LOS JUEGOS OLÍMPICOS Y LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

  Más allá de los valores indiscutibles que representa el deporte olímpico: esfuerzo, disciplina, valor, honestidad, sacrificio, es una oportunidad dorada para que las marcas, comerciales y en este caso la marca-ciudad muestren sus valores y propósitos. 

Ya están al aire varias campañas globales que destacan el espíritu olímpico, fraternidad, inclusión, esfuerzo. Los Juegos Olímpicos de París y los sponsors del Comité Olímpico Internacional alcanzarán una audiencia global de 1.5 billones de personas en la ceremonia de inauguración el próximo 26 de Julio, tan grande como la final del último mundial de fútbol. Asociarse al deporte olímpico es dar un paso importante en la construcción de reputación para una marca, pero no todas tienen la estatura o el presupuesto para poder hacerlo. 

Coca Cola que ha sido partner desde 1928, asumió el compromiso con el COI  de invertir en los juegos olímpicos, -entre 2019 y 2032- 3 billones de dólares. Anualmente cada uno de los 14 patrocinadores globales de las olimpiadas paga alrededor de 90 millones de USD. En estos juegos estarán presentes, con diversos tipos de derechos alrededor de 50 grandes marcas.

Dentro de los varios derechos de los sponsors globales está el uso exclusivo de sus productos y servicios tanto en la villa olímpica como en los escenarios deportivos, los cronómetros serán Omega, los productos de aseo personal serán de P&G, los servicios financieros de Visa, etc. Además de las bebidas gaseosas, este año Coca Cola lleva de su mano a la empresa de lácteos de origen chino, Mengniu. Entre las marcas francesas icónicas están Le Coq Sportif, encargada del diseño de los uniformes de los atletas,  Chaumet ha diseñado las medallas y Louis Vuitton  los estuches y la vestimenta de quienes las llevarán hasta los podios y Air France que ha invitado al mundo a viajar a Paris. La fiesta deportiva ya comenzó el pasado 14 de Julio con la llegada de la llama olímpica a París escoltada por 200 atletas franceses y el encendido del pebetero por parte de Thierry Henry  y  también de los fuegos artificiales de la Torre Eiffel luego del tradicional Concierto de París.

Con la presencia de nuevos récords, nuevas disciplinas y nuevos héroes deportivos que de seguro aparecerán, la ceremonia inaugural será un evento único, se realizará sobre el río Sena, y la podrán disfrutar gratis alrededor de 600.000 personas que verán desfilar a más de 100 embarcaciones que transportarán 206 delegaciones, 10.500 atletas y más de 3.000 artistas en un espectáculo que durará alrededor de 3 horas. Todo un desafío para las múltiples empresas de eventos encargadas de su diseño e implementación.

NBCUniversal  tiene los derechos de transmisión por TV y medios digitales y ha vendido espacios por 1.250 millones de dólares a los anunciantes, cifra record, y ha creado paquetes que involucran varias plataformas. Han creado también paquetes transmedia de contenidos especiales por cada disciplina, será la primera vez que se use Programática en la publicidad de las olimpiadas. 

Francia ha realizado una gran inversión para albergar estas olimpiadas, la cifra bordea los 5.000 millones de USD y de seguro los recuperará pronto. Francia en 2023 recibió 100 millones de turistas y por ellos 63.5000 millones de euros. Se estima que Paris durante los juegos reciba un poco mas de 15 millones de turistas. Sin duda serán un enorme impulso para la economía de la capital. El espíritu francés y su cultura están de manifiesto en varios símbolos, el logo de las olimpíadas que representa a la mujer y el diseño de la mascota inspirado en el gorro frigio de Marianne conduciendo a la gente a la libertad son evidentes. 

El Marketing Deportivo pondrá todo su talento al servicio de los patrocinadores oficiales para sacar el mejor provecho a su inversión y  deben cumplir normas muy estrictas en sus campañas, por ejemplo no se puede utilizar Inteligencia Artificial para desarrollar contenido publicitario y los deportistas pueden dar un agradecimiento público a sus sponsors, pero no pueden sugerir que el uso de sus productos o servicios mejoró su rendimiento. Ya podremos luego analizar comerciales, campañas digitales, acciones de relaciones públicas, marketing de influencia y activaciones, que de seguro serán casos de estudio.

Más allá de cifras que para muchos son difíciles de visualizar y que deberán generar un retorno a los auspiciantes, ya que de lo contrario no lo fueran, el valor de ser protagonista en una fiesta que pone de relieve lo más noble del ser humano, competir para triunfar y hacerlo con honor y honestidad, es inconmensurable.  Ese es el premio mayor, el medio es el mensaje. ¿Existe un mejor vehículo que éste para que una marca viaje directo al cerebro y al corazón de los consumidores?

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.