MANEJO DE CRISIS: PRECISIÓN Y VELOCIDAD

 En la actualidad una crisis que afecte a la reputación empresarial está a un X o un TikTok de distancia. Un reciente estudio de M.I.T revela que las noticias falsas llegan 6 veces más rápido que la información real y que tienen  70% más de posibilidades de ser reposteadas que la verdad. 

Otro estudio de Zignal Lab encontró que los mensajes con información falsa en redes sociales han crecido 30% sobre el año anterior. Frente a esto sorprende que  un estudio de Capterra encontró que el 28% de las empresas en USA  carecían de un Plan de Comunicaciones en Crisis o que este no estaba debidamente formalizado.

La manera en que se desarrolla la información ahora eleva de manera exponencial el riesgo de una crisis para una empresa. Es clave preparar las herramientas adecuadas para enfrentar una crisis, ya sabemos que estas son inevitables por la cantidad de situaciones de riesgo que se pueden presentar, desde desastres naturales hasta falla de productos, pasando por problemas con autoridades regulatorias y una larga lista que depende de las condiciones de cada empresa. Ahora las redes sociales les dan un volumen antes insospechado, no solo por su alcance sino por la velocidad con que pueden transmitir información, real o no. Esto obliga a responder adecuadamente y a gran velocidad, no queda mucho tiempo para actuar, retomar el control de la narrativa y liderar la agenda sobre el tema.  

Esto obliga a las empresas a tener planes de manejo de crisis actualizados, voceros preparados, mensajes de contención listos, personal competente en el área de comunicaciones y la asesoría externa de especialistas a mano. Enfrentar una crisis reputacional partiendo desde cero es un riesgo adicional que no se debe correr. 

Velocidad y precisión no son, ni pueden ser, excluyentes. La clave está en el equilibrio, ninguna puede ser sacrificada. 

Un profesional en comunicaciones de crisis es ante todo un estratega que entiende que el silencio no es defensa y que un mensaje mal fundamentado puede ahondar una crisis, sabe también que todos los stakeholders importan y que cada uno requiere de mensajes adaptados a sus necesidades y temores. No es solamente el que puede escribir un mensaje cuidadosamente redactado para convertir una crisis en una oportunidad o en desvanecerla. Para enfrentar adecuadamente una crisis de reputación hoy se requiere un Plan de Manejo de Crisis que incluya:

1. Equipo de respuesta inmediata. Hay que monitorerar  medios y redes 24/7 para verificar que no hay información errónea circulando.

2. Tener un centro de información. Lo ideal es un micrositio que sirva como repositorio de información verificada al que se pueda acceder libremente y receptar necesidades de la prensa y otros interesados.

3. Disponer de un vocero bien entrenado. Listo a transmitir información real y desmentir noticias falsas, redes clave como Instagram o TikTok demandan producción de videos, no solo textos.

4. Todas las audiencias importan. Hay que hacer uso de todas las plataformas y medios disponibles, externos e internos, para alcanzar a las audiencias.

Además hay que definir objetivos a alcanzar a corto, mediano y largo plazo y cómo se desea ser percibidos luego de la crisis. Entender con claridad el rol que se asumirá ¿víctima o villano?, esto es lo que marca el rumbo de acción. Tener claro que luego del mensaje de contención inicial, la clave del éxito está en las acciones que se emprendan y se comuniquen y en conocer el sentimiento en los comentarios de las distintas audiencias.

En estos días hemos visto como la reputación de muchas empresas ha sido puesta a prueba por la ARCSA y hasta ahora no hemos visto responder a ninguna. 

¿Será que no les importa la reputación, o no les importan sus clientes?

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.