ECO PLUS 89: UN FRACASO PLANIFICADO?

 Pocas veces se ha visto en el país un fracaso de marketing tan estrepitoso como el del mercado de prueba de la gasolina Eco Plus 89.

Para cualquiera que conozca conceptos básicos de mercadeo es fácil entender que este es un caso de estudio para aprender de un error ajeno. 

La razón de ser para cualquier producto es saber si alguien lo necesita y está dispuesto a pagar un precio determinado por este.

Suponemos que Eco Plus nació para cubrir las necesidades de un segmento de la población que buscaba un producto de mejor calidad que Extra o Eco País, pero que no podía acceder a Super por su precio. Se debe también suponer que su formulación era adecuada, que existían proveedores de materia prima con capacidad de atender la demanda y que existía una logística correcta para su distribución. Hasta ahí suena lógico que se haya decidido introducir este nuevo producto.

La otra decisión previa al lanzamiento nacional, fue hacer un mercado prueba, lo cual es lógico. Por definición un mercado de prueba se realiza por un corto tiempo, en una región geográfica o grupo demográfico específico, para probar la aceptación de un producto antes de su lanzamiento a nivel nacional. Las características del grupo demográfico deben ser similares y debe realizarse en una zona delimitada de manera que los medios publicitarios que se utilicen en la campaña no permitan que los mensajes se rieguen a otras zonas y se utilizan todas las herramientas y disciplinas de comunicación previstas para comunicar la marca y sus beneficios. Luego de un tiempo prudencial, 60-90 días,  se evalúan los resultados y se decide si el producto tiene o no posibilidades de éxito a nivel nacional. De esa manera y a un costo bajo se puede comprobar si el plan de marketing y de comunicación tiene la oportunidad de cumplir sus objetivos.

En el caso de nuestro análisis las cosas no se hicieron así y los errores son evidentes: 

1. No hacer el mercado de prueba en un área “restringida”. Se realizó en varias provincias de la costa de manera simultánea y entre ellas no existe homogeneidad demográfica ni sicográfica. El producto se distribuyó a 68 estaciones de servicio de Guayas, Los Ríos y Esmeraldas. Difícil entender el criterio de selección. La composición demográfica de las tres provincias es muy diversa y sus patrones de consumo en muchas categorías también. 

2. Mas allá del precio, que se anunció exclusivamente por medio de noticias, la comunicación fue casi inexistente.  Hubo mínima actividad en redes sociales.

3. El beneficio de su consumo jamás fue comunicado publicitariamente para superar barreras o prejuicios que pudieran existir. El éxito de una campaña está dado por el impacto y credibilidad del mensaje y la promesa de un beneficio apetecido por el consumidor. 

4. La duración del mercado de prueba excedió cualquier récord Guiness.

Petroecuador anunció que la retirará del mercado por su bajo consumo, habría que preguntar qué aprendizaje obtuvieron de este fracaso; si saben las razones para el mal desempeño y qué hicieron para revertirlas. 

Para eso se hacen los mercados de prueba y por eso son limitados en el tiempo. Salvo que se hubiese planificado su fracaso. 

Las declaraciones oficiales indican que se falló porque las gasolineras sólo tienen 3 tanques y no podían almacenar un cuarto producto. Esto debió analizarse antes de decidir la introducción de la Eco Plus. ¿Pingüino introduciría un nuevo helado si sabe que no hay capacidad en los congeladores de los tenderos? 

Y según el criterio del gremio, el ecuatoriano prefiere un combustible barato a uno de mejor calidad. ¿Intentaron convencer de alguna manera a los consumidores de que el beneficio justificaba un cambio de habito y que el precio era correcto?

Se anuncia el lanzamiento de nuevas gasolinas, ojalá lo hagan bien. 

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.