SOBREVIVIR A UN "CISNE NEGRO"

 

Uno de los signos de nuestro tiempo son los eventos inesperados que ningún analista de riesgos vio como posibles, muchas veces catastróficos, que toca enfrentar a gobiernos, empresas y personas y que los tratadistas llaman “Cisnes Negros”. Estos generan situaciones críticas que demandan respuestas adecuadas y sobretodo oportunas, la pandemia generada por el Covid o la invasión de Rusia a Ucrania son ejemplos claros de escenarios que nadie previó y para los que no había un plan para enfrentarlos y sus efectos negativos aún están presentes. 

En menor escala empresas, instituciones y personas en algún momento se ven obligadas a enfrentar una crisis que afecta su imagen y reputación, probablemente algunas previsibles, pero otras caen en la categoría a que nos hemos referido.  De la velocidad y del contenido con que se respondan a ellas dependerá su supervivencia futura.

Vivimos en una sociedad mediatizada en la que todo es público y que además está inundada de “fake news” y “medias verdades” que muchas veces son promovidas con la intención de afectar el prestigio de corporaciones y personas. Intentar ocultar lo obvio o pensar que el problema desaparecerá solo no es más que una negación de la realidad y agravará la situación. Se puede negar la realidad, pero no sus consecuencias.

Hemos visto en estos días como se ha generado una situación crítica para el gobierno, hemos presenciado como juntando hechos inconexos y nombres, han agrupado y etiquetado de manera malintencionada una serie de eventos. Sin duda es un “Cisne negro”, para el que no había preparación previa.

De acuerdo a Paul ´T Hart en su obra The Politics of Crisis Management  “Cuando los responsables políticos responden bien a una crisis, el daño es limitado; cuando fallan, el impacto de las crisis aumenta”.  

La velocidad y profundidad en la respuesta es clave para contener una crisis. No existe manual de manejo de crisis que no recomiende hacerlo así y tomar la iniciativa y liderar la agenda del tema, el silencio o solamente reaccionar a los eventos no ayuda a superar el mal momento, ya que los escenarios son móviles y se corre el riesgo de que la crisis escale a niveles indeseables.

Frente a cualquier crisis, no importa si es un “Cisne Negro” o no, los stakeholders, para recuperar la confianza necesitan saber exactamente qué pasó, quién es el responsable de lo sucedido o quién no lo es  y qué medidas se están tomado para que un evento similar no vuelva a ocurrir, esto es ineludible y mientras más se tarde en asumirlo los efectos negativos no se superan. Las medias verdades se combaten con verdades totales y estas hay que hacerlas públicas lo más temprano posible.

Enfrentar una crisis exige precisión en las acciones y en los mensajes y calibrarlos para cada una de las audiencias y grupos de interés, esa es la tarea de los voceros, así como en el ajedrez,  son  los peones que protegen al rey y deben estar dispuestos a cumplir a cabalidad su rol y a ser desmentidos y “sacrificados” si es necesario. 

La gestión de crisis debe hacerse teniendo presente siempre el peor escenario posible y con un solo fin, proteger la reputación y supervivencia en el largo plazo de la empresa, institución o persona. 

Nadie sale indemne de una situación crítica, pero si se maneja de manera adecuada y profesional, iniciar el proceso de recuperación y reconstrucción de la reputación será más fácil y rápido.

Las crisis no terminan cuando la empresa o persona afectada así lo decreta, terminan cuando el público se siente satisfecho con las respuestas y la información que le han proporcionado y las acciones de remediación se han implementado.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.