LECCIONES DE UNA CRISIS MAL MANEJADA

Tener una crisis reputacional no es bueno, pero manejarla mal es catastrófico. Los bochornosos actos cometidos por Luis Rubiales, máximo dirigente del fútbol español al final del juego en que la selección  española ganó el título mundial femenino han generado una situación crítica para la Real Federación Española de Fútbol, que  semanas después de haber ocurrido, sigue sin solución.

Rubiales no solamente realizó gestos obscenos, a modo de celebración, a pocos metros de la Reina Letizia y su hija y besó de manera inapropiada a una de las jugadoras; sino que recién el 10 de Septiembre, 20 días después de su censurable comportamiento, ha tenido la desfachatez de renunciar a su cargo sin haber pedido disculpas de manera clara y de que inicialmente intentó minimizar los hechos. Nuestro análisis no es sobre Rubiales y su comportamiento, sino sobre la carencia de un Plan de Manejo de Crisis en la RFEF que recién 15 días después de los hechos pidió disculpas de modo apropiado en un comunicado que dice "El daño causado al fútbol español, al deporte español, a la sociedad española y al conjunto de los valores del fútbol y del deporte ha sido enorme…debemos pedir las más sinceras disculpas y adquirir un compromiso firme y absoluto de que hechos como estos no puedan volver a suceder nunca más",

Lo tardío del comunicado emitido por la institución es tan sólo uno de los  errores cometidos, además de las contradicciones entre autoridades del deporte español, la ausencia de un vocero calificado que maneje un mensaje acorde a la gravedad de la circunstancia y haber permitido que el tema alcance tal proporción que diversas voces de la sociedad, incluido miembros del gobierno, soliciten la separación del infractor y lo único que ha ocurrido es una suspensión temporal. 

El daño a la marca país España, que entre otras cosas está fundamentada en el deporte, es significante y algunos creen que está en riesgo el deseo del país de ser sede del Mundial 2030 por la mala gobernanza de la RFEF.

Las marcas auspiciantes de La Roja también han sido lentas en reaccionar y tibias en sus declaraciones que carecen de contundencia para preservar su reputación, ese es el caso de Iberdrola, Renfe e Iberia que recién en Agosto 25 expresó “…cuando se producen situaciones ofensivas, e impropias de una sociedad desarrollada, moderna e igualitaria…apoya las medidas oportunas y pertinentes”. Estuvo en sus manos dar un mensaje claro a la sociedad para preservar su propia reputación y poner distancia, pero no se atrevió.

Las otras marcas han preferido el silencio cómplice.

Las crisis, como en este caso, simplemente ocurren, pero es responsabildad de las instituciones y empresas poseer un plan de manejo de crisis que evite mayores daños.

Uno de los principios básicos de manejo de crisis es la celeridad en la respuesta inicial y eso sólo ocurre si se han previsto escenarios y los mensajes están pre-elaborados y existe también la férrea voluntad de preservar la reputación institucional y no de las personas. El plan debe contemplar acciones claras, voceros calificados para manejar un mismo mensaje, liderar la agenda y dejar de actuar reactivamente.

Una crisis comienza a resolverse cuando los stakeholders tienen claro lo que ocurrió, quién es el responsable y que está haciendo la institución para evitar situaciones similares en el futuro. 

En este caso la RFEF finalmente ha decidido presentarse como otra de las víctimas del mal proceder de un individuo y dejar de ser un villano más en este triste episodio. Mas vale tarde que nunca. 

Las empresas e instituciones que no entiendan que hoy los valores y derechos son objeto de absoluto respeto tendrán afectaciones en su reputación. Tener un Plan de Manejo de Crisis es clave, pero solo fucionará si está desarrollado para el contexto actual. 

 

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.