LA INTERMINABLE CRISIS DE BOEING

El popular adagio de que no hay mal que dure cien años ni cuerpo que lo resista, parece ser el mantra que marcará el destino de esta, antiguamente, respetable empresa. 

Boeing se ha declarado culpable de fraude por los catastróficos accidentes de sus aviones 737 MAX que costaron la vida de centenares de personas. En algún momento sabremos si el “mal” o el “cuerpo” son los que permanecerán por los próximos cien años.

Al haber Boeing reconocido una felonía, un acto criminal, ha generado un nuevo capítulo en su larga crisis de reputación que seguramente será caso de estudio sin importar el resultado final, de seguro habrá aprendizajes válidos  sobre qué hacer y qué  no hacer durante una crisis.

La lista de situaciones críticas vividas desde el 2018 hasta estos días van desde accidentes mayores, investigaciones, juicios, multas y hasta acusaciones de asesinato a testigos que estaban dispuestos a testificar sobre malas prácticas y estas no han podido ser desvirtuadas. 
Seguramente en el Comité de Crisis de Boeing, predominaron las voces de los abogados que sugirieron que era preferible aceptar la culpa y negociar la sentencia y la de los financieros que corrieron los números indicando que se podían comer esa "fruta venenosa", pero que en el largo plazo todo volvería a la normalidad.

 Hoy el trabajo fuerte queda para el equipo de comunicaciones, que sorprendentemente hasta el momento no ha emitido ningún comunicado, y tendrá que evaluar si es posible recomponer la afectada imagen de la empresa, recordemos que las crisis se resuelven con mensajes claros que comunican acciones emprendidas para mitigar los daños y garantizar que situaciones similares no vuelvan a ocurrir. 

La decisión de Boeing afecta también su capacidad de seguir siendo  proveedor del gobierno de USA que representa una tercera parte de sus ingresos, paradójico hecho es que son los proveedores del Air Force One, del mítico B-22 así como de la NASA.

Una crisis de reputación que involucra la muerte de personas por actos de negligencia es un tema en el que ninguna empresa quisiera estar involucrada, en este caso una serie de decisiones tomadas por razones de ahorro afectaron la calidad y seguridad de sus aviones. 

Existen reportes de que hoy los pasajeros de diversas aerolíneas están consultando qué tipo de aeronave es la que abordarán y no todos están felices cuando tienen que volar en un Boeing.

Salir victorioso de una crisis de esta magnitud y recuperar la reputación y generar valor para la marca no sencillo, más bien empresas como Philip Morris y Johnson & Johnson con su talco, son de las empresas que han reconocido que sus productos son potencialmente mortales y han enfrentado gigantescas multas y sanciones y que no han desaparecido del mercado. Ambas tomaron la decisión de modificar su marca. La primera mutó en una corporación altamente diversificada, pero no dejó de producir cigarrillos y la segunda escindió su negocio y creó una nueva marca para amparar sus productos, Philip Morris ahora es Altria Group y J&J lanzó la marca Kenvue para cobijar sus productos de cuidado personal.

La solución a esta crisis tendrá que venir de una campaña de comunicaciones estratégicas que deberá pasar por varias fases: Empatía y disculpa con las familias de las víctimas y compensación monetaria a estas. Compensaciones a sus clientes las aerolíneas para evitar pronunciamientos públicos negativos y preservar sus ventas. Acciones dramáticas para recuperar el control de sus procesos de manufactura que en su mayoría fueron tercerizados. Nuevos cambios en su cúpula directiva. Deberá desarrollar un plan de atención a las necesidades de todos sus “stakeholders” y ser proactiva en el proceso de informar sus decisiones. Recién a partir de este momento podrán pensar en reconstruir su imagen. 

Probablemente busquen mientras tanto apuntalar su reputación en su glorioso pasado y en sus importantes desarrollos en la industria aeroespacial y en su transparencia al aceptar su culpabilidad y declarar su propósito de enmienda, que hoy son su principal activo reputacional. Desde nuestra óptica la empresa está enfrentando la situación con el peor enemigo que tiene la reconstrucción de reputación, el silencio y actúa como si todo fuera "business as usual" y su más reciente comunicado de prensa se refiere al cumplimiento de sus metas de venta y entrega de aviones comerciales 

No hay soluciones mágicas, ni mensajes bien construidos que garanticen la viabilidad futura, pero hasta hoy, sólo hay silencio respecto a la decisión de declararse culpables de fraude. 

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.