DESPUÉS NO SE QUEJEN

 

¿Y si nos vamos de largo? Dale! Dice un anuncio de vía pública de una cerveza light.

Saca tu cañón! Reza una valla de un medicamento de venta libre.

¿Cree usted que es correcto que una marca que contiene 3.30º  de alcohol vs su versión regular que posee 4.0º realice ese estilo de campaña? Irse de largo…, no afecta la salud, la productividad, las relaciones familiares? Tanta diferencia hacen esos 0.70º de alcohol?

La otra marca, hace gala de chabacanería y desmerece, en mi opinión, a toda la industria farmacéutica y sus esfuerzos por cumplir taxativamente las disposiciones de los entes reguladores.

En el caso de la primera se atenta contra el concepto de Bebida de Moderación por el que los cerveceros lucharon tanto, para conseguir beneficios que van desde lo impositivo a lo publicitario.

Una de las normas básicas de la publicidad exitosa  de acuerdo a David Ogilvy, uno de los fundadores de la publicidad moderna, es que los anunciantes inteligentes tienen presente que: “EL CONSUMIDOR NO ES TONTO, ES TU MUJER”, igual aplica para sus hijos, nietos, amigos, etc. 

En pocas palabras se refiere a que no debe ofenderse la inteligencia, los valores, el buen gusto, de las personas que están expuestas a un mensaje para convencerlos de algo. 

Recordemos que la publicidad no sirve para decir cosas, sirve para influenciar comportamientos y que las personas hagan cosas: prueben una marca, dejen de consumir la marca del competidor, modifiquen una manera de pensar, cambien hábitos de consumo, etc.  Pero en la consecución de esos objetivos hay o debería haber límites idealmente autoimpuestos.

En nuestro país en 1982 se dictó el Código de Ética y Auto-Regulación Publicitaria que fue suscrito por todos los actores de la industria. 

El origen fue la necesidad de evitar prohibiciones innecesarias y la censura previa. La Publicidad estaba comprometida a ser veraz, respetuosa, original, sincera, responsable y se creó un ente que velaba por su cumplimiento y sancionaba a los miembros que lo incumplían. 

No fue perfecta su aplicación pero funcionó.  Además en el caso de alcohol, tabaco y fármacos el Código de Salud y la Ley de Deportes imponían restricciones muy claras a su publicidad.

Con el pasar de los años y las novelerías que tanto gustan a los dueños absolutos de la verdad se dictó una Ley de Comunicación que entre otras cosas prohibió la publicidad de productos como licores y cigarrillos en los medios masivos.  Mas que al consumo de licores, dicha ley afectó a los medios que contaban como sus grandes anunciantes a las categorías nombradas. Los presupuestos migraron a digital donde no hay regulación.

Esta ley, hoy con nuevo reglamento en lo que a publicidad se refiere, permite que las bebidas de moderación se publiciten en medios masivos.

Mas allá de los temas legales, que siempre son modificables, los aspectos éticos y la Responsabilidad Social Empresarial son permanentes. 

Hay  estudios alrededor del mundo que indican que los consumidores prefieren marcas cuyo comportamiento sea ético, particularmente estrictos en este aspecto son los Millennials que no tienen empacho en denunciar lo que consideran erróneo y llamar a boicot a quienes infringen la ética publicitaria. 

Martin Lindstrom autor de Buyology dice que las marcas si quieren ser exitosas deben ser auténticas, transparentes y con valores. Hacerlo no solo mejora la reputación y el prestigio de una marca, sino que también  impacta positivamente las ventas.

El sentido común y la auto-regulación deberían primar al momento de diseñar campañas publicitarias, de lo contrario el mal proceder de unas y la irresponsabilidad de otras puede afectar a toda la industria. 

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.