YA SE OLVIDARON DE SU MARCA

 Muchos creen que el cerebro está diseñado para que recordemos cosas, eventos, sentimientos, personas, marcas, etc, pero la realidad comprobada científicamente es que está diseñado para que olvidemos lo que consideramos irrelevante, no tiene la capacidad para almacenar toda la información que recogemos a diario a lo largo de nuestras vidas. Lo que recordamos está guardado en diferentes compartimientos y priorizados de acuerdo a nuestra manera de sentir, pensar y decidir, unos en la superficie y otros en oscuros rincones. Descartamos lo irrelevante y guardamos para siempre lo que nos impacta.

Esta es la realidad a la que se enfrentan las marcas, deben luchar por ingresar y permanecer en la memoria de sus consumidores actuales y potenciales para estar en su radar de compras. Hasta el más inexperto publicista o marketer reconoce que sin recordación de marca no hay futuro. El estudio “Cracking the Memory Code”, de la empresa británica VCCP en asociación con Cowry Consultancy, especializada en comportamiento del consumidor, indica que el año pasado en USA 59% de los consumidores recordaban apenas 1 de cada 10 anuncios vistos en las últimas 24 horas, que a nivel global el 89% de la publicidad no es recordada y que menos del 16% de los anuncios publicitarios son recordados y atribuidos correctamente a sus emisores, también se encontró que 1 de cada 3 avisos publicados on line no los ve nadie. Estos datos llevados dólares indican que 22 billones de dólares fueron desperdiciados en los Estados Unidos.

De acuerdo a ese estudio, la clave para lograr un espacio en nuestra memoria, las marcas deben usar una fórmula probada para generar y codificar recuerdos en nuestro cerebro. En 1940 se desarrolló un principio de neurociencia que explica que las neuronas que se “encienden” juntas quedan enlazadas para siempre. Por eso asociamos olores, colores o sonidos con personas o circunstancias. Por lo tanto la publicidad no sólo debe ser llamativa y relevante, sino que debe provocar asociaciones con emociones, positivas idealmente, pero estas para fijarse requieren de repetición para estar disponibles y no ser desplazadas por otras similares.

Hay innumerables reglas de marketing y comunicación que todos tratan de aplicar, menciona la marca en los primeros segundos, la comunicación debe ser creativa, di algo interesante, involucra al consumidor, frecuencia, engagement y un largo etcétera, pero no siempre se cumplen todas. Lo que debe estar claro es que el papel de los publicistas y marketers es crear recuerdos, y eso se logra con publicidad estratégicamente realizada. La inversión publicitaria no solo que se ha reducido a niveles mínimos, sino que se ha atomizado en innumerables esfuerzos que no generan resultados que protejan la salud de las marcas ya que no hay la necesaria repetición. Existen algunas herramientas para medir la Salud de Marca, por ejemplo la de IPSOS ofrece información precisa sobre los índices que deben ser medidos y comprendidos para que una marca sea exitosa, analiza todos los puntos de contacto de la marca con el consumidor, recordación, comprensión de mensajes, fortalezas, debilidades, etc.

El dilema de los marketers ecuatorianos es complejo, no sólo que cada vez hay más marcas en cada categoría, locales e importadas, sino que las grandes cadenas de autoservicios ya no son solamente sus puntos de distribución, son también sus competidores al ofrecer marcas blancas, las que se comercializan con el mismo nombre del establecimiento o marcas propias, que solo se venden en esos locales y son producidas para esas cadenas de manera exclusiva y que normalmente son más baratas que las marcas de fabricante. 

Si las marcas han bajado la guardia y han caído en el juego del bajo precio y la promoción o en el de la “reduflación” y han recortado dramáticamente su inversión en publicidad, van rumbo al olvido y habrán cedido su espacio, no solo en las perchas de los autoservicios, sino en las mentes y corazones de los consumidores. Estamos padeciendo una suerte de Alzheimer marketiniano.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.