DIME QUIÉN ES EL CEO Y TE DIRÉ CÓMO ES LA EMPRESA

 

El mundo empresarial comprobó nuevamente que la reputación personal del CEO y el desempeño del precio de las acciones están ligados. Muchas veces el  anuncio de un cambio en la cúpula afecta la valoración de una empresa mucho antes de que asuma el cargo y demuestre sus habilidades o su ineficiencia.

El reciente anuncio de la  salida de Brian Niccol de Chipotle Mexican Grill, reconocido por haber dado un giro positivo a sus resultados, causó que las acciones de esta empresa se deprecien en 11% y las de su nuevo empleador, Starbucks, subieran casi 20%. 

En este caso, Niccol viene precedido de sus logros y es reconocido como “un solucionador, un hacedor”, durante su periodo logró que el precio por acción se triplicara. De acuerdo a su perfil en Linkedin, él se enorgullece de haber liderado una marca con el propósito específico de ofrecer ingredientes, no solamente frescos, sino además cultivados de manera responsable, con respeto por los animales, la tierra y la gente que los produce.

Lograr un nivel de prestigio como ese no es fortuito, detrás de ello hay una estrategia y un equipo que colabora con su ejecución, para posicionarlo como un líder en la industria de los restaurantes de servicio rápido (QSR). El beneficio de esta construcción de reputación ha sido de provecho tanto para la empresa como para él.  En su nuevo empleo podría lograr una compensación anual de 117 millones de dólares.

La reputación del CEO, de acuerdo a un reciente estudio español arrojó que hasta el 30% de la reputación de la empresa depende del CEO, por lo tanto medir la reputación de una empresa sin considerar a sus directivos no dará datos muy precisos. La reputación de este no se construye solo con base en datos duros, sino también con aspectos subjetivos como liderazgo, claridad de ideas y el compromiso con el propósito corporativo. Se midieron variables como admiración y credibilidad tanto dentro como fuera de la empresa. ¿Sería creíble el propósito de una empresa que se declara respetuosa de la naturaleza y el trato ético a los animales pero el hobby del CEO es la cacería? Hay que ser y parecer. Una reputación positiva del CEO genera valor a la marca empresarial, influencia el comportamiento de los diferentes stakeholders, así como la atracción y retención de talento humano.La construcción de reputación no es mágica; no es un chispazo de genialidad ni los resultados económicos de un año específico, es un trabajo a largo plazo, es una sucesión de hechos que producen un resultado medible, lo ideal es que obedezcan a una estrategia clara. La reputación no es una foto estática, es una película cuyo rodaje está siempre en proceso y las películas son buenas cuando el guión lo es, no se trata solamente de tener buenos actores. La reputación del CEO contribuye al Capital de Marca de la empresa y este es particularmente útil en momentos de crisis cuando la credibilidad se pone en duda y sabemos que ninguna empresa está libre de riesgos de enfrentar una.

Las redes sociales vuelven visibles los hábitos y relaciones personales de un CEO, por eso es inconcebible que muchos no tengan una estrategia de marca personal que los ayude a que su huella digital no les juegue una mala pasada. Otros se escudan en que la inseguridad los obliga a ser invisibles y a no tener perfiles públicos, pero ese riesgo puede ser minimizado con una estrategia acertada.

Los errores públicos de un CEO exitoso afectan su imagen personal y cuestan dinero a las empresas.

Para recordar, en el 2018 durante su intervención en un podcast, Elon Musk fumó marihuana y eso logró que las acciones de Tesla se desplomaran, su comportamiento errático y poco ortodoxo han opacado varias ocasiones su éxito comercial en más de una ocasión.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.