REPUTACIÓN Y SALUD CONFRONTADAS

Todos hemos sido testigos de cómo la ARCSA ha venido realizando inspecciones a industrias alimenticias, farmacias y a restaurantes de diverso tamaño y ubicación, inclusive de cadenas mundiales de servicio rápido, lo interesante es que sus reportes públicos muestran realidades que van desde lo peligroso hasta lo nauseabundo, medicinas caducadas o alteradas, alimentos contaminados, helados rodeados de cucarachas, pizzas con ratones, agua embotellada con incontables coliformes fecales etc., pero le hacen un flaco favor a la ciudadanía al no anunciar siempre las marcas comerciales o los nombres de los establecimientos. En un caso tan solo dijeron que era una fábrica de helados, pero resulta que esta maquilaba la marca blanca a una importante cadena de autoservicios y en otro caso solo dijo que se trataba de una pizzería de marca internacional en un centro comercial en La Aurora.

No hay razón lógica para esta omisión si realmente se busca preservar la salud de los ciudadanos, da más bien la apariencia de que se busca proteger la reputación de los restaurantes y las marcas comerciales. En esos dos casos los usuarios de redes sociales tuvieron más valor que la propia autoridad. Cabe preguntarse si la misión de la ARCSA se está cumpliendo de manera adecuada en estos casos en que no se alerta frontalmente a los ciudadanos.

La idea de proteger a los consumidores tomó fuerza en los 60´s del siglo pasado cuando Ralph Nader denunció los peligros al conducir un Chevrolet Corvair por sus deficiencias en el diseño, se estima que este modelo causó 5.3 muertes por cada 100 millones de millas recorridas de los casi 1.5 millones de unidades producidas de ese modelo. ¡Cifra insólita! Nadie prohibió su fabricación, pero el consumidor dejó de comprarlo y preservó su vida. Y aquel que a pesar de la advertencia lo adquirió, lo hizo se abiendo los riesgos que enfrentaba.

Las denuncias permanentes de Nader sobre productos que atentaban contra la seguridad y salud de los consumidores fueron la causa para la creación de la  Consumer Product Safety Commission. El jamás dejó de hacer sus denuncias públicas con toda la información que requiere un consumidor antes de adquirir un producto. Qué lejos estamos de eso.

En la contraparte de la ecuación encontramos a los fabricantes y proveedores de servicios cuyas categorías de producto han sido puestas en entredicho por la ARCSA, estos han reaccionado con total desinterés y hasta cierto punto tienen razón ya que ninguna marca fue nombrada, aplicaron el  adagio “al que le calce el guante…”, pero lo que no consideraron es que en la mente del consumidor se prendió una alarma y al no conocer la marca específica se pone en guardia contra toda la categoría. 

Consideramos que no hay excusa válida para la autoridad que hizo una explicación en TiK Tok indicando que no da nombres de establecimientos y marcas para proteger la presunta inocencia de las empresas, ya que no hay resolución en firme ni sentencia ejecutoriada, como si no fuera razón suficiente la evidencia encontrada. Las empresas tampoco tienen excusa para no proteger adecuadamente su reputación, unas deben hacer comunicación preventiva para separarse del resto y las que fueron denunciadas o clausuradas nos deben una explicación que satisfaga las necesidades de información del consumidor, ninguna ha reconocido su responsabilidad, ni ha explicado cómo evitarán que un evento así pueda repetirse.  Han preferido esconderse en un supuesto anonimato que no existe, ya que otros ciudadanos que presenciaron las clausuras subieron las imágenes completas. 

Grandes marcas de alimentos y bebidas,  fabricantes de automóviles, al igual que farmacéuticas han tenido crisis reputacionales por defectos de sus productos o sus procesos, pero han tenido la entereza de enfrentar públicamente la situación de manera estratégica y en mediano plazo salir fortalecidas. Marcas de la estatura de Pepsi, Taco Bell, Schweppes, Cargill,  Johnson & Johnson, han sufrido crisis que ocasionaron retiro de producto, multas, prisión de ejecutivos o cierre de plantas de manufactura. 

La gran  diferencia entre lo ocurrido en esos casos y los nuestros, es que  los consumidores no hemos tenido acceso a la información completa, ni las empresas involucradas elaboraron una Matriz de Riesgos Reputacionales que los pudo haber ayudado a minimizar la posibilidad de un evento crítico, ni han tenido un Manual de Manejo de Crisis para enfrentar la situación de manera profesional y estratégica. Tan sólo se escondieron detrás de un oscuro silencio, lo cual es muy malo para los consumidores y las marcas.

(Publicado previamente en Expreso)

HORACIO CHAVARRIA

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Director Ejecutivo del ITSU. Instituto Tecnológico Superior Urdesa.