NO APAGUE LA LUZ SOBRE SU MARCA

No me refiero a los apagones que afectan nuestra vida y negocios que estamos soportando, sino al “apagón” de publicidad que muchos anunciantes hacen a sus marcas en busca de ahorros frente a un panorama económico aparentemente adverso.

Cortar la publicidad o reducirla por debajo a su “market share”  solo acelerará el descenso en ventas y cuando el entorno económico cambie  y se decida a invertir de manera adecuada y hacerlo mínimo a la par de este, para muchas marcas será muy difícil o imposible remontar el bajón. Hay múltiples estudios realizados en diferentes épocas que confirman que las marcas solo crecen cuando su “share of voice” es mayor a su “market share”.

La publicidad es el nexo que mantiene presente en las mentes y corazones de los consumidores a las marcas, sus beneficios, sus propósitos, es la manera de decirle a los consumidores todo lo bueno que se tiene para él y que cuando se encuentre frente a las percha del autoservicio o mostrador de la tienda, no caiga en las manos de un competidor.

Decir que la economía está en crisis o que hay incertidumbre no es nuevo, la historia reciente esta llena de situaciones parecidas a la actual. Suena irónico pero cada una de las generaciones que nos antecedió padeció algo similar o peor, por razones propias del país o causas externas. Lo que está claro es que la incertidumbre no se mejora haciendo silencio publicitario. Hay casi un siglo de evidencia de que callar a las marcas las debilita y las mata, en 1927 Vaile analizó 200 empresas y su desempeño post-depresión, las que incrementaron su inversión publicitaria sobrevivieron y  crecieron. En esa época cereales Post lideraban el mercado y cortaron su inversión, Kellog´s hizo todo lo contrario, la duplicó y lanzó nuevos productos y pasaron a liderar la categoría hasta nuestros días.

Un reciente estudio de Millward-Brown ratificó que las marcas que recortan publicidad o la suspenden totalmente no se afectan mucho los primeros seis meses, pero que cuando se iniciaba la caída de las ventas por haber extendido el periodo de silencio era muy difícil revertir la tendencia. Un estudio similar de Kantar dio resultados parecidos.

Otro análisis del Instituto Ehrenberg-Bass en USA hizo seguimiento a 365 marcas y encontró que al año de cortar publicidad perdieron 10% de “market share”, 20% a los dos años y 28% a los tres. La situación para marcas pequeñas o que habían bajado ventas antes de hacer silencio fue peor.

Otra de las ventajas de mantener la actividad publicitaria cuando los competidores no lo hacen, es que es mucho más barato obtener un exceso de “share of voice” que ya sabemos repercute de manera directa en la expansión de del “market share”. Es como hablar en un salón lleno de personas y solo uno habla.

El otro factor que incide de manera directa para aprovechar el silencio de la competencia es la creatividad. No se trata solamente de hacer ruido, hay que incorporar emociones, historias, valores, para resonar en las mentes de los consumidores, hay que entender las dinámicas del mercado y la categoría para diseñar los mensajes correctos que ayudarán a sostener el crecimiento.

Hay que tener mucho cuidado con las decisiones de corto plazo que afectan a las marcas y a las empresas en el largo plazo y además tener presente que no necesariamente le va mejor al que grita más alto, sino al que dice las cosas correctas y de manera sostenida

Asombra pararse frente a la percha de un supermercado y ver la cantidad de competidores que hay en cada categoría y comprobar cuantas están en silencio.

Si quiere que su marca brille, crezca y gane relevancia en tiempos inciertos, piense que otras opciones de ahorro tiene la empresa, no apague la luz sobre su marca si quiere que los consumidores la vean.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.