UN DICIEMBRE EXTRAÑO

 

Es evidente que este diciembre no se parece a ninguno de los que vivimos en el pasado, desde el punto de vista de las comunicaciones de marketing este mes era propiedad exclusiva de las campañas navideñas, hoy además de estas vivimos la etapa final de mundial de fútbol y el inicio, aunque fuera del periodo legal, de la campaña de elección de dignidades locales.

Usualmente la temporada de los comerciales navideños se iniciaba en octubre y la dominaban las marcas de alto consumo en las festividades del mes, era la temporada de los juguetes, los licores, los almacenes de electrodomésticos, de algunas marcas que realizaban promociones tomando como excusa las fiestas, tarjetas de crédito y bancos promoviendo ahorros.

 Ya desde hace algunos años se prohibió la publicidad de licores en medios masivos y nadie ha podido o querido demostrar su utilidad y si esto afectó el consumo de ellos o si ayudó a disminuir las posibles enfermedades generadas por su abuso y al haberse eliminado las franjas de programas infantiles también han desaparecido de la categoría de anunciantes importantes las marcas de juguetes, eso modificó el panorama de medios y hoy los grandes anunciantes de la época navideña son las cadenas de supermercados y otros retailers. 

Lo cierto es que muy pocas marcas aprovechan la oportunidad de empatizar con sus audiencias, no hay duda que esta es una época en que las emociones afloran y los afectos se demuestran, no sólo es una época de “hard sell”, a veces pareciera que se trata sólo de una época de ofertas y descuentos dónde la nieve falsa, los colores rojo y verde y el uso indiscriminado de símbolos foráneos pugnan furiosamente por atraer los dólares de los consumidores, olvidando que antes de eso somos personas. Una buena campaña navideña debe diferenciarse de una promoción navideña, la primera debe apelar a los sentimientos de  la audiencia por medio de un storytelling emotivo, debe intentarse involucrar a las personas y compartir-capturar el espíritu navideño, importante entender que cuando hablamos de sentimientos y emociones no hablamos de sensiblería barata, el rango es amplio, alegría, cercanía, calor de hogar, familia, encuentro, amistad,  afecto, solidaridad, etc. Los marketers tienen claro que toda actividad de comunicación tiene como fin último hacer que la caja registradora suene, pero no siempre ocurre de manera inmediata, esto es fácilmente comprobable al ver marcas establecidas y con amplia participación de mercado que no detienen su actividad publicitaria a lo largo del año, todo se suma en algún momento. Reducir una marca a ser vista exclusivamente cómo “acaparadora” de los  ingresos extraordinarios de diciembre no es buen negocio para nadie. Eso no ayuda a ninguna marca a convertirse en una “love brand”.

No quisiera sonar a “Grinch” pero el griterío y la bullaranga televisiva que esgrime como único argumento de elección de marca un descuento o un regalo por su compra, la aleja irremediablemente de lo que significa diciembre y particularmente Navidad y no creo que de manera consciente algún anunciante lo desee. Visto así hasta ahora sólo hemos visto promociones navideñas y ninguna campaña navideña.

Aún hay tiempo para los anunciantes que buscan generar nexos fuertes con su target y marcas que aspiran a ocupar un espacio en los corazones y mentes de las personas para separarse de la mediocridad. 

No perdemos la esperanza de ver mensajes que nos devuelvan la certeza de saber que hay anunciantes y publicistas que conocen bien su oficio y entienden las posibilidades gigantescas de penetrar en el corazón de las personas y lo que esto significa.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.