CÓMO SOBREVIVE UNA MARCA INTELIGENTE EN EPOCAS DE CRISIS

Los últimos años han estado dominados por una serie de situaciones  adversas, Covid 19, invasión rusa a Ucrania que incremento costos de materia prima y fletes, etc. a las que debemos sumar las auto infligidas por nuestra clase política, levantamientos indígenas y varios intentos de vulnerar el orden democrático.  La realidad en cifras es clara, recién el país ha vuelto a los niveles de empleo adecuado del 2019, 34.8% y el eufemísticamente llamado “empleo inadecuado” es 4 puntos superior al de ese entonces llegando al 60.9%. 55% de la población en edad de trabajar lo hace en la informalidad. A pesar que la baja inflación nuestra no tiene parangón con otros países de la región, hay estudios que indican que el consumidor espera incrementos de precios en todas las categorías. El consumo en el país crecerá 6% de acuerdo a los expertos, es decir a menos de la mitad que el año pasado. Frente a este escenario las empresas hacen esfuerzos para capear el temporal y todas hacen ahorros. Usualmente los primeros rubros que se recortan son capacitación y marketing, cómo si los recursos humanos y los consumidores fueran los menos importantes en su ecuación. Ahora más que nunca es importante que las marcas luchen por preservar su “top of mind”, justifiquen su precio mostrando sus beneficios y reafirmen su estadía en la lista de compra de las personas y nada de eso se logra sin inversiones inteligentes en comunicaciones de marketing. La Asociación Británica de Profesionales de Marketing, Publicidad y Medios, IPA, en un reporte del 2022 dice: “Existe evidencia recogida de diversas recesiones que muestra que las empresas que incrementaron sus presupuestos de marketing en momentos adversos, crearon ventajas competitivas que los ayudaron a tener mayores utilidades y crecer en participación de mercado cuando la economía se recuperó”. 

De acuerdo al profesor de Harvard, John Quelch, aparecen nuevos segmentos de consumidores con diferentes comportamientos en momentos recesivos. Los más afectados, que reducen su consumo eliminando, posponiendo o sustituyendo las marcas que suelen adquirir. Los menos afectados, que mantienen el optimismo y buscan conservar su standard gastando un poco menos y los que no se ven afectados, que tienden a ser más selectivos en sus compras.

Estos grupos asocian los bienes de consumo en cuatro categorías: Los esenciales para sobrevivir, los que generan placeres que se pueden seguir disfrutando, los diferibles que se pueden posponer y los sacrificables por ser innecesarios o injustificables. El desafío es no caer en los dos últimos niveles. Hay marcas inteligentes alrededor del mundo haciendo cosas insólitas para permanecer en el radar y en la lista de compras al mostrar empatía con las personas y no solamente recorte de precios, que acostumbran al mercado a los descuentos y crean un círculo vicioso en el que sólo son adquiridas cuando bajan su precio y se acercan al de los genéricos o marcas blancas.

 Un estudio publicado en Harvard Business Review sobre compañías que salieron airosas de épocas de recesión, encontró que todas ellas enfocaron sus ahorros en eficiencia operacional y no cortaron inversiones en marketing, R&D y nuevos activos, jamás dejaron de ver el largo plazo.

La inversión publicitaria del 1er trimestre de este año vs. el anterior ha caído 26%, indica que los marketers ecuatorianos no están protegiendo adecuadamente ni sus marcas ni su participación de mercado, peor aún, muchas empresas han caído en la trampa de fabricar marcas propias para establecimientos con la ilusión de mantener sus volúmenes a cambio de sacrificar el market share de sus marcas que les tomó años conseguir.

Fuentes: INEC. Integrametrics.

(Texto publicado previamente en Expreso)

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard. Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.