LOS RIESGOS DE LAS MARCAS-APELLIDO

Recientemente se difundió la noticia de que una marca local icónica con apellido familiar, Juan Marcet, había sido vendida. Más allá de que en el mundo de los negocios es común la adquisición o fusión de empresas, este caso es interesante para evaluar la importancia de la selección de una marca empresarial.

La necesidad humana de trascender, de indicar propiedad, de diferenciarse, es evidente desde la antigüedad y estas mismas necesidades fueron pasadas a la actividad comercial y así nacieron las marcas. Pero no es hasta la Revolución Industrial que las marcas comerciales tomaron un vuelo inusitado al permitirse la producción en serie. 

 Las marcas representan desde lo básico y obvio como un nombre propio, hasta complejos “constructos” sociales. El valor emocional-sentimental de una marca muchas veces supera con creces los aspectos funcionales de la misma, lo cierto es que se requiere invertir recursos para darle significado y contenido, su cuidado y reputación acrecientan su valor de tal manera, que productos similares y de beneficios idénticos varían de precio solo por su marca. 

La marca es sin duda el activo intangible más valioso de una empresa y en algunas ocasiones más que todos los activos tangibles de ella.Cada vez es menor el uso de apellidos como marca, pero muchas grandes marcas siguen siendo el apellido de su creador o fundador: Ford, Chevrolet, Johnson & Johnson, Gillete, nacidas hace más de 100 años y siguen vigentes, aunque la marca ya no  sea propiedad de la familia. La tendencia actual es que las marcas idealmente tengan un significado propio y se creen pensando en como serán pronunciadas en otros idiomas o que no puedan ser mal interpretadas en otras culturas. En la última versión de la lista Fortune 500 solo hay 4 marcas-apellido entre las primeras 20, en la bolsa de valores NYSE (New York Stock Exchange)   entre las primeras 30 hay 6 y en Nasdaq no hay ninguna entre las primeras 50.

En nuestro país dónde la mayoría de las empresas son familiares, los dos mayores grupos empresariales tienen como marca el apellido del fundador, Noboa y Eljuri y ambos ya están en manos de la segunda y tercera generación, al igual que otras marcas-apellido exitosas del país como DePrati, Pinto o Gardella. El gran riesgo de la marca-apellido se produce cuando las cosas no salen bien, hemos visto desaparecer a algunas que simplemente se desvanecieron, pero también a otras que al irse afectaron la reputación de miembros de la familia que no tenían relación con el negocio. Al venderse una marca-apellido surgen nuevos riesgos para los miembros de la familia que ya no tienen control sobre el rumbo que tomarán los nuevos propietarios. Habrá extensiones de marca? Mantendrán la calidad?. Cuidarán la reputación? Podrán los miembros de la familia hacer uso de su apellido en otros negocios?  

Un análisis de la firma legal española Garrigues, llama la atención sobre las limitaciones que podrían tener los miembros de la familia vendedora al intentar registrar otras empresas u otros productos con su apellido. Las leyes de Propiedad Intelectual son bastante similares en la mayoría de países, pero hay sutilezas que hacen la diferencia.

Hace pocas semanas terminó en Perú el caso de la demanda de la marca Carolina Herrera contra la emprendedora María Carolina Herrera, dueña de una fábrica artesanal de jabones, el proceso que duró tres años dio la razón a la marca local, aprobando que doña María Carolina Herrera podía usa su apellido como marca. Hasta suena gracioso que alguien haya pasado por esto. Pero es real.

Sugerencia, si está pensando en crear una empresa y registrar una marca, no llame sólo a su abogado, hágase un favor y llame también a un especialista en Branding.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.