EL PRECIO COMO ESTRATEGIA

Una de las variables de las que depende el éxito y la posibilidad de que una marca o un negocio se mantenga en el tiempo es el precio. No siempre está relacionado a los costos de producción, sino con las necesidades del consumidor y el rango de precios de los competidores, de él muchas veces depende la percepción de su calidad. Las marcas de lujo y los productos de consumo masivo usualmente se hayan en los extremos. En las primeras es común que sus materiales y procesos no tengan relación con el precio de venta al público y que en las otras, con puntos de precio más bajo puede que ocurra lo contrario, pero no es una regla. ¿Qué define el valor de una marca de agua embotellada? La materia prima no.

En el mundo de la comunicación existe un mantra que dice precio no es estrategia, ya que este es el aspecto más fácil de copiar o mejorar por los competidores, este es solamente una de las 7 P (Plaza. Producto. Promoción. Producto. Personas. Procesos. Posicionamiento.) y todas deben funcionar armónicamente para no crear disonancias cognitivas. 

Hasta hace poco lo común era que una marca, producto o servicio se vendiera al mismo precio en cualquier circunstancia o ubicación, salvo por supuesto las promociones de precio ocasionales. A mediados de los 80´s se volvió común en las aerolíneas, que  manejaban solo dos tipos de tarifas, temporada alta y temporada baja, que apliquen la teoría de Precio Dinámico y los usuarios desde entonces ya no sabemos con anterioridad cual es el precio final que se pagará por un pasaje aéreo. Hoy es un sistema tan confuso que en un mismo vuelo y en la misma sección del avión no todos los pasajeros pagan la misma tarifa. Imagine usted ir a un restaurant en que el mismo menú tenga un precio diferente en todas las mesas, algo parecido está ocurriendo no solo en líneas aéreas y hoteles, sino en diversas categorías. 

Hoy el precio es más estratégico que nunca porque, gracias a la información disponible, en algunos casos en tiempo real, permite alcanzar niveles de venta y rentabilidad que antes eran impensables. Si usted es usuario de aplicaciones como Uber de seguro habrá notado que una misma carrera varía de precio de acuerdo a la hora, el volumen del tráfico en la ruta y el clima.

En el mundo del comercio electrónico en empresas como Airbnb o Amazon la implementación de estrategias de precios dinámicos es parte de su éxito. 

(Ambas fotos fueron tomadas el 30 de Abril entre las 4 y 5 de la tarde en Guayaquil)

En la esfera de los bienes de consumo también es una practica común, no es extraño encontrar en una cadena de supermercados el mismo producto, con precio diferente, dependiendo de la zona donde esté ubicado el local. Definitivamente esto genera beneficios a las empresas porque aprovechan oportunidades dependiendo de la capacidad de consumo de las personas. La pregunta importante es: ¿Qué pasa con el consumidor? ¿Cómo se siente cuando descubre que otros están pagando menos por lo mismo? 

Hace pocos días descubrí que la misma marca de gasolina que usualmente pongo a mi automóvil era 20 centavos por galón más cara que en otra zona de la ciudad. Me sentí castigado por vivir en un área residencial determinada. Los precios dinámicos irritan a los consumidores al extremo de considerar que no es  ético y es un tema de debate en las asociaciones de consumidores de muchos países. 

Sus defensores argumentan que se trata simplemente de jugar con las reglas del mercado y que esa es la esencia del sistema capitalista. Son la oferta y la demanda ( y ahora los algoritmos) los que determinan los precios de los bienes y servicios. ¿Cómo convive esta realidad dentro de las empresas que dicen tener por norte un propósito y una cultura volcada al servicio del cliente?

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.