ECUADOR RUGIÓ EN CANNES

 

La más feroz competencia creativa del mundo es Cannes Lions, ganar un premio y a veces ser simplemente merecedor de estar en un “short list”, es un punto de inflexión en la vida de los miembros de un equipo creativo o del equipo de marketing de un anunciante.      

Para dimensionar la envergadura de este evento, consideren que este año hubo 26.753 inscripciones en más de 30 categorías y solo 147 piezas latinoamericanas alcanzaron un león. Sobresalir en esa “jungla creativa” no es fácil.  

Ecuador tuvo el mejor desempeño de su historia, ganaron leones agencias locales como Paradais (1 oro y 3 plata),  Maruri (1 oro y 1 bronce) y BBDO (2 bronce), sino que además creativos ecuatorianos expatriados que juegan en grandes ligas alcanzaron  leones de diversos metales,  como Xavier Peña y Ricardo Casal de GUT Miami (2 oro y 2 bronce), Ricardo Aspiazu de Verizon (1 oro y 1 bronce), Christian Contreras de Fahrenheit DDB Perú (1 plata). 

Cannes no solo reúne a lo más significativo de la industria publicitaria, sino también a todos aquellos que están a la vanguardia en temas de tecnología, innovación y comunicación. Sus jurados son profesionales multidisciplinarios talentosos y  reconocidos, de diverso origen étnico y cultural. La parte académica es otros de los imanes de este evento, este año hubo mas de 500 conferencistas destacados de la industria y personajes como Elon Musk y Deepak Chopra, que expusieron sus conocimientos y puntos de vista en charlas de diversos formatos. Es sin duda el evento mas relevante de la industria de la creatividad, Cannes es la Mecca publicitaria. 

Pero no todo es color de rosa en este festival, las críticas van desde que es una fiesta de auto-complacencia donde creativos se premian entre ellos, que el lobby de las grandes multinacionales juega en contra de las agencias independientes, ya que conocen de antemano quienes serán los jurados y cabildean con sus piezas inscritas, los costos de inscripción que van desde los 650 Euros hasta más de 1.000, además si no se produce un “case” en video las posibilidades de un premio disminuyen y eso tiene también un costo extra; usualmente una pieza se inscribe en más de una categoría.  

Una agencia interesada en ingresar a este selecto club de felinos de metal debe destinar un presupuesto significativo.  

Hay que sumar a las críticas, que si la pieza inscrita tuvo éxito o no en el mercado, no cuenta mucho, ya este no es un festival de efectividad a pesar de que esa categoría existe .  

Entre las diversas opiniones, bien fundamentadas, resaltadas por analistas especializados se destacan dos: 1) La desconexión con los gustos de los consumidores de las piezas ganadoras de premios en los últimos 15 años, ya que no existe correlación entre ambos criterios. Lo que las personas consideran creativo no corresponde a lo que los publicitarios describen como tal, y 2) Lo que se conoce hoy como Propósito ha contribuido a alejar a la publicidad y por ende a la creatividad, de su razón de ser que es generar ventas. Gran cantidad de piezas premiadas caen en esta definición, buscan elevar el perfil social de las marcas más que sus razones duras de preferencia. Inclusive algunos ya hablan de la era del “post-propósito”. 

A pesar de las críticas, que no son del todo nuevas, y siendo la creatividad el único territorio no disputado que le queda a las agencias, participar y ganar premios por su creatividad sigue siendo un camino válido para ganar y consolidar reputación. 

Felicitaciones una vez más a los equipos creativos que ganaron premios, también a los clientes valientes que tuvieron el valor de poner su dinero para que esas ideas distintas, diferentes y relevantes, puedan ver la luz y rugir en Cannes. 

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.