasado vio nacer, crecer y madurar a la industria de la publicidad de la mano de varios gigantes. Muchos de mi generación y de la actual, publicistas y marketers, han visto su vida profesional enriquecerse con el ejercicio de la profesión de estos dos caballeros.

Al Ries y su socio Jack Trout publicaron a inicios de los 80´s uno de los textos de marketing y publicidad de cabecera, no sólo de los que practican nuestra profesión, sino de cualquier empresario inteligente que sabe que tiene que entender cómo piensa el consumidor y como procesa la información que recibe si quiere convertirlo en usuario de su marca. Su libro “Posicionamiento, la batalla por su mente” descifró una de las claves que se requieren para desarrollar productos y campañas exitosas. Probablemente no acuñaron la palabra, pero le dieron un significado claro y unívoco, se refiere a cómo es una marca percibida por el cerebro del consumidor, a cuál es el lugar que ocupa en la mente del individuo. La que refresca, la que deja la ropa olorosa, la que me transporta con seguridad, la que hace las cosas diferentes, etc. Sus conceptos siguen vigentes, su exitoso libro ha sido reimpreso más de una veintena de veces y a pesar de ello aún escucho hablar a algunos de “posesionamiento”, cómo si pudiera uno poseer un trozo del cerebro del consumidor y a otros para definir ubicación en un ranking.  El invitaba a “buscar que espacio estaba abierto y disponible en la mente del consumidor y convertir a su marca en la primera en ocuparlo”. Si no lo han leído lo recomiendo, es brillante, claro y sencillo. Es un fiel reflejo de la prédica de Ries: “Simplificar es siempre más difícil que complejizar” y solo las mentes agudas lo  hacen tan bien como él lo hizo..

Jack Wieden, fundador de Wieden + Kennedy, la mítica agencia de publicidad nacida en Oregon, también partió hacia el Valhalla de los grandes publicitarios hace pocos días. No fue un “Mad Men”, fue lo opuesto. La cultura de la costa oeste de los EEUU es muy distinta a la de la costa este donde nacieron muchas de las grandes agencias publicitarias, de la mano de los “padres fundadores” de la publicidad moderna.

A Wieden no sólo le debemos respeto los publicistas por haberse mantenido fiel a sus principios y al modelo de agencia que creo y que no se doblegó (ni monetizó) frente a los grandes holdings que hoy son los dueños de las más reconocidas agencias. Todas las grandes agencias nacieron de alguien inspirador y poseedor de una filosofía que se transformó en cultura de la organización, en una época todas las agencias tuvieron algo que las diferenciaba y era eso lo que los clientes buscaban, hoy ese es un bien escaso y la agencia que Wieden fundó y que se mantiene independiente, a pesar de ser global, lo conserva.

“Just do it”, el célebre slogan de Nike (1987)  es creación suya, así como el Manifesto que inspira hasta hoy toda la comunicación de la marca.

No hay premio importante en el ámbito publicitario que el no haya ganado. Su trabajo también está plasmado en, ESPN, Microsoft, Honda, Facebook y muchas más.

El creó una agencia iconoclasta mucho antes de que estuviera de moda serlo y sus primeros y más importantes clientes también lo son.

Hoy muchos jóvenes de t-shirt negra y jeans raídos, con poderosos hardwares y sofisticados softwares, expertos manipuladores de algoritmos, dueños de una amplia cultura visual y escaso vocabulario, están tomando las riendas de un negocio que mueve miles de millones de dólares alrededor del mundo. Espero que ellos también puedan lograr lo que logró algún “Mad Men” o un irreverente surfista de la costa oeste, como invitar a pensar en lo profundo de la existencia humana al ponerse unos simples zapatos Nike.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Tecnológico de Arte y Comunicación.