TENDREMOS UNA NUEVA MARCA PAÍS

 Una vez más nuestro país hace un esfuerzo por poseer una marca país que ayude a que Ecuador brille en el mundo, atraiga inversiones, potencie exportaciones y nos convierta en un destino turístico apetecido.  

La intención no es nueva, con mayor o menor éxito otros gobiernos lo han intentado, pero la corta visión de los políticos no ha permitido que exista coherencia en el tiempo, ni tampoco la evolución ordenada de un concepto creativo. Unas fueron estéticamente mejores que otras, unas tuvieron una inversión  estatal que las respaldó, otras no. Lo que ocurrió con esos intentos, yace hoy en el mejor de los casos en un archivo y en otros, en “el tacho de basura de la historia”.   

No importa ya dónde estén reposando, lo que importa es que lo invertido en ellas y su promoción ha sido desperdiciado. De lo que no se puede dudar es de la importancia de tener una Marca-País concebida estratégicamente.  

En un mercado saturado por todo tipo de marcas, es clave diferenciarse por medio de diseños, colores, tipografías y lo más importante una propuesta de valor. Hay una relación directa entre Marcas-País respetadas y valoradas, con su éxito como destino de turismo e inversión: Francia, España, USA, México, Italia son buenos ejemplos de ello.  

La clave del éxito de las marcas reside en su propósito, si este no es claro y evidente, no hay sustento para desarrollar una marca-país sólida. Eso es lo que genera afinidad y lealtad hacia ella.  

Estudios indican que las personas se forman una impresión de la marca en 7 segundos en promedio y que el consumidor requiere de 5 a 7 exposiciones para reconocer un logo. No se trata solamente de definir una audiencia (a quién está dirigido), un diseño distintivo y único que exprese un propósito, sino de recursos para exponerlo adecuadamente y lograr objetivos comerciales cuantificables. 

La creación de la nueva marca país fue asignada al consorcio FutureBrand- McCANN por un valor de $700.000.  

Se han presentado 3 propuestas de logo como finalistas, que de acuerdo a la firma de diseño, se basan en el concepto de "Expandiendo nuestra luz", con el propósito de iluminar al mundo sobre las riquezas de Ecuador (público externo) e iluminar el futuro juntos (público interno). 

Se invitó a los ecuatorianos a participar en una votación que definió cuál es el que adoptaremos como Marca-País. 

Sin caer en “chauvinismos” y preguntar por qué no se se adjudicó el proyecto a una firma de diseño local (hay algunas muy buenas) o cuestionar el valor pagado, que es relativo.  

Si me pregunto por las razones que llevan a someter a escrutinio público local los diseños, hecho que me parece inadecuado, porque el logo dónde tiene que ser aceptado y comprendido es fuera del país. Si se creó un comité especializado para dirigir el proceso, es éste el que debería tener la decisión final.  

Una marca comercial testea su logo con sus clientes, no necesariamente con sus colaboradores y el diseño lo aprueba el especialista de la empresa que lo ordenó. 

Lo de fondo es: Alguno de los diseños cumple con el concepto expresado más arriba? También me pregunto si es fácil su lectura, las palabras divididas y las letras cortadas usualmente no lo son. 

La Marca-País será exitosa cuando el país tenga una clara definición de lo que quiere ser y de cómo quiere ser percibido. El logo es importante, pero más lo es la estrategia y es obvio que no la tenemos. 

No es nuestro interés torpedear una iniciativa válida, tener una Marca-País, es algo demasiado importante como para mirar hacia otro lado.  Pero creemos que no es válido escudarse en que un grupo de ciudadanos eligió como ganador un logo y asumir ese hecho como validación.  

¿Cuál de ellos ilumina su futuro? 

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.