MALTRATANDO UN LOGO POR UNA BUENA CAUSA

En el mundo del marketing, la publicidad y el diseño gráfico hay una barrera que no se traspasa, una línea roja que divide con claridad lo que se puede y no se puede o debe hacer con el logo de una marca y esta es muy clara.  El logo no puede ser alterado de ninguna manera ya que se atenta contra la identidad de la marca. Las empresas hoy, sin importar su tamaño, invierten dinero y talento para conseguir el diseño de un logo que transmita la esencia de la marca y desde las aulas los diseñadores saben que parte de su trabajo es producir un manual de uso de marca, en este se indica con claridad proporciones, colores pantone, tipografías, aplicaciones y por supuesto prohibiciones. 

Existen desde unos muy básicos y sencillos, hasta unos de altísima complejidad. Cada día las marcas son más conscientes de que su identidad no puede ni debe ser alterada porque eso modifica la percepción que se tiene de esta.

Una de las marcas más valiosas del mundo, Coca Cola, ha vuelto a hacer algo insólito que no cualquier marketer hubiera aprobado, maltratar y deformar su icónico logo por una buena causa. 

Cómo parte de su compromiso con el reciclaje y su determinación de que todos sus envases sean reciclados en 2030, ha hecho tabla rasa de su venerable Manual de Marca y lanzó una campaña en que se muestra su logo totalmente deformado y su envase maltratado tal como ocurre cuando va a ser reciclado. 

El copy es claro, sencillo e invita a la acción. Lo único que dice es “RECÍCLAME”. Mucho se puede criticar a esta marca por la gran cantidad de basura que con su logo  yace por el mundo, un estudio publicado en Science Advances indica que el 11% de los deshechos de plástico contaminante a nivel global, con marca, corresponden a Coca Cola, el 5% a Pepsi y el 3% a Nestlé. Los críticos ambientalistas dicen que la empresa, con esta campaña, está trasladando hábilmente la responsabilidad a sus leales consumidores y que esta no hace todo lo que le corresponde para evitar la contaminación desde el inicio de su proceso industrial. Capaz tengan algo de razón, pero hay que considerar que la sostenibilidad  es un camino de doble vía, es una responsabilidad compartida y esta campaña lo promueve de manera masiva. 

Algunos podrán decir que es otro caso de “greenwashing” (aunque en este caso sería más apropiado “redwashing”), pero cuando una marca de esta estatura y presencia mundial emprende una campaña así, que afecta a lo más representativo de su identidad, merece respeto; aunque sea tan solo una acción de marketing tremendamente creativa .

Coca Cola ha redefinido una vez más los conceptos tradicionales del Mercadeo y el Branding, simultáneamente a la campaña “Recíclame” ha realizado otra en la que celebra la manipulación artesanal de su logo, al utilizar en su publicidad las versiones realizadas por  pequeños tenderos alrededor del mundo para acercarse a la gente real. 

Muchos marketers probablemente habrían preferido que nadie manipule sus marcas y se hubieran hecho de la vista gorda y algunos hubieran llevado el caso a instancias legales para proteger sus derechos y propiedad intelectual.

Coca Cola es sin duda una de las marcas que más ha experimentado y arriesgado con sus comunicaciones de marketing, en más de una ocasión cometió errores costosos como el fallido lanzamiento de “New Coke” o la introducción de sabores diferentes que nunca despegaron como “Cherry Coke”. 

Pero en comunicación, sigue aceptando desafíos creativos que empujen los límites de lo convencional para seguir siendo una marca actual y juvenil a pesar de haber cumplido más de 100 años. 

En este caso se aplica muy bien la frase de David Ogilvy “Las reglas son para inspiración de los sabios y obediencia de los tontos”.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.