LA INVERSIÓN PUBLICITARIA Y LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN

Es común asociar la publicidad a beneficios exclusivamente comerciales, pero uno de los aportes importantes que la publicidad brinda a las sociedades libres y democráticas es la posibilidad de que sobrevivan la libertad de prensa y la pluralidad de opinión, la publicidad cumple un rol social que va más allá de permitir a los consumidores conocer los beneficios y diferencias entre marcas para tomar decisiones de compra. 

Probablemente muchos de los lectores de diarios, radioescuchas o televidentes que usan gratuitamente a los medios para informarse, nunca se han preguntado como los medios sufragan sus gastos y la respuesta es una sola, con  ingresos obtenidos por la venta de publicidad. En el caso de algunos medios impresos el precio del ejemplar es un complemento que nunca llega a cubrir todos los gastos, en promedio el 70% del financiamiento de un medio impreso proviene de la publicidad,

es clave comprender que la  independencia financiera permite a los medios de comunicación operar, pagar a sus empleados, y mantener la infraestructura necesaria para investigar, reportar y distribuir noticias de manera seria y confiable sin depender de agendas externas. La libertad y la democracia dependen de la existencia de medios independientes y autosustentables.

El panorama de medios en el país ha sufrido cambios dramáticos, la proliferación de medios y plataformas digitales, acompañado de una reducción del tamaño de la inversión publicitaria, ha llevado a la extinción a muchos medios prestigiosos, como muestra de ello nuestra capital carece de un diario impreso originado en la ciudad. De igual manera han desaparecido canales de TV y estaciones de radio. Unos podrán pensar que así es el mundo de los negocios, cómo en la evolución de las especies solo los mas aptos sobreviven y en parte tienen razón. Debido a eso vemos que ya casi no hay espacio que los medios reconocidos no ocupen también en el entorno digital y es a ellos a quienes recurrimos cuando queremos confirmar si una noticia es real o no. Esa es la otra función de los medios serios, ser un freno a la difusión de fake news y a la información sesgada.

Los medios tradicionales cuentan con una competencia feroz por parte de los nuevos medios y plataformas digitales que capturan ya una importante porción de la inversión en publicidad. Para dimensionar adecuadamente este hecho, tomen en cuenta que la inversión publicitaria, que este año no ha crecido vs. el 2023 y hay pocas esperanzas de que ocurra, de los 132.5 millones de dólares que se han invertido en publicidad hasta la fecha, el 30%  ha sido para medios y plataformas digitales, mayor a lo invertido en prensa, radio y via pública sumados. Tan solo TV supera aún a digital.

Lo que realmente preocupa es que gran parte de esos 45 millones de dólares fueron a plataformas que no son medios de comunicación, no generan empleo local ni pagan impuestos en el país, a ellas poco o nada importa el contenido que cualquiera sube, no hay obligación ética de contrastar o verificar nada. Inclusive algunos de los grandes beneficiarios de ese monto, Google por ejemplo, acaba de ser sancionado en USA por practicas monopólicas para impedir el crecimiento de otros buscadores o Facebook que recibió una sanción que le costó más de 1.2 billones de dólares por utilizar indebidamente la información de sus usuarios y venderla a terceros. 

Solo un periodismo libre y financiado adecuadamente puede desafiar a los poderosos, exponer la corrupción, y proporcionar un espacio para el debate público. La publicidad, al financiar esta función esencial, indirectamente fortalece la democracia.

Cuando vea un anuncio publicitario en un medio de prestigio reconocido piense también en lo que acaba de leer.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.