LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA INVERSIÓN PUBLICITARIA 2022

 

La industria de medios y la publicitaria son sin duda unos de los sectores que mayor transformación han sufrido en los últimos años, tanto por los nuevos desarrollos tecnológicos, como por los efectos negativos de la pandemia sobre la economía mundial y local, su desempeño es uno de los termómetros importantes para entender lo que pasa en la economía y en la sociedad en general

De acuerdo al reporte de la firma Integrametrics, ocurrió lo que se había previsto, la inversión publicitaria en medios tradicionales tuvo un crecimiento del 22 % vs. 2021 llegando a $284`638.776, el número de anunciantes creció 49% y se publicitaron 6.329 marcas, que generaron 11´084.421 anuncios, un 25 % más que el año anterior. Televisión Abierta obtuvo el 45% de la inversión total, seguida de Radio con 19,06%, Vía Pública 13,78%, Diarios 12,12% y TV Paga 7,69%. La participación de TV en la inversión total bajó un 4% con casi el mismo número de anuncios. A pesar del crecimiento se puede observar fácilmente que el incremento desproporcionado de anunciantes y marcas no tiene relación con el crecimiento de la inversión.

Las principales categorías en inversión fueron Farmacias y Medicinas, Servicios Públicos y Sociales, Grandes Almacenes, Banca y Seguros, Higiene Personal y Vehículos y los principales anunciantes fueron Genoma Lab, Corporación Favorita, Gobierno Nacional, Conecel, Junta de Beneficencia de Guayaquil, Unilever, Banco Pichincha, Diners Club y Municipio de Guayaquil.

De acuerdo al reporte de Mentino sobre publicidad y medios digitales en el país, las tarifas de Google, Facebook y Linkedin han crecido 108%, 89% y 30% respectivamente, un panorama opuesto a las tarifas de medios tradicionales que se han mantenido estables. Obtener un dato preciso de la inversión en medios digitales es difícil  ya que una parte importante de ella se compra directamente en el exterior, lo que se sabe es que los representantes de Meta (Facebook, Instagram) Spotify, Twitter, Tik Tok  facturaron  en 2021 unos 40 millones de dólares. Especialistas en medios estiman que la inversión en publicidad digital en 2022 fue alrededor de 80 millones de dólares. Cifra nada despreciable si la  comparamos con la del medio de mayor facturación que es Ecuavisa que llegó a 79 millones de dólares.

 El 99% de usuarios de internet consumen Redes Sociales, 98% Videos Online, 65% Servicios de Streaming. Los principales anunciantes en digital son de las categorías Educación, Automotriz, Software y Apps, Restaurantes y Gobierno, estos son datos a Agosto del año pasado.

Ampliando un poco nuestra visión podemos ver que el fenómeno es mundial, el agotamiento de las personas frente a las noticias negativas ha llevado a la población a nuevas formas de entretenimiento y evasión, ya que la credibilidad de los medios tradicionales y digitales ha caído en 14% y 13% respectivamente de acuerdo al reporte Zeitgeist. Una encuesta reciente en USA arrojó que de un universo de 3.800 periodistas el 32% indicó que su principal reto es luchar contra los “fake news” y mantener su credibilidad como fuente de información. Mundialmente el tiempo dedicado a TV Abierta ha caído y el tiempo dedicado a “surfear” las redes sociales es de 3 horas al día, esta tendencia la lideran los Millennials y Gen Z.

Aunque no contamos con un estudio local que nos indique el estado de ánimo de la población en relación a los medios tradicionales, el crecimiento del uso de las Redes Sociales es un síntoma a considerar y esa sea probablemente la explicación para entender su crecimiento como medio publicitario, que hoy ya no se puede considerar marginal.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.