LAS COMUNICACIONES DE MARKETING Y LA INCLUSIÓN

Una de las grandes tendencias en el mundo del marketing y las comunicaciones es la inclusión social, que al igual que la sustentabilidad y la lucha contra el cambio climático son declaradas como propósito de muchas empresas, algunas se lo toman muy en serio y practican lo que predican y desafortunadamente muchas se quedan en hermosas declaraciones, frases motivadoras impresas en las paredes de la cafetería o en el regalo de navidad envuelto en papel reciclado. Es lo que los especialistas llamamos “purpose-washing”.

Hace pocos días encontré una interesante campaña publicitaria realizada por el Ministerio de Igualdad de España que pone en evidencia el racismo, practicado inclusive por aquellos que no nos consideramos racistas, al mostrar un “momento de verdad” en la vida de cualquier dueño de un departamento cuando prefiere mentir que arrendarlo a una persona negra. Disculpen si no uso los eufemismos “persona de color”, “afro” o algo similar, en lo personal me parecen que hacen aún más evidente aquello que se quiere evitar. 

El objetivo central de dicha campaña es “sensibilizar a la ciudadanía sobre la existencia y la gravedad de los incidentes discriminatorios por motivos raciales o étnicos”. La verdad es que en nuestro país hace falta con urgencia, una campaña así.

De los 18´096.214 habitantes del Ecuador de acuerdo al último censo hay 1´041.555 personas “afro ecuatorianas”, en esa cifra se incluyen negros y mulatos, ese mismo censo indica que hay aproximadamente 1´100.000 indígenas. En nuestro país, la inclusión de las minorías están apoyadas mediante leyes que facilitan su participación de la función pública y privada. 

Como contraste, en estos días hemos disfrutado de los partidos en que intervino nuestra selección de fútbol integrada mayoritariamente por negros, que además brindaron satisfacción y orgullo a quienes disfrutamos su juego.

 En el partido contra Senegal era notorio que tanto en la cancha, cómo en las tribunas del estadio todos eran negros (llamarlos afro sería mezclarlos con los de otras razas que habitan en Africa), mientras que con la selección ecuatoriana ocurría todo lo contrario, no había ninguno entre la hinchada que viajó a alentarlos a Qatar. 

Nuestra doble moral fue vista alrededor del mundo. Parecería que la única posibilidad de éxito para nuestros “afros” está en los deportes, ahí no hay limitaciones. 

De seguro si vemos el listado de las mayores 500 empresas del país veremos que ningún CEO es negro, seguramente esto obedece a una mezcla de prejuicio y falta de educación, probablemente pocos “afro ecuatorianos” han obtenido educación y preparación de calidad,  si vamos a las estadísticas muy pocos terminan el bachillerato y menos aún acceden a la universidad o terminan una carrera y no es extraño para nadie que la única manera de salir de la pobreza es por medio de la educación. 

Pero regresemos a lo nuestro, hay innumerables estudios que indican que la inclusión es un buen negocio para las empresas y ni siquiera eso motiva a nuestros marketers, publicistas y comunicadores a incluir negros e indios en sus mensajes comerciales. 

Es cuestión de contar cuántos miembros de minorías aparecen en las campañas publicitarias para ver que somos racistas. 

Sólo en las campañas electorales aparecen las etnias distintas a la mayoría mestiza (74% de la población). Si sirve de consuelo veamos el ejemplo de Nike y su espectacular campaña “For once don´t do it” que corrió a favor del movimiento Black Lives Matter, pero que no posee negros en su cúpula gerencial. 

Un reciente estudio realizado en USA y UK en relación a la importancia de que la publicidad represente diversos tipos de audiencia mostró que para el 54% de encuestados es importante, para el 30 % no es importante y el 16% son indiferentes al tema. El mismo estudio informaba que 50% opinaba que un comercial que muestre diversidad los haría interesarse y recomendar esa marca y que 44% no quería relacionarse con marcas que no tomen en serio temas como diversidad e inclusión.

¿Será que el prejuicio racial afecta también la capacidad de entender que los consumidores somos simplemente humanos y que los deseos y necesidades que las marcas puedan satisfacer, no están definidos ni influenciados por el color de la piel?

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.