EL PODER DE LOS ALGORITMOS

 

Gracias a las redes sociales y la inteligencia artificial, el mundo de las comunicaciones, incluyendo el de las comunicaciones de marketing, vive un momento de disrupción comparable a lo que ocurrió con la invención de la imprenta.  Se ha abierto una suerte de caja de Pandora y algunos demonios se han escapado, pero a diferencia del mito griego también algunos ángeles.

Una vez más las nuevas tecnologías van por delante de las leyes, algunas aún gozan de una suerte de laissez fare y se mueven con total libertad, otras están siendo sometidas a regulaciones, a veces ilógicas e impracticas. Algunos desarrollos tecnológicos siguen luchando por no someterse ante nada ni nadie, así lo demuestra el reciente fallo de una corte en USA contra Google por prácticas monopólicas o la evidente postura de X (Elon Musk) en Brasil de no someterse a sus leyes, o su supuesta participación en la filtración de las actas de las últimas elecciones en Venezuela o en la guerra Rusia vs. Ucrania gracias a su empresa de internet satelital Starlink. 

A esto hay que añadir la decisión del gobierno de USA de ordenar a la empresa china dueña de la red social de TikTok a vender su operación en ese país o someterse a la censura total, el argumento gubernamental es que la aplicación es una amenaza a la seguridad nacional al exponer datos privados de sus usuarios a un gobierno extranjero e influenciar la opinión pública al manipular el control del algoritmo, que es lo que facilita o dificulta el acceso a contenidos. 

En este entorno inestable se mueve la publicidad digital. Las marcas batallan por encontrar la fórmula de vencer los algoritmos de cada plataforma, un estudio de la firma española Apple Tree denominado “Marcas bajo la tiranía del algoritmo” encontró que el 59.6% de los usuarios de redes sociales de ese país considera que el mayor riesgo de la Inteligencia Artificial lo representa la suplantación de identidad y los Deep Fakes que vemos a diario, unos los notamos con cierta facilidad, pero muchos se nos pasan y son parte del relato de la posverdad. 

También indica que la credibilidad de los creadores de contenido tiene un índice de confianza del 62% frente a los influencers 43,3%  y las celebridades 45% y que estos pueden ser una manera efectiva de evadir los bloqueos generados  por algoritmos potenciados por IA para perfilar a los usuarios y mostrar exclusivamente lo que es de su interés. 

Aparentemente suena bien ya  que el mensaje llegará solamente a los interesados en ese tipo de producto o servicio y no hay desperdicio de recursos, pero por otra parte restringe el alcance a otras audiencias requiriendo mayores recursos creativos y económicos para poder alcanzarlas. 

El estudio en mención informa que el tipo de contenido que es más apetecido en las redes sociales es el humor 49,9%; contenido divulgativo 47,4% y tutoriales y demostraciones 37%.

Estos datos obligarán a los creadores de contenido e influencers a producir mensajes que sean relevantes y de interés para las audiencias de las marcas y vencer al algoritmo que es lo realmente importante, más que su número de seguidores . 

Estos datos son clave para todos los mercados donde la inversión en medios digitales viene creciendo a gran velocidad como en nuestro país, que ya posee el 37% de esta y es solo superada por TV. 

Los nuevos consumidores son los de la generación Z, nativos digitales que navegan en diferentes plataformas simultáneamente y que cada vez son más difíciles de alcanzar y retener. Ellos son los beneficiarios o víctimas de esta nueva etapa de nuestra civilización, son los que decidirán si las leyes o los algoritmos moldearán nuestros hábitos de consumo y  cultura.

     (Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.