EL PROPÓSITO DE MARCA EN LA ERA DE LA INCERTIDUMBRE

Dicen los expertos que en la era moderna la mayor fuente de incertidumbre la causó la bomba atómica, que generó la angustia de saber que en el caso de una confrontación, la cantidad de megatones acumulados por las potencias nucleares era más que suficiente para acabar con todo ser viviente sobre el planeta. 

De acuerdo al reporte de Ipsos, Global Trends 2023, hoy la multiplicidad de crisis que nos afectan simultáneamente: Pandemia, invasión de Rusia a Ucrania, cambio climático, crisis energética, envejecimiento de la población, tecnología remplazando humanos, inflación, dudas sobre beneficios de la globalización, instituciones políticas cuestionadas y un largo etcétera han producido efectos negativos en la comunidad empresarial, pero siguiendo en la misma línea de pensamiento hay que recordar que las crisis generan oportunidades y más de una marca ha encontrado rutas seguras para transitar en ellas de manera sustentable. El estudio realizado en 50 países entrevistó más de 40.000 personas y tiene una representatividad del 70% de la población mundial, demuestra que el 79% cree que los precios crecerán más que sus ingresos, el 74% cree que los gobiernos y servicios públicos no los ampararán en el futuro y el 60% ansía líderes más fuertes a los actualmente en funciones, pero al mismo tiempo el 65% cree que el 2023 será un mejor año para ellos que el 2022. Una vez más el optimismo vence a la desesperanza y ahí están las posibles vías al éxito para las marcas que sepan entender los signos de los actuales tiempos. Los días en que precio, calidad, disponibilidad, imagen de marca eran los principales factores de éxito están desapareciendo, los consumidores quieren marcas que tomen posiciones claras y colaboren en la resolución de los temas que causan tensión social, el 80% cree que es posible que una marca apoye una causa noble y sea rentable, pero lo que no están dispuestos es a tolerar el “postureo” o “purpose washing”.

Hace pocas semanas el CEO de un fondo de inversión con una importante participación accionarial en Unilever envió una carta a los accionistas de la empresa burlándose de jabón Lux y su propósito: “Inspirar a las mujeres a sobreponerse de los comunes juicios sexistas y expresar su belleza y feminidad sin arrepentimiento”. En la otra mano la misma empresa que es dueña de Dove tiene cómo propósito el levantar la autoestima de sus usuarias diciendo que la fuente de la belleza es la confianza y ha desarrollado una gigantesca actividad alrededor de su proyecto  para levantar la autoestima de las jóvenes para que no sufran ansiedad por no cumplir con estereotipos sociales. Este es un caso de segmentación llevada al extremo, no sólo es por nivel socio-económico, precio o beneficio final sino por el propósito y este no puede ni debe ser visto como una herramienta de mercadotecnia para vender un poco más. Eso se detecta y se rechaza.

 Ejemplos de propósitos bien entendidos y bien comunicados para sintonizarse con el consumidor hay muchos, solo para citar uno tomemos el caso de la carne de origen vegetal “La vie” que desarrolló su campaña no solamente para llamar la atención sobre la marca, sino para colaborar con la disminución de las tensiones culturales con anuncios en vía pública con titulares cómo “Un judío carnívoro, un musulmán y un vegano entraron a un bar y compartieron un sandwich de tocino”. Nada rimbombante ni elevado, pero eficiente para cumplir ambos propósitos. Las empresas deben incorporar en su ADN una nueva manera de entender los negocios y tener propósitos sinceros más allá del correcto lucro.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.