MARCAS SUSTENTABLES: 4 TIPS PARA SERLO Y PARECERLO

“Bolsa hecha con 50% de material reciclado post consumo”, esa leyenda y en gran tamaño está impresa en las fundas que entrega Supermaxi. Bueno saberlo, pero siendo honestos, no significa mucho. Una bolsa plástica requiere de mínimo 55 años para degradarse y la que he tomado como ejemplo, a pesar de utilizar material reciclado en su fabricación, en algún momento llegará a un basurero, en pocas palabras tan sólo se ha extendido el plazo para que se integre a las 500.000 millones de fundas que el planeta tiene que soportar cada año de manera inmisericorde, junto a todo lo que hacemos los humanos por contaminar nuestro hábitat. Una botella de plástico PET necesita 1.000.

Consumidores y fabricantes han pasado por diferentes fases antes de tomar en serio acciones para que el planeta sobreviva y con éste, la especie humana. Es así como unas empresas más que otras, han adoptado políticas sustentables y la decisión no es sólo altruista, sino práctica. 

Hay que preservar los mercados y los consumidores, el problema es que algunas empresas han tomado la vía fácil y creen que es un tema exclusivamente de comunicación y sólo deben declararse “verdes” sin hacer nada significativo. 

A continuación unos tips para no caer en el “greenwashing”:

1. ADOPTAR UN PENSAMIENTO VERDE. La salud del planeta depende directamente de la huella medioambiental que generamos personas y empresas. No se deben comunicar intenciones, hay que implantar una cultura de sustentabilidad a lo largo de toda la cadena de valor y luego comunicarla adecuadamente, hacerlo así generará un círculo de confianza con todos los stakeholders y un impacto positivo en la preservación del hábitat, la reputación y en la credibilidad. 

2. EDUCAR Y ENTENDER AL CONSUMIDOR. Es clave que las empresas entiendan los deseos y limitaciones de los consumidores, a pesar de que probablemente muchos reconozcan la necesidad de que se produzcan y comercialicen más productos que no contaminen, o contaminen menos el planeta, hay limitaciones económicas muchas veces insalvables para su adquisición. 

La empresa debe realizar esfuerzos por comunicar adecuadamente los beneficios tangibles de los productos y servicios generados de manera sustentable. Es tarea de las empresas formar una comunidad de consumidores que opten por comportamientos de consumo responsable y sostenible.

3. MARCAS HONESTAS. Las marcas y las personas son valoradas por su honestidad. Debe haber coherencia entre lo que se dice y se hace. Sostenibilidad no sólo tiene que ver con producción verde; tiene que ver con garantizar la propia existencia en el largo plazo. Al consumidor no le agradan las marcas que se auto proclaman verdes, sustentables e inclusivas, solo por subirse a una tendencia. Un reciente estudio en USA arrojó que tres cuartas partes de los encuestados desean conocer información sobre los avances en la consecución de metas sostenibles, inclusive están dispuestos a comprender que las metas no se estén alcanzando al ritmo deseado.

4. EL QUE PECA Y REZA NO EMPATA. Ser verde o sustentable tiene que ver con la decisión sincera de modificar comportamientos empresariales y formas de producción. No se trata de “compensar emisiones” girando cheques para plantar árboles. Si bien es cierto es preferible a nada, en algunos casos no es más que el reconocimiento público de que se contamina con C02 el ambiente y que como no hay manera o deseo de dejar de hacerlo, se recurre a plantar árboles, de manera directa o a través de terceros. 

El consultor español Emilio Vera dice: “Hacer publicidad de la plantación de árboles para compensar emisiones es, hacer publicidad de un defecto de marca y una no-gestión de la sostenibilidad”.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.